汽車電商“卡位戰(zhàn)”

11月的第一天，已宣戰(zhàn)“11·11”的汽車網(wǎng)站的高層們聚在一處，面對面地坐著聊天。這場頗有謙謙君子風的沙龍，被主辦方車云網(wǎng)冠以“約架雙十一”的戲謔主題。而平靜的沙龍背后緊隨著“山雨欲來風滿樓”的緊張氣息。

“電商不是一種生意模式，而是生活方式的變革。”經(jīng)過四五年時間，馬云成功地將民間謔稱的“11·11光棍節(jié)”變革成電商節(jié)。單價高、購買程序復雜的汽車品類參戰(zhàn)，讓2013年的“光棍節(jié)”變得格外喧囂。

汽車之家、易車網(wǎng)、搜狐汽車、天貓汽車等重量級選手高調參戰(zhàn)，從平臺性質上說，傳統(tǒng)電商平臺、垂直汽車網(wǎng)站、門戶汽車網(wǎng)站已悉數(shù)上陣。

約架“11·11”

如果說此前關于汽車電商的討論還停留在能否生存的層面上，今年“11·11”汽車電商大戰(zhàn)爆發(fā)，讓焦點轉到了具體執(zhí)行上。

汽車之家副總裁、汽車之家“11·11瘋狂購車節(jié)”負責人馬剛透露，汽車之家是在7月份開始準備，8月開始與各地經(jīng)銷商洽談，9月中旬開始發(fā)布相關消息。國慶之后，瘋狂購物節(jié)的廣告推廣大面積鋪開。

有觀察者指出，在汽車之家加入電商陣營之后，“汽車電商”才真正成了熱詞，讓原本無人關注的“汽車電商”們，體驗到了“驚濤駭浪”的感覺。地鐵、寫字樓、框架，汽車之家的“11·11”促銷廣告，短時間內鋪天蓋地。

在戰(zhàn)場另一端，汽車之家的“死對頭”易車網(wǎng)也早早亮出招式。從9月9日到9月30日，易車惠就以專題的形式進行初期試水。9月30日易車惠·特賣場正式推出，初具產品化形態(tài)。到了11月11日，易車惠第三期再次高調亮相。

作為門戶汽車網(wǎng)，搜狐汽車此前在電商化的探索上慢人一拍，但在今年“11·11”的備戰(zhàn)上，搜狐汽車卻走得較早。今年6月，搜狐汽車即推出“搜狐特惠車”欄目上線，7月又緊接著推出“搜狐特惠車”第二季活動。這兩次活動分別針對汽車經(jīng)銷商和汽車廠商的合作方面進行探索。

11月4日，“搜狐特惠車第3季 11·11最高直降”正式上線，正式宣戰(zhàn)“11·11”。在“11·11”當天，搜狐汽車更是宣布汽車電商常態(tài)化，其特惠頻道正式上線。

面對易車網(wǎng)和汽車之家6500萬和5000萬的“11·11”電商化預算，搜狐汽車選擇另辟蹊徑——進軍移動客戶端，推出“買車寶”應用軟件，并宣傳將逆向拍賣模式（C2B）應用到汽車營銷領域。

11月11日巔峰時刻一過，參戰(zhàn)各方紛紛曬出成績：“汽車之家11·11瘋狂購車節(jié)”訂購總量達17776臺，訂購總金額26.43億元；易車網(wǎng)“易車惠第三季百團大戰(zhàn)”雙11總訂單量達90466臺，訂單額超過117億元；搜狐“特惠車第3季11·11最高直降”活動總訂單量60556臺，訂購總金額92.05億元。

在其他網(wǎng)站為自己漂亮的“11·11”數(shù)據(jù)歡呼時，汽車之家則公開表示，要為汽車電商設立標準，即銷量是檢驗電商平臺的唯一標準。按照馬剛的話，叫做“一切不以銷量為目的的電商都是耍流氓”。

盡管“11·11”大戰(zhàn)已經(jīng)結束，但硝煙彌漫的緊張氣氛卻久久未褪去。

廝殺的邏輯

7月底，2013首屆“天貓汽車節(jié)”活動舉辦，在這一場長達半個月的網(wǎng)上活動中，天貓商城聯(lián)手十大汽車廠家的十幾個品牌進行在線直銷。據(jù)業(yè)內人士的反饋，天貓汽車節(jié)總體效果并不好，天貓至今也沒有公布最后的成交量。雖然“天貓汽車節(jié)”看起來聲勢很大，但遭遇不少汽車行業(yè)人士吐槽。

然而吐槽歸吐槽，“11·11”這天，垂直汽車網(wǎng)站、門戶汽車網(wǎng)站加入電商混戰(zhàn)，多少還是有受天貓、京東這樣綜合平臺鼓噪的味道：吉利率先在天貓上線第一家旗艦店，此后江淮悅悅依靠電商平臺，用三倍的月銷量讓自己走出了谷底，去年天貓汽車銷量排名第一的北汽擁有頗高購買轉化率……汽車電商的數(shù)據(jù)游戲讓各汽車網(wǎng)站心癢難耐：汽車網(wǎng)站再不發(fā)力，汽車電商這塊“肥肉”又要被天貓、京東“叼”走了。

接受《小康·財智》采訪時，馬剛表示，汽車之家進入電商領域，“天時地利人和”已具備：以天貓、京東為代表的電商平臺已培育出比較成熟的消費環(huán)境。作為汽車垂直媒體，汽車之家已經(jīng)沉淀了一大批精準客戶群體，這成為汽車之家走向電商化的基礎；加上此前團購、秒殺等活動積累的經(jīng)驗，電商化也有了實操條件。

然而培養(yǎng)消費者對電商的信任是市場的基礎，汽車之家看得很清楚。從各種小商品到服裝、食品，直到大家電，這個過程用了將近十年。現(xiàn)在把單價高達幾萬、幾十萬的車拿到網(wǎng)上去賣，市場教育仍需時日。

全國汽車服務委員會汽車咨詢專家委員會秘書長張志勇也認為，此次電商大戰(zhàn)，還遠遠構不成汽車電商化的分水嶺，其更多的意義依然停留在汽車媒體和汽車企業(yè)的品牌宣傳上。

馬剛坦言，汽車之家此次活動是為了積累經(jīng)驗，以期在行業(yè)內占據(jù)領先的發(fā)展位置并在用戶中培養(yǎng)信任感和影響力。“經(jīng)歷本次大戰(zhàn)，汽車之家還有太多東西需要消化。”馬剛強調，“汽車之家也沒有關于電商化的下一步規(guī)劃。”

在搜狐汽車事業(yè)部副總經(jīng)理晏成眼里，汽車之家此次參戰(zhàn)選擇的模式是打爆發(fā)點，即在短時間內制造一個爆炸點。因此，有分析者認為，汽車之家加入“11·11”大戰(zhàn)是為其上市造勢。北京時間11月5日，汽車之家向美國證券交易所提交IPO（首次公開招股）招股書，計劃在紐約證券交易所上市。

與汽車之家鉚足勁直奔“11·11”這一天不同，易車網(wǎng)的戰(zhàn)線顯得綿長。易車副總裁槐洋說，易車惠并非刻意趕在“10·10”、“11·11”之類的節(jié)日進行階段性促銷，事實上，這也并不是垂直電商的長久之計。

易車網(wǎng)從9月就開始推出“易車會”活動的頁面，消費者的參與度及與經(jīng)銷商的談判經(jīng)驗都比較成熟，搭上“11·11”的購物氣氛，因此，“11·11”會戰(zhàn)的成本并不高。此外，一期接一期的“易車惠購車季”頗有點常態(tài)化的味道。

如今的搜狐汽車，競爭對手早已不是新浪，其對標的對象是汽車之家和易車。然而，汽車之家和易車網(wǎng)在PC端的戰(zhàn)爭已經(jīng)進入白熱化，雙方備戰(zhàn)“11·11”的預算更是高達5000萬元和6500萬元。若跟風作戰(zhàn)，搜狐汽車顯然沒有太多勝算。與易車和汽車之家拼銷售的路子不同，搜狐汽車更著重于產品布局，“買車寶”應用軟件的推出便可見一斑。

當然，晏成也承認，搜狐汽車需要如“11·11”這樣的“推動消費的‘引爆點’”。搜狐汽車自然不甘心坐山觀虎斗，參戰(zhàn)也就是必然之舉了。

真正電商化仍遙遠

在接受《小康·財智》采訪時，各家汽車網(wǎng)站都肯定，汽車電商是未來的發(fā)展趨勢。這些話似乎還有一句潛臺詞：中國此時并沒有真正的汽車電商，這也是不爭的事實。

真正的電商是怎樣的？我們將視線轉向國外尋找一些線索。在美國，特斯拉完全摒棄了傳統(tǒng)的購車渠道，線下僅僅由總部掏錢打造展示廳，所有的成交全都放在線上；寶馬在德國也使用網(wǎng)絡直銷其電動車產品寶馬i3，用戶在網(wǎng)頁上點擊按鈕，然后寶馬的銷售代表就將車開到用戶家門口提供體驗。

完整的電商行為是線上形態(tài)形成的一次全交易產業(yè)鏈，包含線上的選擇、支付，線下的物流、配送、供貨等。

對于線上的選擇、支付，晏成指出，判斷是否是真正的電商，最關鍵的是能否隨時隨地在網(wǎng)上訂到所有想要的車型，就像日用品電商一樣，“比如手機電商，網(wǎng)友可以隨時隨地買到想要的任意型號的手機。”

但顯然，在汽車現(xiàn)有的銷售模式中還存在諸多問題。晏成指出，目前的促銷形式多限于指定品牌的指定車型，這不能保證網(wǎng)友隨時隨地在網(wǎng)上買到自己想要的所有車型。其次，因為廠家對經(jīng)銷商的價格管制無法突破，在他眼里，不論是畢其功于一役的汽車之家，還是走向常態(tài)化的搜狐汽車、易車網(wǎng)，都還處于摸索階段。

易車副總裁槐洋表示，在真實體驗、支付和信用之外，汽車電商面臨的最大難題是如何將經(jīng)銷商的利益捆綁到這個鏈條里去做，沒有4S提供線下的交車和售后服務的整車電子商務就是一句夢話。

“這么多汽車網(wǎng)站加入電商大戰(zhàn)，只是為了在未來的競爭中占據(jù)有利位置。”張志勇說，“11·11”大戰(zhàn)的本質只是一場“卡位戰(zhàn)”。