生鮮電子商務發展的對策

摘 要：生鮮電子商務在艱難中不斷前行，2012年迎來新的高峰，被電子商務業內喻為“生鮮電商元年”。淘寶天貓、京東、中糧“我買網”、1號店、亞馬遜中國等大電商平臺紛紛涉足生鮮，生活網、沱沱工社、順豐旗下“順豐優選”、“甫田網”等B2C生鮮電商各顯神通。生鮮電商風險與機遇并存，應積極尋找生鮮電商發展的對策，共同迎接生鮮電商時代的到來。

關鍵詞：生鮮；電子商務；生鮮電商元年

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）26-0193-02

一、生鮮電子商務充滿潛力

網民基數大，購物需求高漲。截至2013年6月底，我國網民規模達5.91億，較2012年底增加2 656萬人，互聯網普及率為44.1%。我國網絡購物網民規模達到 2.71 億人，網絡購物使用率提升至45.9%，與 2012年12月底相比，2013年上半年網民增長 2 889萬，半年度增長率為 11.9%[1]。如此龐大的消費群體，如果市場定位準確，策略得當，生鮮農產品電子商務必然迎來輝煌。

市場占有率低，提升空間明顯。在未來，食品業必將帶來更大的增長空間。根據中國食品工業協會發布的數據顯示，2012年食品工業產值約為10萬億；占全國GDP總額的20%，同比上年增長4.5%。但2012年我國進入流通領域的實體農副產品通過電子商務流通的農產品只有1%左右，生鮮農特產品占有率更低，這個數字背后隱含著龐大的市場，需要生鮮電商人的不斷開拓。

美國電商案例，例證生鮮電商商機。在美國，生鮮電商已經相對成熟，形成了幾家生鮮電商的代表型企業，其中包括了FreshDirect（生鮮直達）、PeaPod、 RelayFoods、Ocado（奧凱多）。以FreshDirect（生鮮直達）為例，這家公司創立于2002年，為紐約市及周邊地區提供生鮮在線訂購服務，目前員工人數超過2 000人，2012年的營收約為4億美元[2]。美國生鮮電子商務的發展，對我國生鮮電子商務有很好的示范作用，并且美國公司亞馬遜已進入中國生鮮電子商務行業。

中國成功電商，激勵生鮮電商隊伍。本來生活網是在2012年7月上線運營的，定位于中國家庭優質購物平臺，商品選擇優質、高端產品，提出 “讓生活原汁原味”理念，拒絕做線上的農貿市場。4個月之后把褚橙營銷當做媒體選題來操作，網站的流量一下子激增，一個多月賣出了80噸，可謂成功典范。此外，甫田網于2009年創立，現在生鮮電子商務營業額已達5000多元。我們有理由相信生鮮電商是繼圖書、3C電子產品、服裝之后的第四大類網上熱銷產品。

二、生鮮電子商務面臨的困境

電子商務業內人士將生鮮電商視為下一個藍海，因為消費者的需求在那里。隨著消費者的生活水平的提高，這種需求會呈幾何倍數上升。但是1號店副總裁郭冬東在涉足生鮮電商后，講述了1號店生鮮業務的感受認為，生鮮電商行業短期內將無法盈利。在電子商務蓬勃發展的今天，我認為生鮮電商面臨兩大困境：生鮮產品困境和物流困境。

（一）生鮮產品困境

電商生鮮產品的定位?，F階段，電商產品只能定位在中高端產品，生鮮電商成功者基本都是把產品定位在中高端，如本來生活、沱沱公社、甫田網等；生鮮電商不可能走農貿市場、超市策略，和這兩者沒有競爭可言，只能是有益補充。當然，隨著將來經濟的發展，則另當別論。

生鮮產品特點：生產周期長，有的產品一年只能收獲一次，并且產品受自然因素的影響明顯，產量甚至產品品質都有可能受自然的影響。生鮮產品的季節因素明顯，保質期短，保鮮成本高。我國農產品品牌意識弱，產業化程度低，優質產品供給不足。

生鮮食品安全：生鮮產品從生產到物流都存在安全風險。我國的生鮮產品生產的規模經營不高，安全生產監測困難，產品溯源認證才剛起步，第三方權威食品安全認證體系不健全，直接影響，生鮮品質和認可度。物流不規范，產品在物流途中變質，產生安全風險。

（二）物流困境

物流體系基礎弱：有數據顯示，我國目前的冷鏈物流基礎設施嚴重落后，僅有機械冷藏列車1 910列、機械冷藏火車2萬輛，冷藏保溫汽車占貨車比重僅為0.3%，而美國的比重為0.8%—1%。其次，我國的冷藏倉儲普遍老化、且分布不均，每年因物流原因導致我國食品、蔬菜損失資金上千億元。

物流成本高：生鮮需要嚴格的全程冷鏈控制，即冷藏冷凍類食品在生產、運輸、銷售過程的各個環節中始終需要處于低溫環境。而生鮮行業電子商務最大的障礙正在于配送，因為食品的新鮮程度直接取決于配送的時間，如果配送不及時就會導致食品失去新鮮度或者變質，然而冷鏈物流比普通物流的成本要高出數倍。

三、助推生鮮電子商務發展的對策

（一）產品對策

自營道路，確保品牌。多利農莊對外宣稱“已新建和收購7個種植基地，分別是北京、成都、九寨溝、湖州、麗江、崇明、海南”，據了解有約1萬名宅配會員，年銷售額已破億元。從生產到銷售一條龍服務，確保產品品質，樹立自已品牌，自營策略助推生鮮電商不斷發展。

自營聯營共存，拓寬產品種類。生鮮電商沱沱工社成立天時生態農業有限公司，自己整合了千畝農場，并成立特別團隊親自種菜、種水果，養豬、養雞、養鴨等。然而，這種做法勢必受規模所限，單靠自身種養的產品很難滿足大眾市場，因此也整合了不少別家農場的農產品，以豐富產品，滿足市場的多元化需求。

借助第三方企業，實現共贏。淘寶生態農業頻道上線。該頻道主要以有機農產品交易為主，包括蔬菜水果、肉禽蛋類和糧油副食，提供貨源的也主要是1 000多家企業性質的正規農場。這種模式強強聯合，優化資源，分工協作，豐富了種類，做大了規模，實現雙方共贏。

（二）物流對策

“順豐速運”模式，提升冷鏈物流品質。順豐速運本來是做物流的，為進一步了解生鮮電商物流要求，自已做起了生鮮電商，一方面充分利用自已物流優勢，提升生鮮電商的物流水平，擴展電商業務。另一方面積累生鮮物流經驗，更好地為生鮮電商提供優質物流服務，布局冷鏈物流。順豐速運利用物流本行優勢，探索出較好的物流模式：在城際干線之間采用冷藏車的方式快速送達，而在城市宅配環節中，則采取“保溫箱”或者“冷藏箱”的方式快速送達。這種半冷鏈的方式，避免了進行全程有緣溫控配送，大大縮減了物流成本，同時因為強調快速配送，確保生鮮的新鮮度。

“物流天貓”模式，優化物流企業。天貓按自已的標準選擇第三方冷鏈物流商，只要符合自已的要求的就為我所用。到2013年7月2日，天貓已經整合了26個城市的冷鏈物流企業，實現了這些城市的冷鏈物流覆蓋。其具體的做法是，天貓牽頭在26個城市中尋找可以合作的冷鏈物流企業，按照相應的標準篩選，淘汰落后物流企業，優秀物流企業成為天貓指定的冷鏈物流商。

建設產品原產地冷庫，堵住冷鏈物流死角。生鮮產品的時效性強，一方面，可延長生鮮產品生鮮時間，減少農業企業因產品時效帶來的損失，并且更好保持生鮮產品鮮度；另一方面，能更好實現冷鏈物流對接，縮短物流時間。原產地冷庫本身是冷鏈物流體系的重要一環，但受益的更多的是農產品企業，原產地冷庫就成了物流鏈的死角。由于農業產業是微利產業，原產品冷庫建設最好由政府和農業企業共建，堵住冷鏈物流死角。

（三）助推生鮮電商發展的政府責任

電子商務作為現代服務業的重要產業，有“朝陽產業、綠色產業”之稱[3]。連續十年聚焦三農的一號文，國家對農業的高度重視，生鮮電子商務的發展實質是解決三農問題的重大舉措。結合生鮮電商實際困境，需要政府的大力扶持。

從國家層面講，完善電子商務相關法律法規，落實食品溯源、原產地商標保護、第三方食品檢測認證，減輕電商企業對產品的把關難度，增加消費者對產品的認可度。對相關冷鏈物流企業、生鮮電商業、農業產業提供財稅支持，減輕企業負擔，加快相關產業發展。

從地方政府層面，提高農業的產業化水平，向規模要效益。提高農產品品質，注重引導原產地商標申報，積極引入第三方產品檢測并提供支助，在農產品品牌上下功夫，從質量中要效益。積級引導產、商結合，借電商平臺提高品牌知名度，提升產品銷售水平，反過來促進農產品擴大生產規模，促進農民增收。

總之，生鮮電商，在政府逐步完善相關法規，大力扶持農產品品質提升，優化冷鏈物流的條件下，積極探索，一定能開創生鮮電子商務的美好明天。

參考文獻：

[1] 第32次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R/OL].http：//news.xinhuanet.com/tech/2013-07/17/c_125023329.htm

[2] 網易科技.生鮮電商漸入規模化擴張[EB/OL].2013-07-08 08：23：00 來源：TechWeb.com.cn

[3] 馬駿，殷秦，李海英，朱閣.中國互聯網治理[M].北京：中國發展出版社，2011.

[責任編輯 杜 鵑]