論企業(yè)公共外交的價值及其向度

摘 要：基于網(wǎng)秦移動成功開展公共外交的實踐案例，探討跨國企業(yè)在公共外交方面的重要價值、功能及當前企業(yè)公共外交所面臨的困境與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上提出建構(gòu)企業(yè)公共外交的思考與建議。

關(guān)鍵詞：跨國企業(yè)；公共外交；向度

中圖分類號：F270 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）31-0015-02

一、作為公共外交載體的跨國企業(yè)：價值與功能

公共關(guān)系活動在企業(yè)發(fā)展史上由來已久，從古代東西方之間貿(mào)易往來的開始，到近代跨國企業(yè)雛形的出現(xiàn)，再到當代跨國公司在全球范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，跨地域、跨文化交往的問題一直貫穿著人類的經(jīng)濟活動。現(xiàn)代企業(yè)公共外交建立在跨文化交往基礎(chǔ)之上，是企業(yè)公共關(guān)系活動在外交領(lǐng)域的拓展，同時也是跨國公司非市場化戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，對企業(yè)品牌塑造與國家形象提升方面發(fā)揮著重要作用。

具體而言，跨國企業(yè)的公共外交屬性主要體現(xiàn)在下述幾個方面：第一，跨國企業(yè)的國際市場行為對企業(yè)品牌和形象具有形塑作用。對于走出國門的跨國企業(yè)而言，其產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)過程，與東道國和公眾利益息息相關(guān)，因而從企業(yè)的實力、信譽，到企業(yè)海外運營過程中的每一個環(huán)節(jié)，直至企業(yè)家個人的風采，都是企業(yè)向世界展示自己、建構(gòu)自身品牌與形象的重要因素。

第二，跨國公司的行為目標與母國的總體外交目標高度契合，在實現(xiàn)國家利益的過程中起著不可忽視的作用。作為重要的國際關(guān)系行為主體，跨國公司通過在東道國的企業(yè)經(jīng)營活動和其他非經(jīng)營活動塑造該企業(yè)在當?shù)孛癖娭械男蜗螅宫F(xiàn)該國傳統(tǒng)文化的獨特魅力，展示母國的生動語言，彰顯人類文明的價值理想，能夠間接影響到當?shù)孛癖妼ζ髽I(yè)母國的形象認識，從而增強母國的吸引力和影響力。

第三，跨國公司是影響國家間關(guān)系的一個獨立變量，能夠扮演國家之間的中介和橋梁。經(jīng)濟利益是以全球市場為經(jīng)營目標的跨國公司的首要考慮，而現(xiàn)代國家的對外政策又往往是國內(nèi)不同利益主體（包括跨國公司）博弈的產(chǎn)物，這就給跨國公司充分施展公共外交提供了寬廣舞臺，從而對母國和東道國的外交政策和兩國關(guān)系產(chǎn)生重大影響。

二、網(wǎng)秦的公共外交實踐：目標與向度

北京網(wǎng)秦天下科技有限公司創(chuàng)立于2005年，公司名字寓意為在互聯(lián)網(wǎng)世界中重塑中國歷史上“秦帝國”營建長城、一統(tǒng)天下的神話，打造一個屬于中國人的登上行業(yè)巔峰的企業(yè)。經(jīng)過短短八年時間的打拼，今天的網(wǎng)秦已經(jīng)在國際市場上成功立足，其企業(yè)名片也被成功打造出來，被海外民眾形象地稱為移動終端的“移動長城”與互聯(lián)網(wǎng)時代的“絲綢之路”，“愛拼才會贏”的中國精神和“智造中國”的形象也隨著網(wǎng)秦的崛起在海外弘揚。網(wǎng)秦在海外市場的優(yōu)異表現(xiàn)，與其公共外交的成功實施不無關(guān)系。

（一）打造企業(yè)名片塑造企業(yè)形象

企業(yè)品牌與國家品牌緊密相連，任何一個企業(yè)品牌都需要強大的國家品牌支撐；同樣，任何一個國家品牌，都需要匯聚眾多的企業(yè)品牌。從微軟的操作系統(tǒng)到蘋果的數(shù)碼手機和平板電腦，從日本的尼康佳能相機到德國的寶馬奔馳，驕人的民族企業(yè)品牌成為塑造國家創(chuàng)新形象的最佳見證。

網(wǎng)秦的企業(yè)品牌塑造戰(zhàn)略伴隨著其整個成長歷程。2005年成立伊始便致力于自主研發(fā)技術(shù)，積極打造屬于自己的企業(yè)品牌，一直以為用戶手機打造像長城那樣最好的防御工具為己任；從最初的手機殺毒專家到手機安全專家，再到現(xiàn)在的移動安全專家，網(wǎng)秦的經(jīng)歷可以用三個“專家”概括其產(chǎn)品的衍生和未來走向，不僅為全球用戶詮釋了一個真正安全的移動生活，而且通過一系列獨創(chuàng)產(chǎn)品的研制和推廣樹立起自身品牌形象。

在2010年的俄羅斯手機病毒全球蔓延事件中，網(wǎng)秦第一時間提出了相關(guān)技術(shù)解決方案，展現(xiàn)了跨國企業(yè)積極應(yīng)對公共安全的良好形象；2012年首度開展與Phones 4U的渠道合作，幫助海外用戶不再為隱私盜取擔憂，從而為最隱私的信息搭建起堅固的防護網(wǎng)，其產(chǎn)品因此被評為該年度最受英國消費者信任的產(chǎn)品之一；同年，CTIA Wireless（美國無線通訊展）將“最佳APP”獎項授予網(wǎng)秦海外產(chǎn)品“Vault”，進一步證明了網(wǎng)秦全球布局的用戶認可正在逐步成型，今天，網(wǎng)秦已成功打造跨平臺、跨終端、跨國際、跨運營商的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)鏈，其在美國創(chuàng)立的世界最權(quán)威的病毒監(jiān)測評估研究所于2012年5月正式在美國紐交所成功上市，大大提高了網(wǎng)秦品牌的知名度和影響力。

為了使網(wǎng)秦的品牌形象在國際市場產(chǎn)生共鳴，充分獲得全球用戶的認同，2012年年初，網(wǎng)秦進行了品牌升級，將海外市場的企業(yè)名稱從“NetQin Mobile”更改為“NQ Mobile”，此外，網(wǎng)秦還購買了NQ.com這一西化色彩濃厚的網(wǎng)址作為永久域名，標志著網(wǎng)秦的品牌化戰(zhàn)略已進入到新的歷史時期。

（二）通過技術(shù)創(chuàng)新向國際社會展現(xiàn)中國“智造力”實力

走出去的中國企業(yè)如何向世界遞交出值得尊敬的中國名片，讓世界聽到中國的聲音，了解一個真實的中國，從而贏得更多來自世界的尊重？網(wǎng)秦的理念是，必須扮演好技術(shù)創(chuàng)新的推動者和理念創(chuàng)新的布道者。作為國內(nèi)第一家海外上市的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，技術(shù)創(chuàng)新一直被視為網(wǎng)秦成功“走出去”和“生存下去”的關(guān)鍵因素。網(wǎng)秦CEO林宇認為，中國創(chuàng)新企業(yè)在中國公共外交中和微軟谷歌蘋果一樣，對國家形象塑造具有不可忽視的作用，只有越來越多的“中國智造”走出國門，才能打造中國企業(yè)名片，徹底改變“中國制造大國”的印象。

今天，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展已經(jīng)使“云”概念成為一種切實的生活方式，在這方面，網(wǎng)秦獨具慧眼并很快成為這一新技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，它所開創(chuàng)的生活安全服務(wù)讓整個網(wǎng)絡(luò)安全市場得到重新定義，最終走出一片屬于網(wǎng)秦的新天地。在技術(shù)創(chuàng)新理念指導下，網(wǎng)秦產(chǎn)品不斷推陳創(chuàng)新。2012年網(wǎng)秦在美國推出的一款名叫私密空間（Vault）的產(chǎn)品一經(jīng)研發(fā)推出，就獲得當?shù)爻呷藲夂迷u，這是因為該產(chǎn)品既體現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新，又很好地關(guān)照了美國人手機安全最看重“隱私保護”這個需求。據(jù)悉，網(wǎng)秦還將在未來推出一項父母可以管理子女的服務(wù)，父母可以通過PC端平臺軟件看孩子的短息，了解孩子的行蹤，例如是否有接觸毒品等。

2011年9月，網(wǎng)秦在全球技術(shù)創(chuàng)新源頭美國設(shè)立的安全研究中心進一步提升了網(wǎng)秦的病毒監(jiān)測能力。2012年網(wǎng)秦對外宣布創(chuàng)設(shè)大中華和海外聯(lián)合CEO制，正式推出4C戰(zhàn)略，這種管理模式在國內(nèi)乃至國際上都屬獨樹一幟，跨平臺、跨終端、跨國家、跨運營商的移動生態(tài)鏈的打造更是成為業(yè)界標桿。今天，網(wǎng)秦已經(jīng)初步完成了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的華麗轉(zhuǎn)身，積極地從“提供安全產(chǎn)品”向“提供安全服務(wù)”轉(zhuǎn)變，正式踏上了自己的絲綢之路。

網(wǎng)秦在技術(shù)創(chuàng)新及構(gòu)造產(chǎn)業(yè)鏈的不懈努力，獲得了國際社會的廣泛認可。2011年1月網(wǎng)秦被《美國時代周刊》評價為“可以改變?nèi)藗兾磥砩畹氖髣?chuàng)新企業(yè)之一”。憑借著企業(yè)優(yōu)良的表現(xiàn)，網(wǎng)秦公司聯(lián)席CEO林宇（35歲）和奧馬爾·汗（37歲）成功入選2012年度《財富》雜志“全球40歲以下商界精英”榜。這不僅意味著網(wǎng)秦在全球移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展贏得全球的關(guān)注，在中國“智造大國”品牌建立的道路上，網(wǎng)秦也通過企業(yè)自主研發(fā)的技術(shù)讓全球了解到了一個更強大的中國。

（三）注重國際化與本土化相結(jié)合

網(wǎng)秦海外市場之所以成功，除了建立專利瓶頸，產(chǎn)品功能贏得用戶廣泛認可之外，注重國際化與本土化相結(jié)合也是其重要法寶之一。 網(wǎng)秦進軍海外市場，始終考慮到海外的文化背景。2012 年初，被譽為Galaxy之父的奧馬爾·汗成為網(wǎng)秦聯(lián)席CEO，并聘請前微軟Windows Phone團隊總經(jīng)理蓋文 金（Gavin Kim）和前三星移動高管康拉德 愛德華茲（Conrad Edwards）擔任首席產(chǎn)品官和首席體驗官職務(wù)，從而構(gòu)建起海外本土化最強陣容，國外精英人士的加盟，為網(wǎng)秦跨國家的生態(tài)鏈布局輸入了新鮮的血液。

在本地化經(jīng)營方面，網(wǎng)秦非常注重運用中國文化的運營之道，注重在服從國家整體外交戰(zhàn)略大框架下，積極履行社會責任，例如雇傭本地員工，搭建合作平臺，參與慈善事業(yè)，開展友好交流等，充分發(fā)揮了跨國企業(yè)作為非國家行為體對公共外交的配套輔助作用，將海外市場做得風生水起。

如今，網(wǎng)秦的全球化之路已然步上正軌，現(xiàn)在網(wǎng)秦不僅在北京設(shè)立了總部，還在香港、臺北、硅谷、達拉斯、倫敦設(shè)有分公司。全球十大手機商中，七家是網(wǎng)秦的合作者；全球五大運營商中的三個已經(jīng)成為網(wǎng)秦的合作伙伴。迄今，網(wǎng)秦的全球用戶已經(jīng)超過兩億，用戶遍布全球一百多國家，成為全球最大的面向消費者的安全服務(wù)商之一。

三、思考與啟示

隨著越來越多的中國企業(yè)通過各種形式參與到世界經(jīng)濟競爭當中，走出國門的中國產(chǎn)品、中國企業(yè)、中國企業(yè)家越來越成為國際輿論關(guān)注的焦點，成為中國形象的代言人，通過形式豐富的語言向世界講述著中國的故事。

作為一個擁有執(zhí)著精神和崇高使命感的企業(yè)，網(wǎng)秦在公共外交方面的成功案例為中國企業(yè)如何“走出去”和“生存下去”提供了生動的啟示。對已經(jīng)走出去和即將走出去的中國企業(yè)而言，首先要樹立品牌意識，創(chuàng)立國家品牌形象。其次要增強公共外交意識，豐富公共外交手段。其三要增強責任和服務(wù)意識，向世界展現(xiàn)負責任的大國形象。

總之，在中國公共外交處于初級階段和中國海外投資擴張的雙重背景之下，作為中國總體外交體系中的有機組成部分，企業(yè)公共外交已成為豐富國家形象，提升國家軟實力的重要渠道與舉措。在中國公共外交遭遇可信度嚴重危機的今天，對跨國公司載體的開發(fā)利用有望成為中國公共外交破解難題、實現(xiàn)飛躍的突破口，對其的研究與推廣無疑具有重要的理論意義與實踐價值。

收稿日期：2013-09-18

基金項目：上海市本級學科建設(shè)項目“公共外交新走向”階段性成果（11SJY）

作者簡介：李華（1972-），男，湖北荊州人，研究員，副教授，博士，從事國際政治、公共外交研究。