“攻陷”烏克蘭家電市場

在眾多海外市場中，烏克蘭包括東歐市場儼然已成為中國家電企業的新沃土。伴隨著東歐經濟的復蘇，當地消費者購買力不斷增強。同時，烏克蘭本土家電品牌基本是空白，其家電產品幾乎均是靠大量進口滿足本國需求。這為國外家電品牌提供了充分的市場準入理由，因此日韓、中國的家電品牌紛至沓來。不過，由于中國家電品牌的價格優勢，日韓品牌幾乎失去了與之競爭的實力。

另外，鑒于中國與前蘇聯的歷史關系，原蘇聯國家的消費者對中國品牌的認知度較高。目前，烏克蘭也是中國與原蘇聯國家中第三大貿易伙伴，兩國地區之間交往活躍，結好的省、州、市有17對。因此，諸如海爾、美的、格力等國內空調業龍頭企業，也早就開始了對當地市場的搶占，并將此市場視為其國際化戰略中的重點。

在同類家電產品中，海爾空調在烏克蘭的市場占有率僅有5%，而份額最大的為格力和美的，其分別占據了32%和12%的市場份額。而海爾空調之所以分到的蛋糕不大，在于其出口營銷方面還有一些可以改進的地方。

海爾出口營銷“先難后易”

在此，將圍繞海爾空調開拓烏克蘭市場進行SWOT分析。SWOT分析方法是根據企業既定的內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅）。

S：優勢分析

專業的營銷團隊、網絡化的市場研究中心、雄厚的資金，都是海爾集團能實現海外市場拓展的基礎。縱觀其出口營銷層面，有兩個優點相對比較突出。

“先難后易”策略 大多數企業在選擇出口市場的時候，都會選擇“先易后難”的策略，即先登陸發展中國家，后進入發達國家。相對于發達國家較高的準入門檻，發展中國家在關稅壁壘及物流成本上更具優勢，也便于企業逐步在國際市場積累經驗。

然而，海爾集團卻反其道而行之——直接把首攻目標放在了發達國家，并在該地區設立自己的生產研發基地。發達國家較高的準入門檻要求海爾更具耐心，需要花費一年甚至更多的時間。但是這樣的戰略也使得海爾不斷完善企業自身，并提升自己的競爭力。

應該說，海爾的逆向思維將其所需面對的困難和所要準備的時間都提前了，把突破瓶頸變成了首先要完成的任務。這種策略為其打造國際化大品牌奠定了基礎。事實上，在不懈的努力下，海爾空調已然成為了歐盟進口最多的中國空調產品。

尤為值得一提的是，海爾“先難后易”戰略，還使其規避了東南亞金融危機所帶來的風險。其原因有二：一是海爾將更多的注意力放在了歐美等發達國家，其在東南亞的出口只是占一小部分（占出口總額的16% ）。二是由于金融危機所帶來的貨幣貶值，使得東南亞出口至發達國家的產品價格不斷下降，但由于海爾的創牌策略，使其產品已成為市場認可的高價值產品，故而避免了海爾產品與低價產品打價格戰所帶來的損失。

國際化的銷售和售后服務網絡 海爾在其國際營銷網絡的建設中，國際化經銷商的使用和全方位服務體系的打造成為其一大亮點。相比于很多企業設立海外機構并派駐大量本部員工，海爾更多地使用當地的經銷商。一來降低成本，二來使其網絡能更好、更快地適應當地環境；同時也間接利用了其現有的資源，可謂一舉三得。

在經銷商的使用上，海爾更是從自己“星級服務”的理念出發，通過建立合理的利益驅動機制，使經銷商主動、積極地按照海爾的標準來為客戶提供服務。通過這些經銷商，海爾的高品質服務在當地市場得到了極大的推廣和宣傳，建立起了品牌效應。同時，海爾的國際營銷網絡更是一條龍服務，除了單純的銷售外，更能起到了解客戶需求并提供解決方案的作用。

W：劣勢分析

對于空調產品來講，產品的技術需要不斷優化與創新。雖然海爾集團的現有技術團隊研發能力具有一定的市場適應能力，但缺乏對未來產品走勢的預測能力，這在某種程度上導致海爾空調的市場開拓能力降低。根據研究，海爾集團一款新的產品的研發周期在9個月左右，這種研發速度是很難適應海外市場發展需要的。

O：機會分析

中國與烏克蘭的政治外交關系一直相對良好，這為海爾進軍烏克蘭規避了政治風險。烏克蘭市場與我國存在很大的互補性，兩國經濟貿易前景廣闊。烏克蘭為加入歐盟正不斷完善自身經濟環境，同時其國內經濟迅速發展，吸引了大量的外資進入并健全了外貿政策。這給海爾空調進入該市場提供了條件。

烏克蘭受原蘇聯的影響較大，重視重工業的發展，對輕機械、電子電器等產品的需求異常旺盛。烏克蘭電器價格較高，而海爾集團化的生產優勢與先進的生產線為其構建了巨大的價格比較優勢，進軍烏克蘭市場勢在必行。

T：威脅分析

家電企業開拓烏克蘭市場將面臨一定的威脅，主要包括：競爭對手、匯率及市場認證方面。

2001年2月～2012年8月，人民幣升值達到近25%。匯率上升導致出口成本增加，加之各大空調生產商之間一直存在價格競爭，這就使得海爾空調在烏克蘭面臨價格挑戰。

烏克蘭空調市場發展時間不長，在其加入歐盟過程中，會與現有歐盟成員達成協議，降低其與各成員國之間的關稅。這使歐盟空調生產商逐漸進入，同時憑借其資金、技術的優勢在烏克蘭市場形成強大的品牌效應。眾多競爭對手為了開拓市場都會進行全新營銷，那么中間商或終端客戶的議價能力就在一定程度上得到提升，進而給海爾空調產品的進入形成天然的屏障。

市場認證方面，烏克蘭已于2011年底正式加入歐盟，這樣其對待外來產品的要求將更加嚴格，對于商品的安全、耗能等都有十分嚴格的認證標準，同時形成技術壁壘。那么，在海爾空調產品進軍烏克蘭市場時，需充分考慮技術壁壘。

精心選擇目標市場

烏克蘭地理區域可以分為三個細分市場，以基輔為中心的中部區域，以頓涅茨克、哈爾科夫為代表的東部區域，以敖德薩、利沃夫為代表的西部區域。

基輔是烏克蘭的首都，也是烏克蘭最富有的城市，其經濟實力堪比俄羅斯，消費水平在全世界屈指可數。而東部地區主要是烏克蘭的重工業區。頓涅茨克因為礦產資源豐富，當地人的生活水平較高，經濟條件良好。哈爾科夫的特色是擁有烏克蘭最大的華人聚集區，其在發展重工業的同時也發展了輕工業，所以很多其他城市的消費群體會專程趕到哈爾科夫采購需求品。西部地區是以敖德薩和利沃夫為首的兩大經濟強市，主要以旅游業為主。

根據地域分布情況看，基輔、頓涅茨克、哈爾科夫、敖德薩和利沃夫成為海爾進攻的主要五座城市。空調消費主要集中在經濟發達的幾個城市，經濟較弱的城市和農村的需求相對來說較弱，所以發達城市的消費群體將成為各品牌爭奪的寵兒。

因此，海爾可選用以下幾個細分市場作為目標市場。第一，以經濟發達城市為主要目標市場，由于基輔經濟相對發達，空調市場占有率較其他四個城市飽和，海爾可拓展的空間有限，因此可將開拓重點放到其余四個經濟發達的城市。第二，以經濟較弱的其他城市為輔，這些城市的市場份額還有空缺，開拓空間較大。

渠道策略：抓住烏克蘭審美

渠道的建設需以目標市場為基礎，首先以海爾空調產品的開發來講，需根據當地多元化的消費傾向及烏克蘭的民俗為基礎，開發符合烏克蘭消費者審美偏好的產品類型。

其次，在年度合同中，可結合競爭對手的數據來提高產品的銷售獎勵政策，給予當地經銷商更多的利潤空間。此外，還可以在經銷商中開展銷售競賽，對于銷售業績突出的經銷商給予一定的物質獎勵。

最后，海爾集團與國際化代理商之間的關系需得以加強與鞏固。海爾集團與代理出口貿易公司的關系是一種合作關系，而不能作為一種管理關系來進行業務的開展，需以協調的方式來實現雙方的共贏。

促銷策略：給予經銷商優惠

由于受到前蘇聯的影響，烏克蘭人非常看重人際關系，因此海爾公司在將最新的空調產品推向烏克蘭市場的初期，可以采用免費贈送禮品的方式。譬如對于長期合作的客戶，海爾可給客戶免費提供新空調產品，使客戶能夠對新產品滿意，或者提出相應意見來完善空調產品。這樣能逐漸使客戶產生對新產品的代理意識，形成天然的促銷渠道。

另外，與客戶關系的維護是實現產品促銷的重要手段。首先，海爾需要與烏克蘭經銷商或關系出口企業建立互信聯系，然后盡可能多的向他們提供產品的正面信息，逐漸形成與這些客戶的伙伴型關系。

其次，重視企業內部員工與經銷商或出口企業的感情關系，扛起感情營銷的大旗在很大程度上能夠實現市場的開發。

最后，舉辦與經銷商或關系出口企業之間的論壇也是必要的。通過論壇的開設能夠使經銷商與出口企業感受到企業的文化，使其對企業的發展現狀、過去的經營業績有一定的了解。同時，向他們宣傳企業新產品，并接受來自于這些中間客戶的反饋信息。這樣有助于企業不斷根據市場進行產品的調整。

（作者單位：大連交通大學管理學院）