做不了第一，就做唯一

如今，越來越多的中小化妝品專營店在網店、連鎖大店及百貨商場三座大山的沖擊下感到生存形勢日益嚴峻，有的店主甚至得出這樣的結論：中小化妝品店要么走連鎖路線，要么就趁早關門轉行。但筆者認為，不管連鎖還是非連鎖、店大還是店小，都不是決定中小化妝品專營店生存和發展命運的根本因素。不走連鎖路線的中小化妝品專營店不會立刻消亡，而固守傳統生意觀念、不講求定位和創新的中小化妝品專營店一定會日益淡出江湖。原因如下：

首先，化妝品店生意的核心和本質并不是店內所賣的品牌、產品或是促銷，而是店里的目標消費者。品牌的名氣再響，產品的品質再好，促銷的力度再大，如果無法吸引目標消費者的眼球，無法打動目標消費者的心，無法給予目標消費者長期進店消費的理由，那么，在如今的競爭形勢下，你的店要想生存必然難如登天。

再者，去韓國看過韓國化妝品店的業內朋友都會發現，韓國的許多化妝品店雖然店面很小，但卻給人很有特色的感覺，并且不缺乏目標顧客進店消費。也許有人會說，韓國化妝品整體市場發展階段和經營理念本身就已超越于中國，小店自然也能大有所為。其實，在我們國內也不乏小店經營得十分紅火的成功案例，如山西某小型化妝品專營店一個月賣洗發水竟賣到30萬元，遼寧蓋州“添美化妝”的店面雖然很小，但其僅在艾霏·萊婷一個品牌上的年銷售額就令人驚嘆。

所以，筆者認為，無論是國內的還是國外的化妝品小店，其成功都要歸功于特色化的經營理念和方式。所謂“特”即是為消費者提供周圍大型化妝品連鎖店無法做到和滿足的產品或服務。而要做到“特”，就要對消費者需求的充分理解滿足，給予消費者進店消費的理由。

那么，作為中小化妝品專營店如何走向特色化的經營之路，如何在逆境中贏得競爭優勢，成功突圍呢？

一、做不了“第一”，就做“唯一”

眾所周知，對于自身實力弱小的中小化妝品專營店而言，想要成為“第一”頗有難度，但筆者認為想要成為“唯一”，卻是有可能做到的。比如，絲芙蘭所有店面都在靠近門口的位置擺放了可以自由試用的香氛柜臺，這構成了消費者對絲芙蘭的一個差異化的認知：來絲芙蘭可以任意挑選香氛。事實上，絲芙蘭這種注重顧客心靈愉悅體驗的做法正是其“唯一性”所在，也是絲芙蘭有別于屈臣氏和莎莎的特色所在。

這些做法非常值得中小化妝品專營店去思考和借鑒，比如可在店鋪柜臺上點盞香薰燈，讓顧客走進店鋪就能感受到香薰的氣息，使顧客精神煥發，消除疲勞，靜心選購產品。也許，在我們周圍有不少中小化妝品專營店曾經這樣做過，但大多數沒能堅持下來，這也是這些店鋪目前仍未形成“唯一”和特色的原因之一——因為再大再好的差異化，如果離開了耐心和堅持，是永遠無法形成“唯一”的。

二、站在消費者的角度去尋找“唯一”

如果說高度會決定“第一”，那么角度則會決定“唯一”。只有站在消費者的角度去思考，為消費者創造更多必須進店的理由，這才是中小化妝品專營店尋找“唯一”的最有效、最務實的途徑之一。在吸引顧客進店方面，中小化妝品專營店普遍常用的方式就是在店鋪周圍的社區或者商業街派發宣傳單，吸引顧客憑宣傳單進店來免費領取禮品，但這一常規的方式很多大型化妝品連鎖店也在做，因此，“派發宣傳單”是無法成為中小化妝品專營店吸引顧客進店的“唯一性”的，更談不上有什么特色了。以下幾種思路可供中小化妝品專營店參考選用：

1.給予顧客更多的審美體驗，吸引顧客進店

要搞好化妝品專營店的特色營銷，就要把你的店當做一個出售美麗夢想的地方來營造直觀形象，在店鋪的色彩、光列、氣味、音響等方面讓顧客感覺到店鋪的專業化和特色化，從而吸引顧客走進店鋪的興趣。正如前文所述，絲芙蘭在此方面考慮得十分周到，大大提升了顧客的進店率。

2.增強店鋪的增值服務，吸引顧客進店

福建晉江旺妞——十里紅妝化妝品店走前店后院模式，她們非常注重服務，對每位進店的顧客不管買不買東西，都會給每位顧客做簡單的面部清潔護理。該店還有個特色，那就是顧客的積分可以當現金來購買自己需要的產品。正是這些特色讓該店在當地形成了自己的唯一性特色，吸引了很多顧客進店。某化妝品店最近在店鋪門口的LED屏上滾動著：“凡是進店的新老顧客均可免費贈送飲料”的字幕，一杯飲料不貴，但在炎炎夏日非常吸引人，進店的人也就變多了。前不久，雅詩蘭黛宣布將在銷售該品牌的商場專柜發起一項名為“你的美麗、你的風格、你的形象”的全球性系列活動，他們邀請消費者進行化妝，然后拍攝一張專業風格的照片，并將照片保存在USB儲存器里，女性消費者們可以帶走并上傳到網絡上，這種方式也值得借鑒。

3.走出去與顧客互動，吸引顧客進店

根據店鋪所處的地理位置，可以走出店鋪，深入到目標顧客集中區域進行宣傳推廣。在洪山區小何西村，有一家面積不大的化妝品店，與一般化妝品店不同的是，該店除了提供免費試用和化妝，還主動和周圍高校的化妝品協會合作，在高校舉辦美容知識講座，向女大學生們現場傳授美容護膚和化妝知識，并向他們贈送試用裝。此舉既大大提高了該店的知名度，又為該店帶來了大量的大學生新客源。某化妝品店每季度都會將店里的VIP會員組織到附近的旅游景點集體游玩，車費、午餐及飲料費都是該店免費提供，旨在通過游玩和互動，進一步增強會員對該店的粘性。這些，都是不錯的互動方式。