第三方電子商務平臺服務質量：影響因素及保證體系

〔摘要〕以服務的提供者為依據對第三方電子商務平臺的含義進行闡釋，并依照網絡交易的特殊性解構出能夠影響到第三方電子商務平臺服務質量的因素——信息不對稱、平臺的建設和安全性。同時，以邏輯推理的方法提出制衡這些影響因素的第三方電子商務平臺服務質量保證體系，共包括五大機制：信息構建、信譽機制、信息安全機制、沖突解決機制和輔助機制。

〔關鍵詞〕第三方；電子商務平臺；服務質量；影響因素；保證體系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2013.10.028

〔中圖分類號〕F713.36〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）10-0124-04

電子商務的發展日新月異，徹底改觀了人們對傳統商務模式的理解，人們也快速予以接受和消化。如今，越來越多的消費個體成為網絡交易中的賣家，而第三方電子商務平臺是這一過程的重要推手。一方面，平臺以“迅雷不及掩耳之勢”被買家和賣家接受并為我所用，承載著雙方的交易體驗；另一方面，可謂“不負重托”，不斷地推出更多、更優質的服務，正造就一些大型的電子商務帝國。那么，第三方電子商務平臺的服務質量被哪些因素制約呢？如何才能確保買賣雙方在交易的過程中享受到愜意的服務呢？雖然理論界對其研究通常顯示出一定的滯后性，但是其熱度有增無減。

1第三方電子商務平臺的內涵

本文重點從平臺服務（如實際建設和具體管理）供給者的角度，區分第三方電子商務平臺的概念內涵和外延。通常情況下，電子商務企業或個人所采用的電子商務平臺可利用已有的人力、物力、財力進行自我建設和管理，當然這需要較高的經濟實力和較為先進的系統開發項目管理理念作為支撐。所以，該方式適合實力雄厚的大中型賣家。另一種方式是借助于除了賣家和買家以外的第三方所提供的電子商務平臺來開展自己的商務活動，從而可節省大量的資金，同時不必擔心平臺的可用性問題。此模式則適宜實力和規模較小的中小型賣家，但也可能有如下問題存在：個性化程度不夠、服務質量問題、及時反饋性不足、賣家需支付使用成本等。

從商務運作模式上看，電子商務的基本劃分有B2B型、B2C型和C2C型。因此，按照上述的平臺劃分視角，第三方電子商務平臺可分解為：基于B2B的第三方電子商務平臺、基于B2C的第三方電子商務平臺和基于C2C的第三方電子商務平臺。例如，B2C電子商務平臺（如當當網、卓越亞馬遜）即具備一定程度的第三方性，它授權部分外來的賣家入駐其平臺并分享其所集聚的用戶資源。這是基于其自身發展戰略考慮的，如有意向C2C市場擴張、增加平臺的利潤增長點等。但是，為了體現更為直觀的第三方性，本文將關注基于C2C的第三方電子商務平臺，如淘寶網。

2第三方電子商務平臺服務質量的影響因素

2.1電子商務交易過程的信息不對稱

信息不對稱就是在市場交易中，當市場的一方無法觀測和監督另一方的行為或無法獲知另一方行動的完全信息，抑或觀測和監督成本高昂時，交易雙方掌握的信息所處的不對稱狀態[1-2]。信息不對稱的描述模型可細化為逆向選擇和道德風險。逆向選擇被認為是隱藏信息問題[3]，主要論證交易主體（特指賣家和買家）之間早于交易契約的簽訂而進行的基于信息不對等的博弈狀態。道德風險被認為是隱藏行動問題[3]，主要論證賣家與買家之間簽訂交易契約之后而進行的基于信息不對等的博弈狀態。

2.1.1逆向選擇與第三方電子商務平臺的服務質量

賣家與買家利用平臺達成交易契約之前，應具備一些基本條件：買家需要了解賣家所銷售商品的質量信息、賣家的信譽狀況、交易的安全性、物流情況等；賣家需要知道買家的信譽狀況以及交易的安全性等。但是，這種了解常常是在有限條件下完成，且買賣雙方本身處于信息不對稱的狀態之中。

①賣家源于信息表現力的質量信息優勢

買賣雙方傳統交易流程的電子化沒能很好地解決第三方電子商務平臺表現質量信息的全面性和完整性問題，因為“實意質量信息與商品本身是密切聯系的，……，因而這種信息的獲取要求買方能夠接觸商品本身”[4]。同時，賣家還可用夸張性手段展示質量信息以吸引買家的注意。總之，第三方電子商務平臺的質量信息表現力不盡人意，那么在質量信息方面，賣家是典型的信息優勢一方。在此情形之下，賣家更有可能做出不利于買家的商業行為；而買家對質量信息的感知與實際情況就可能會“差之毫厘失之千里”。

信譽機制的缺位會導致“一個C2C電子商店的信譽及經營狀況只有商家自己清楚，消費者很難獲得相關信息”[5]。就是說，在經營信息方面，賣家對買家造成絕對的信息不對稱。

③賣家源于定價方式的價格信息優勢

電子商務市場中通常采用單一的固定價格，這種單一價格所允諾的質量與實際質量之間的差異可能會降低消費者的滿意度[6]。應該說，此差異很大程度上是由于買家的商品價格信息劣勢和質量信息劣勢。因此，在價格信息方面，賣家也是信息優勢方。

綜合上述可知，賣家的逆向選擇行為主要表現在對商品質量信息、價格信息、經營信息等“操縱”上，而這些是第三方電子商務平臺服務質量的重要維度，所以平臺的建設者應設計出一套合理可行的電子商務解決方案以規避信息不對稱現象。

2.1.2道德風險與第三方電子商務平臺的服務質量

當賣家和買家在平臺上達成交易契約后，雙方會有一個相互之間博弈的局面。買家利益最大化體現在所購商品的高品質和購買過程中的良好體驗，亦希望花費的成本盡可能地低；賣家則希望網上商店中的商品以更理想的價格售出，同時銷售量越多越好。此處假定：賣家和買家均為理性的行為個體，均希望獲得最大化的個人利益；商品的實際價值——“I”作為各自可能獲得的博弈收益，那么此博弈將會出現4種結果，如表1。表1基于個體理性的買賣雙方博弈

賣家1買家守信1不守信守信1（I，I）1（-I，2I）不守信1（2I，-I）1（0，0）

結果1：賣家和買家都守信，即賣家郵寄商品的同時，買家將商品款打入賣家的賬戶。此時，雙方相安無事，獲得的收益均為I。這里用（I，I）表示二者的收益集合。

結果2：賣家守信，而買家不守信。此時，賣家由于發出了商品但沒回收商品款而有所損失，記為-I，即所獲得的收益為-I；買家由于購得了商品但沒有支付商品款而有所收獲，記為2I，即所獲得的收益為2I。這里用（-I，2I）表示二者的收益集合。

結果3：賣家不守信，而買家守信。此時，賣家由于回收了商品款卻沒有寄發商品而有所收獲，記為2I，即所獲得的收益為2I；買家由于支付了商品款卻沒有購得而有所損失，記為-I，即所獲得的收益為-I。這里用（-I，2I）表示二者的收益集合。

結果4：賣家和買家均不守信，即賣家沒有郵寄商品，買家也沒有支付商品款。此時，二者均既沒有損失也沒有收獲，即二者獲得的收益為0。這里用（0，0）表示二者的收益集合。

第三方電子商務平臺服務質量優劣的試金石只能是買賣雙方對服務的使用感知，如果在任何一種情形之下，買賣雙方僅考慮自己的利益，本博弈將出現一個納什均衡解——賣家和買家走向不守信，那么無論是賣家還是買家對第三方電子商務平臺服務質量的感覺都將趨向于“差評”。由上述分析看，假如第三方電子商務平臺只是提供一個電子交易平臺，而不設法對賣家和買家的交易行為進行必要的監督和規范，將會增大道德風險的發生頻率；同時，在道德風險的影響之下，賣家和買家的交易將無法得以保證，那么，平臺的服務質量自然也就無從談起。

2.2第三方電子商務平臺的建設

從功能上看，與實體商店的運行模式相比，賣家經由第三方電子商務平臺經營一家網上商店不可避免地需要將傳統的相關事務電子化，主要包括店鋪管理、交易管理、商品管理、營銷管理、客戶（買家）管理、賬號管理等等。另外，在電子商務環境下，為了提高網上商店的運作效率，還需要借助一些更先進的技術軟件（如方便快捷的在線支付軟件、個性化的經營信息分析軟件等）和信息服務等，因此也會涉及到一些輔助性質的功能需求。這些功能都是賣家開展網上交易必不可少的，其實現程度和應用狀況如何是判斷第三方電子商務平臺服務質量優劣的關鍵標準，更是第三方電子商務平臺在激烈的市場競爭中“生根、發芽、開花和結果”的重要技術支撐。也就是說，第三方電子商務平臺服務質量有賴于其平臺的合理化建設，其影響或作用處于奠基性的地位。

2.3第三方電子商務平臺的安全性

第三方電子商務平臺的安全性蘊含如下幾個有機部分：保密性、真實可證性、不可篡改性、有效性。保密性是指賣家和買家的平臺賬號信息、電子賬戶信息、支付信息等不被他人竊取成為謀取非法利益的工具。真實可證性的核心內容就是賣家和買家在電子交易過程中如何確認彼此身份的問題，此課題涉及到將傳統商務活動中的印信、簽名等鑒別雙方身份信息的電子化。不可篡改性主要是說賣家和買家在達成交易之后，交易信息通過網絡、系統傳遞的時段內，不能被網絡病毒等惡意程序輕易攔截并修改。有效性則關注于當平臺、計算機系統、網絡系統等發生不同程度的故障導致買賣雙方的電子交易出現無法正常完成時，平臺事后補救措施的恰當性。

但是，賣家和買家的實際使用過程中往往只是關心保密性的要求，如自己的賬號、賬戶等信息是否安全，而對其它的因子并不很在意，這是因為只有保密性是可真實感知的，而真實可證性、不可篡改性、有效性等對于賣家和買家而言通常是不可見的，它們的理念被融合到第三方電子商務平臺的建設思路之中并通過一些安全技術手段實現。

3第三方電子商務平臺服務質量保證體系

由于電子商務中的逆向選擇和道德風險現象最終會被歸于電子商務信譽問題的范疇。所以，本文將平臺建設問題、信譽問題和安全性問題概括為能夠左右第三方電子商務平臺服務質量的“三駕馬車”，而將三個問題的具體解決之道物化為三種機制，即信息構建、信譽機制、信息安全機制，它們構成第三方電子商務平臺服務質量保證體系的骨干部分。當然，一些重要的構造也不容忽視，如電子商務交易的沖突解決機制、輔助機制等。

3.1信息構建

在國內情報學領域，信息構建大多被理解為：“信息的組織、標引、導航和檢索”[7]，并運用到Web站點的設計工作中，這與軟件工程領域的軟件設計機理有共通之處，但也存在認識角度上的差異，而且軟件工程的范圍明顯要大的多。因此，此處的信息構建特指運用軟件工程的思想建設第三方電子商務平臺，以設計出符合賣家需求的各種功能。

3.1.1平臺的架構設計

第三方電子商務平臺的架構設計工作一般由專業軟件架構師完成，在分析用戶（賣家、買家和平臺管理人員）需求（即用戶在平臺功能、平臺性能、平臺穩定性、平臺可用性、相關接口和約束等方面的需求）的基礎上，規劃出平臺的總體的結構。該架構是架構師從技術達成體系和功能總體布局等兩個方面規范和確立平臺的藍圖式構想模型，是軟件生命周期中軟件總體設計的成果，最終會以軟件設計說明書的形式呈現。

3.1.2平臺的內容設計和實現

內容設計和實現的流程是：在架構設計的基礎上，由軟件設計工程師和程序員等開發人員依據設計說明書的要求，利用具體的軟件開發平臺（如.net平臺、C++平臺等）和方法（如結構化開發方法、面向對象的開發方法、可視化開發方法等），將各功能模塊、數據庫系統、網絡系統等平臺組成部分轉化成可執行的程序，最后整合各程序而成一套系統的、合理的第三方電子商務平臺。

3.2信譽機制

3.2.1個體信譽機制——信用評價系統

信用評價系統面向的對象是C2C電子商務的交易個體——賣家和買家，該系統的大致計算規則是：在一次具體交易中，二者所能獲得的信用積分是通過雙方依據交易中的實際感受而互相評價的，而賣家和買家的信譽值是每次交易信用評分在一定計算規則下的匯總。

3.2.2集體信譽機制——網絡商盟制度

信用評價中的一些指標就可以衡量交易者的聲譽，通過信用評價系統，聲譽機制就可以發揮作用[8]。但是，信用評價系統并非完美之作，存在標準性不強、計算模型有待改進、容易信用炒作等弊端，所以從維護買家利益和規范賣家行為的角度，需要一些補充性質的策略，如網絡商盟制度（以淘寶商盟為代表）。商盟是賣家自發組織形成的一種提供可置信承諾解決囚徒困境問題的制度安排[9]，是一種集體信譽保證體系，即第三方電子商務平臺模擬現實中商盟、商會或商社的做法，通過制定商盟管理制度對其進行必要的導引。在網絡商盟制度下，商盟設定相關的商盟運作指南規范其成員賣家的網上交易行為，同時為買家許下確保服務質量的承諾，即形成集體信譽，并透過集體信譽正向影響成員賣家的個體信譽。

3.3信息安全機制

第三方電子商務平臺信息安全機制的通用技術主要是加密技術和安全認證技術。前者可以較好地保護買賣雙方交易信息的原始性，應用的加密算法分為對稱性加密（加密和解密的過程只用到一個密鑰，且密鑰不公開）和非對稱加密（加密和解密的過程需一對密鑰——私鑰和公鑰）兩類。后者的常用策略有：將交易信息中的某些最重要部分進行哈希函數操作形成數字摘要；把交易信息中的特定信息加密形成數字信封供相關的賣家或買家閱讀；將電子化的簽名信息與交易信息一起發送，以便數據傳輸者的身份信息能夠被迅速、準確地確認；還有，由第三方認證機構簽發的電子認證證書，可作為賣家或買家的身份證明，從而賦予不同的使用權限。

必須指明的是，備受人們青睞的第三方支付平臺已成為電子商務支付安全的有力支點，它并不直接從事具體的電子商務活動[10]。時下，我國電子商務領域的第三方支付平臺非常龐雜，雖然帶來了極大的支付便利性和較少的支付成本，但是，最大問題是：賣家和買家的支付信息在無意中暴露給平臺的所有者，如果后者利用買賣雙方對其的信任，即不珍惜其現有的公信力，那么賣家和買家將會蒙受不必要的損失。因此，國家金融監管機構出臺相關監管舉措（如頒發第三方支付牌照）也就深得人心。

3.4沖突解決機制

買賣雙方在網上交易過程中的沖突形式主要體現在：商品或服務的不一致性、拒不發貨、拒不付款、價格欺詐、出售違禁商品等；賣家與賣家之間的沖突則體現在知識產權問題、商品信息侵權等。因此，基于交易安全性和有序性、電子商務可信性以及吸納更多顧客的考慮，第三電子商務平臺通常會有意識地推出一系列必要的交易準則和投（申）訴或舉報規則，并與賣家和買家在做出事前約定，即買賣雙方應承諾在交易的過程中遵守這些基本準則，否則平臺將會啟動相應的懲罰措施。也就是說，當買賣雙方面臨交易沖突時，第三方電子商務平臺應當適時地介入其中，成為沖突的認定者和調解者，即承擔傳統交易糾紛中的仲裁者角色。沖突解決機制的施行需借助于第三方支付平臺，其工作流程（①→②→③→④→⑤）如圖1。

1圖1第三方支付平臺的工作流程1

在圖1中，假如規定的期限內（如淘寶網限定為15日）賣家在收到發貨通知后拒絕發貨，或者買家在收到貨物后拒絕發送收獲確認信息，第三方支付平臺都有義務將貨款返還到買家賬戶或者支付到賣家賬戶，以達到維護雙方個人經濟利益之目的。當然，買家在收到的商品或服務與賣家許諾的情況不一致性時，可以向平臺投訴，即訴諸于平臺的投（申）訴或舉報平臺，經協調和核實，若屬實，買家可退貨，同時平臺將貨款返還。

3.5其它輔助機制

3.5.1信息交流平臺

賣家和買家的充分交流和溝通是規避電子商務交易不透明性、異域性以及因此而帶來的風險系數高企等問題的方式之一。同時，賣家和賣家之間有分享網上經營之道以促進共同成長的需求；買家和買家之間也有交流購物經驗的渴望；賣家或買家有向平臺服務人員咨詢相關事宜的需要；平臺服務人員也有向賣家或買家發送必要信息的可能。所以，第三方電子商務平臺中嵌入信息交流平臺就顯得尤為重要，這些平臺有即時工具和非即時工具之分，如淘寶網的阿里旺旺（分賣家和買家兩個版本）屬于前者；騰訊旗下拍拍網的網絡社區（分為賣家和買家兩個板塊）則屬于后者。它們的大范圍應用讓電子商務變得更加真實可信，也使得第三電子商務平臺更加富有可用性。

3.5.2網絡知識平臺

知識平臺是指第三方電子商務平臺能夠為賣家和買家提供必要的知識來源以達成更好的交易效果，它是平臺人性化服務的手段和體征之一，更是平臺聚集人氣的措施，可以強化賣家或買家使用平臺的能力，以致增強他們的滿意感，并進一步提升他們對平臺的口碑以吸收更多的賣家或買家，因此能夠為平臺的進一步發展注入新的動力。對于買家而言，最想了解的知識是購物過程中可能涉及到的各種詳情和細則；對于賣家來說，則是獲得更有利于網上商店運營的必要技能和成功經驗。

3.5.3附加的軟件產品或服務

所謂附加的軟件產品或服務是指對于一般的網上交易和賣家來說可能是可有可無的，但是對于一些大型賣家卻有可能是不可或缺的。無論是普通賣家，還是大型賣家，使用這些軟件產品或服務將能夠在提高網上店鋪的知名度和管理效率、交易的成交量和成交率等方面實現從量變到質變的飛躍。這些產品或服務通常是分為不同的版本或等級的，且因此被標定了不同的價格，保障了第三方電子商務平臺的經濟效益。賣家可以根據網上店鋪的經營情況、自身的經濟實力等情況衡量購買這些軟件產品或服務的必要性和可行性。雖然這些軟件產品或服務施行付費制，但是能更加凸顯第三方電子商務平臺功能或服務的人性化，如果平臺廠商能夠依據合理的定價策略在付費和賣家滿意感之間取得一種平衡，那么這種服務形式將會創造出一個雙贏的局面。

參考文獻

[1]裘麗明.電子商務中信息不對稱的經濟分析[J].技術經濟與管理研究，2004，（2）：30-31.

[2]George A.Akerlof.the Market for“Lemons”：Quality Uncertainty and the Market Mechanism[J].the Quarterly Journal of Economics，1970，84（3）：488-500.

[3]哈爾·R.范里安.微觀經濟學：現代觀點[M].費方域，等譯.上海：格致出版社、上海三聯書店、上海人民出版社，2006：550.

[4]李莉，楊文勝，謝陽群，等.電子商務市場質量信息不對稱問題研究[J].管理評論，2004，16（3）：25-30.

[5]杜宏.C2C電子商務交易中信息不對稱問題研究[J].經濟論壇，2010，（2）：156-158.

[6]李莉，楊文勝，謝陽群.信息不對稱下電子商務市場質量相關定價決策分析[J].管理評論，2005，17（5）：17-23.

[7]馬費成，姜婷婷.信息構建對當代情報學發展的影響[J].圖書館論壇，2003，23（6）：20-25.

[8]吳德勝.網上交易中的私人秩序——社區、聲譽與第三方中介[J].經濟學（季刊），2007，6（3）：859-883.

[9]吳德勝，李維安.集體聲譽、可置信承諾與契約執行——以網上拍賣中的賣家商盟為例[J].經濟研究，2009，（6）：142-154.

[10]謝琳，盧建軍.電子商務中第三方電子支付平臺分析[J].計算機應用研究，2003，（12）：149-151.

（本文責任編輯：王涓）