淺析國內社交化電子商務網站的未來發展

摘 要：自2009年以來，中國社交化電子商務行業呈爆發式發展局面，但僅僅3年過后，種種問題也隨之浮現出來。對于它們緣起緣落的研究將會為其他社交化電商提供重要啟示。本文順藤摸瓜，主要運用案例分析與問卷調查的方法，定性定量分析了以蘑菇街、美麗說為代表的一類社交化電商導購網站背后的興起、發展原因以及所遇瓶頸與解決方案。

關鍵詞：美麗說；社交化電子商務；瓶頸；措施

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 20-0000-01

一、引言

每到11月，喜歡網購的朋友們口中談論最多的恐怕就是天貓舉辦的“雙十一”大促銷了，而今年“雙十一”一天天貓的成交額奇跡般的達到了350.19億元。

現今電商行業的發展正如火如荼，一些因電商衍生出來的企業卻正遭遇高峰后的下滑坡。2013年10月24日騰訊科技發布了一則題為《電商導購過冬：蘑菇街醞釀出售美麗說轉型時尚》的新聞，這引起了筆者的極大興趣。

二、什么是社交化電子商務

所謂社交化電子商務，是指將社交化元素應用于電子商務交易過程的現象[1]。

一般定義社交化電子商務的類型可分為電商網站的社交化發展和社交網站開放平臺引入電子商務應用。但筆者更傾向將本來歸于后者的基于pinterest模式發展起來的以導購為主的社交化電商單獨分為一類。因為此類社交電商網站一般本身并不是專業社交網站起家，而是專門定位于購物分享的社區。

三、國內社交化電子商務的興起

Pinterest是全球最大的圖片社交分享網站。其采用的是瀑布流的形式展現圖片內容，無需用戶翻頁，新的圖片不斷自動加載在頁面底端，讓用戶不斷的發現新的圖片[1]。

Pinterest的成功令大洋彼岸的小伙伴們蠢蠢欲動，據統計，2011年國內大約出現了30多家類似Pinterest的網站，而其中不乏一些嗅覺敏銳，眼光前衛的企業在搬運pinterest模式的同時將其與電子商務結合起來。其中以美麗說、蘑菇街等為典型代表，它們的運營模式簡單來說即將女性用戶聚集到一個社區，相互之間可以推薦分享評論商品，而商品的鏈接來自外部電商網站。

四、社交化電子商務的成功

那么為何此類社交電商網站會贏？他們靠什么贏？

為了更好的展開調查分析，筆者在問卷星網站上投放了調查問卷。數據統計后得出，活躍于中國社交化電商網站的用戶群體六成為19-30歲，且幾乎全是女性。她們樂于在網上與他人進行交流、分享。

她們選擇此類網站的用戶的動因：有66%的人是為了淘到有性價比有個性的商品；其中56%是為了學習他人的搭配、40%是為了分享與交流，30%是隨便逛逛。

為了更好的營造女性的這種氛圍，這些社交電商網站都沒有與男性相關的模塊，甚至是禁止男性注冊賬戶。但即便是這樣，成立于2009年11月的美麗說僅用兩年時間就達到了3200萬注冊用戶。

總而言之，美麗說的成功，從大環境上來說得益于互聯網與電商行業的高速發展，而就其自身，歸功于準確的自身定位、消費者心理把握與專業的品牌建設與推廣。

五、社交化電子商務遭遇瓶頸

高速發展的背后總會伴隨著一些問題，根據ALEXA排名顯示，美麗說近六個月來已經從1000名以內跌至3000名以外。一度紅火的第三方社交化電商導購網站正出現過山車式的危機。

那么是什么導致了以美麗說為代表等社交化電商導購網站的衰落呢？筆者就這一問題查閱相關新聞報道以及文獻后得出以下結論：（1）從公司內部管理來說，美麗說在高速發展的過程當中，內部的管理水平并沒有隨之提升。大量的擴招造成了人力資源的低效率運用，帶來清退浪潮；公司以期權為誘惑搶挖各大公司的技術人員后卻又違反約定；管理層對于公司內部各大部門的明爭暗斗無作為等等。（2）從外部環境來說，社交化電商行業正是炙手可熱，誰都想分得一杯羹。尤其是阿里巴巴、騰訊等巨頭的爆發式壓境另美麗說、蘑菇街等社交化電商再也無法兵來將擋水來土掩。（3）從美麗說等社交化電商網站的自身局限來講、該類第三方導購網站正是人們口中所說的“淘寶寄生蟲”。他們的收入模式是廣告和傭金分成，離開了淘寶便難以生存。然而自2012年5月馬云在內部表態“不扶持上游導購網站繼續做大。”

六、解決措施

面對如此窘境要如何突出重圍實在是另各大CEO頭疼的問題，網傳蘑菇街求阿里巴巴收購，美麗說一直想轉型卻有念頭無想法。筆者在研究了相關資料后得出以下意見和建議。

（一）規范管理。在發展業績的同時不忘內部建設。各產品部門之間應當增加對彼此的了解，形成合作同贏關系而非內部競爭。管理層決策應集思廣益，斷不可想當然。

（二）尋求新的合作伙伴。寄生于淘寶這一點很難改變，但面對打壓應積極尋找突破口而非坐以待斃，除了懇求阿里巴巴收購外，尋求新的合作伙伴顯得更加現實。比如與微信的合作，與各大品牌的合作，建立品牌庫，提升客單價。

（三）轉型。這一條路是贏在未來的根本。目前該模式的自身局限與同質化競爭已火燒眉毛。就美麗說而言，筆者提出以下構想：一是專注于女性時尚，提升內容質量，建立高端品牌形象；二是改變收入模式比重，以廣告營收為主。這一點需要強大的品牌建設與用戶群發展，在大數據時代網絡營銷相比于傳統營銷的優勢在于精準定位。美麗說可在發展了大量用戶和掌握大量數據之后，為各大品牌提供精準的廣告投放。這一點可借鑒豆瓣的成功之路。

（四）差異化發展。從展示形式上來講，放棄pinterest模式，探索新的首頁展示形式，提供良好的交互設計，提升用戶體驗。從提供內容上來講，把握用戶興趣，分別推薦；同時積極發掘別人未發掘的新鮮內容。

七、結束語

社交化電商行業自2009年以來已進入第四個年頭，經歷過過山車式的發展后正需一個冷靜期以思考探索未來的可持續發展。無論是傳統商業還是新商業，公司創新力是最強的競爭力，而“顧客是上帝”這一理念在電商的爆炸式發展中斷然不可忘記，掌握用戶心理，提升用戶體驗，這樣才能笑到最后。

參考文獻：

[1]百度詞條.社交化電子商務[OL].pintersest.

[2]2011年中國社交化電子商務專題報告[R].艾瑞網，2012，2.

[3]2012-2013年中國電子商務行業年度監測報告簡版[R].艾瑞網，2013.