消費者對新疆特色農產品的質量安全認知和購買行為分析

摘要：在對北京市、上海市和鄭州市的585位消費者問卷調查基礎上，運用Logistic模型，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平認知狀況、需求動機和購買行為及其影響因素。研究表明，調查區域消費者對新疆特色農產品認知度較高，在種類區分上存在差異；消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高評價，同時也認為價格較高；消費者對新疆特色農產品的需求動機存在多樣性；消費者年齡、文化程度、對原產地關注、銷售推介和對質量安全水平評價等對購買行為有顯著性影響，但顯著性水平不同。

關鍵詞：區域特色農產品；質量安全；認知和購買行為；影響因素；新疆

中圖分類號：F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：0439-8114（2013）18-4567-05

1 文獻回顧與問題提出

農產品質量安全問題一直是全社會關注的熱點，對農產品消費的研究也是目前社會科學研究關注的焦點之一。發達國家學者有關消費者對于食品質量安全認知和購買行為的研究較早，多以肉、奶、禽、蛋及水果等作為研究對象，探討年齡、性別、家庭收入、教育程度、家庭規模和地區等不同的人口統計特征及市場信息指標、產品價格指標等因素對安全食品的支付意愿和消費行為的影響[1-4]。我國對于食品質量安全研究起步較晚，但近年來，國內學者開展了對消費者無公害農產品、綠色食品、有機食品、地理標志農產品和轉基因食品等農產品（食品）的認知、支付意愿和購買行為的研究，且成果頗豐[5-14]。

對區域空間差異性的關注，使地理學家對消費者的研究有別于歷史學家、人類學家、社會學家和經濟學家，從而有新的發現和貢獻[15，16]。地理學家批判地繼承了社會學認同理論，其大量研究成果表明，不同消費者群體和商品類別會影響到消費活動的空間，但并非存在必然的聯系，消費活動不會按消費者類型和商品類型呈現均一、同質的表現[17，18]。一些地理學家則采用批判和情景方法探討主體與空間的關系及社會政治意義[19-21]。Holloway[22]則研究了網絡如何將消費者與遠處食品相聯系，說明了新的組織形式的作用，證明了社會與空間的不可分。

地理學家認為消費是企業（空間的設計者、管理者和擁有者）和消費者（空間的使用者）兩個團體相互作用的復雜過程，反對完全側重于生產或者消費的研究，繼承和發揚了生產與消費聯系起來的研究方法，也接受了人類學家阿瓊阿帕杜萊（Arjun Appadura）對商品流通過程進行研究的指導，通過跨尺度的空間研究和商品移動軌跡來理解商品的意義、形式、使用，說明其人文與社會內涵，并關注于消費個體和群體的多樣性，以及消費所表達的個體認同和文化與社會內涵，體現西方人文地理從科學主義向人本主義轉變的總趨勢。

區域特色農產品極具濃厚的地域特性，富于歷史人文特征，它們在生產后被營銷到當地，消費者對其認知、對質量安全水平的評價以及購買狀況成為值得關注和研究的問題。鑒于此，本研究在對北京市、上海市和鄭州市的585位消費者問卷調查基礎上，從微觀層面探討消費者對新疆特色農產品質量安全水平認知狀況、需求動機和購買行為及影響因素。

2 數據來源與基本特征

調查采取當面訪談填寫問卷方式進行，調查人員為新疆大學和新疆農業大學的研究生。在正式調查之前，先于2011年3～4月、6～8月進行預調查，確定了調查區域（北京：海淀區、朝陽區、豐臺區和石景山區；上海：徐匯區、長寧區、普陀區；鄭州：金水區、二七區、管城區），在此基礎上對調查問卷做了適當修改，并于2012年1～3月進行了正式、全面調查，調查內容包括消費者基本情況、對新疆特色農產品質量安全水平的認知和購買等內容，獲得628份問卷，其中有效問卷585份，有效率為93.15%。其中上海市153份，北京市192份，鄭州市240份。根據所調查數據，對消費者基本情況進行統計描述（表1）。

3 描述性統計分析

3.1 消費者對新疆特色農產品的認知和購買

總體來講，調查的消費者對新疆特色農產品有著較高的認知水平，完全不知道新疆特色農產品的消費者比例僅為1.37%。就認知種類來看，消費者對吐魯番葡萄和新疆哈密瓜的認知度最高，聽說過的比例分別為96.41%和95.38%，認知度最低的是阿克蘇蘋果，所占比例是46.84%。

就購買情況來看，473位消費者曾經購買過新疆區域特色農產品（所占比例為80.85%，下同），112位消費者從未購買過任何新疆區域特色農產品（19.15%）。從購買種類來看，庫爾勒香梨的購買人數為337（57.61%），吐魯番葡萄（干）的消費人數為336人（57.43%），新疆哈密瓜購買人數為326人（55.73%），阿克蘇蘋果的購買人數為217人（37.09%）。

3.2 消費者對新疆特色農產品的了解渠道

調查區域消費者對于新疆特色農產品的了解渠道，排在前三位的是：親朋好友介紹的人數為224人（38.29%）；通過電視廣播了解的為191人（32.65%）；通過報刊雜志了解的為167人（28.55%）；排在最末位的是公交廣告，人數為17人（2.91%）。

3.3 消費者對新疆特色農產品的購買及目的

調查區域中有337位消費者曾經購買過新疆阿克蘇蘋果和庫爾勒香梨（57.61%），248位消費者從未購買過（42.39%）。

就消費者購買新疆阿克蘇蘋果目的，187人表示是自己或家庭食用（31.97%），75人為了送禮（12.82%），46人為了嘗鮮（7.86%）。282人表示其購買新疆庫爾勒香梨目的是自己或家庭食用（48.21%），119位消費者是為了送禮（20.34%），81人購買目的是為了嘗鮮（13.85%）。

3.4 消費者對新疆特色農產品的鑒別和影響

在217位購買過新疆阿克蘇蘋果的消費者中，71位消費者表示能夠通過簡單方法鑒別出來真假（32.72%），146位消費者則不能（67.28%）。139位消費者不能確定是否購買過假冒的阿克蘇蘋果（64.06%），有10人表示曾購買過假冒的阿克蘇蘋果（4.61%），68人認為沒有購買過假冒蘋果（31.34%）。在購買過假冒產品的消費者中，31人表示對以后購買有非常大的影響（14.29%），140人認為對以后購買有比較大的影響（64.52%），46人認為對以后購買影響一般（21.19%）。

在337位購買過新疆庫爾勒香梨的消費者中，298位消費者表示能夠通過簡單方法鑒別其真假（88.43%），39位消費者則認為不能鑒別（11.57%）。有22人表示曾購買過假冒的香梨（6.53%），255人認為沒有購買過假冒香梨（75.67%），另外有60人不能確定（17.8%）。若購買過假冒的新疆庫爾勒香梨，52人表示對以后購買有非常大的影響（15.43%），219人認為對以后購買有比較大的影響（64.99%），55人認為對以后購買影響一般（16.32%）。

3.5 消費者對新疆特色農產品質量安全和價格水平的評價

所調查區域消費者對新疆阿克蘇蘋果質量安全水平有著比較高的評價，15人表示質量安全水平很低或比較低（2.56%），299人認為比較高（51.11%），123人認為一般（21.03%），46人認為非常高（7.86%）。調查區域消費者認為市場售價普遍偏高，207位消費者認為價格比較高（35.38%），234人認為價格非常高（40.00%），60人認為價格水平一般（13.71%）。

消費者對新疆庫爾勒香梨質量安全水平有著較高評價，4人表示質量安全水平很低或比較低（0.68%），300人認為比較高（51.28%），88人認為一般（15.04%），39人認為非常高（6.67%）。47人表示售價一般（8.03%），218人認為售價比較高（37.26%），178人認為價格非常高（30.43%）。

4 計量經濟分析

4.1 研究假設

假設1：消費者購買農產品的目的是為了滿足自身或者家庭需要，在既定的收入條件約束下，以達到個人效用最大化為目標。消費者購買決策行為相當復雜，消費行為不僅受消費者自身稟賦的影響，還受到所處區域社會經濟環境狀況及對農產品的主觀評價等因素的影響。

假設2：根據已有學者研究成果和經驗，結合實地調研情況，本研究中消費者購買行為的主要影響因素有年齡、文化程度、職業、個人月均收入、對健康的關注、對原產地的關注、銷售推廣介紹、親朋好友的推薦、個人喜好、對質量安全水平的評價和對價格的評價等，且影響因素作用方向和程度不同。

假設3：消費者購買行為會因城市空間的不同而表現出差異性，消費活動也會按照消費者類型和農產品類型表現出非均一性和流動性特質。

4.2 模型的構建與計量方法的選擇

根據研究目的，模型采用以下函數形式表示：

4.3 估計結果

利用SPSS 13.0統計軟件[23]分別對消費者購買行為進行回歸分析，由于本研究構建模型主要目的不在于預測，而是定量分析與檢驗自變量對因變量的影響，故在回歸處理過程中，采用全部變量強制進入法（Enter），回歸結果見表3。

5 主要結論

1）新疆特色農產品有著較高的認知度，調查樣本中，幾乎沒有人不知道新疆特色農產品，歷史悠久的吐魯番葡萄（干）和新疆哈密瓜有著最為廣泛的消費認知，相比較而言，新疆庫爾勒香梨和阿克蘇“冰糖心”蘋果的市場認知度有待提高。

消費者曾經購買過新疆區域特色農產品的人群較多；就購買種類來看，消費者越是對不同類別的新疆區域特色農產品認知度高，越是對該種類的農產品有著較高的購買率。

2）消費者對新疆特色農產品質量安全水平有著較高的評價，同時也認為價格較高。調查的消費者認為新疆依托獨特的地理環境和氣候條件，有著發展高質量安全水平區域特色農產品的優勢，且在市場銷售的特色農產品有著較好的口碑，但較高的價格水平在一定程度上抑制了消費者的購買意愿和行動。

3）消費者對新疆特色農產品的需求動機存在多樣性，多數消費者購買新疆特色農產品的目的在于滿足自身或家庭食用，送禮和嘗鮮也占有一定的消費比例。

4）運用Logistic模型對消費者購買行為進行回歸分析，結果發現，影響消費者購買行為的主要顯著性變量有消費者年齡、文化程度、對原產地的關注、銷售推介和對質量安全水平的評價，其顯著性水平不同，依次在10%、5%、5%、5%和1%水平上顯著。

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