試論旅游廣告的文化藝術(shù)

摘要 隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游廣告已成為城市的重要宣傳媒介。各城市也都將對旅游廣告的文化內(nèi)涵挖掘和藝術(shù)創(chuàng)造作為了打造城市品牌的主要工程。旅游廣告也因此具有更加廣泛和深刻的文化藝術(shù)范疇。本文從旅游廣告中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的寫意性表達和旅游廣告中現(xiàn)代文化藝術(shù)的時尚性表達兩個方面對中國旅游廣告的文化藝術(shù)進行論述。

關(guān)鍵詞：旅游廣告 旅游文化 藝術(shù)

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

引言

隨著中國人民物質(zhì)生活水平的提高，人們對精神層面的追求也在日益擴大，旅游呈現(xiàn)出普及化和平民化的趨勢，旅游行業(yè)的競爭也日益激烈起來。在旅游消費時代來臨的背景下，許多旅游廣告也開始改變其宣傳戰(zhàn)略，從以往對旅游產(chǎn)品實用性的強調(diào)說明轉(zhuǎn)變?yōu)閷β糜萎a(chǎn)品文化藝術(shù)的關(guān)注。本文從旅游廣告中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的寫意性表達和旅游廣告中現(xiàn)代文化藝術(shù)的時尚性表達兩個方面對中國旅游廣告的文化藝術(shù)進行論述。

一 旅游廣告中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的寫意性表達

寫意是中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)重要的表達方式，也是中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)的主要特征。中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)追求的是文化思想和藝術(shù)主題表達的意境。在中國傳統(tǒng)文化中的詩詞歌賦以及繪畫等藝術(shù)作品都能看到對文化意境的表達。下面本文將從旅游廣告中審美文化和藝術(shù)文化的寫意性表達兩個方面論述旅游廣告中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的寫意性表達。

1 旅游廣告中審美文化的寫意性表達

旅游文化的推廣和發(fā)展提高了人們對于旅游的文化需求。現(xiàn)在人們旅游越來越對旅游地的濃厚文化感興趣。所以，當(dāng)前旅游廣告都將對廣告中審美文化的寫意性表達作為了廣告主題表達的重要目標。作為廣告的一種，旅游廣告同樣需要用最少的畫面來表達更加豐富的內(nèi)容，因此通過有限的圖形和圖像來表達無限的意境無疑符合旅游廣告本身的表達訴求。在河北省秦皇島市的旅游廣告《魅力秦皇島》中，廣告設(shè)計者并沒有將鏡頭聚焦于具體的景點和公園之中，而是以航拍的形式全景地展示出中國夏都——秦皇島市自然、純凈的城市環(huán)境。整個畫面中鮮有特寫，更多的是寫實遠景，人則變成融于自然之中的元素，凸顯自然、和諧的審美意境。整個廣告中的畫面如同山水畫一般，將一個海濱城市特有的天然和意境展現(xiàn)在游客面前。這便是旅游廣告中審美文化寫意性表達的典型案例。

傳媒藝術(shù)的快速發(fā)展使得當(dāng)今的旅游廣告都可以以圖片和電視圖像的形式表達出。這無疑為旅游廣告審美文化的寫意性表達創(chuàng)造了條件。2008年北京奧運會推出的《舞動北京》的旅游廣告中則是結(jié)合了書法和水墨畫的審美藝術(shù)形式將一個文明、開放、熱情、魅力的中國宣傳給世界。無論在創(chuàng)意還是在審美表現(xiàn)上，《舞動北京》都堪稱旅游廣告的上乘佳作。廣告用中國特有的書法藝術(shù)演變成各種具有水墨畫風(fēng)格的各種北京建筑造型，以唯美的語言向世界展示了北京古老的文明和北京現(xiàn)在強大的發(fā)展動力。在中國的審美文化中，畫面的唯美意境一直是設(shè)計者不斷追求和超越的藝術(shù)目標。旅游廣告中對審美文化的寫意性表達無疑繼承了中國傳統(tǒng)繪畫的審美內(nèi)涵。無論是《魅力北戴河》還是《舞動北京》，它們都在用富有中國傳統(tǒng)文化思想和審美內(nèi)涵的畫面表達不同的主題意境，并通過這些內(nèi)涵豐富的意境來吸引觀眾的注意并激發(fā)觀眾的旅游情趣。在旅游廣告中，無論你宣傳何種景點，對于未去過的觀眾來說永遠是陌生的。所以，對于景點的特殊表達只能吸引觀眾的好奇，無法更深層次地刺激他們的旅游欲望。而對于旅游城市從審美藝術(shù)角度的寫意表達，則可以使觀眾能夠更加直觀地感受到旅游城市所帶來的審美體驗和文化體驗，因而能夠在心靈層面上與觀眾進行交流，激發(fā)他們的旅游熱情。觀眾可以在《魅力北戴河》的旅游廣告中體驗到海濱城市自然、純凈的氣候環(huán)境以及和諧、淳樸的人文環(huán)境；還可以在《舞動北京》的旅游廣告中感受到這座古城處處散發(fā)出的璀璨文化以及當(dāng)前所創(chuàng)造的一個又一個世界奇跡。唯美的意境為旅游廣告的宣傳發(fā)揮著無與倫比的藝術(shù)魅力和廣告效應(yīng)。

2 旅游廣告中藝術(shù)文化的寫意性表達

相對于審美文化，旅游廣告中藝術(shù)文化的寫意性表達無疑有著更加多樣的主題思想和更加豐富的情感內(nèi)容。能夠稱之為藝術(shù)的作品必定是能夠在思想上給人以思考的空間，在情感上給人以想象的余地，能夠在心靈上引起觀賞者共鳴的優(yōu)秀作品。一件藝術(shù)品本身便會向觀賞者不斷散發(fā)出它自身所具有的藝術(shù)文化，并展現(xiàn)出獨具特色的意境之美。例如，在無錫梅里古都的旅游廣告中，廣告設(shè)計者將有著三千二百多年歷史的梅里古都特色民間藝術(shù)文化作為了宣傳主題，通過音樂、詩歌、繪畫等多種藝術(shù)文化的展示凸顯了這一古城深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵。相對于上文兩個城市在旅游廣告宣傳中對于唯美的城市環(huán)境的宣傳，在美麗孤獨的旅游廣告宣傳中，人們看到的是對一種沉厚藝術(shù)文化的宣傳。在這則廣告中，人們既可以欣賞到根據(jù)梅里古都迷人的風(fēng)格和底蘊量身編寫的歌曲《梅里緣》、《梅里情》等MV，也可以看到根據(jù)梅里古都所記載的吳文化的詩歌代表，還可以看到具有吳文化特色的梅里古都繪畫作品。這部有著深厚藝術(shù)文化基礎(chǔ)的旅游廣告最終也將廣告詞確定為“詩里·畫里·梅里”。雖然這部旅游廣告不如上述的兩部旅游廣告畫面上那樣唯美，卻有著別樣的厚重藝術(shù)。這便是旅游廣告中藝術(shù)文化寫意性表達的案例。藝術(shù)文化無疑有著更加豐富的色彩，正如每個城市也都有著獨特的藝術(shù)色彩一樣，也許某些色彩并不艷麗，但卻有著別樣的迷人。梅里古都將自己城市藝術(shù)文化風(fēng)格定位于厚重，這是源于這個城市特殊的歷史沉積。

而在山西五臺山的旅游廣告的宣傳中，人們則可以看到對佛教文化和佛教藝術(shù)的傳播。佛教文化在中國擁有悠久的歷史，其中的佛教旅游勝地也不勝枚舉，但五臺山的旅游廣告卻從藝術(shù)文化的角度對佛教藝術(shù)文化進行展現(xiàn)從而避免了與其他佛教旅游勝地廣告的重復(fù)。人們都知道佛教是一種悠久的歷史文化，但對于佛教文化中所包含和創(chuàng)造的璀璨藝術(shù)文化卻鮮有人了解，五臺山的旅游廣告以此作為切入點，通過對于佛教藝術(shù)文化的展現(xiàn)將觀眾的目光牢牢鎖定在五臺山。可以想象一個對于佛教文化心馳神往的旅游者，在看到千篇一律的佛教文化經(jīng)典的宣傳之后忽然看到一部短小精悍將佛家藝術(shù)文化與當(dāng)?shù)孛褡逦幕昝澜Y(jié)合的旅游廣告時那種眼前一亮的感覺。在五臺山的旅游廣告中，設(shè)計者渲染的仍然是一種佛教藝術(shù)文化的意境，也只有這種意境而非個別的藝術(shù)作品才能夠讓觀眾更加深刻地體驗到藝術(shù)文化的力量和震撼。藝術(shù)文化種類繁多，在此不可能將所有類型的藝術(shù)文化在旅游廣告中的寫意性表達一一列舉分析。不可否認的是當(dāng)前各個旅游城市和地區(qū)都在尋找和挖掘自己城市專屬的藝術(shù)文化并將其運用到旅游廣告的寫意性表達之中，從而向觀眾傳遞特殊的藝術(shù)文化意境。

二 旅游廣告中現(xiàn)代文化藝術(shù)的時尚性表達

旅游廣告中對于傳統(tǒng)文化思想中的審美文化和藝術(shù)文化都不約而同地采用了寫意性的表達方式，從而使得廣告中對于審美文化和藝術(shù)文化的表達從時間上更加持久，從空間上更加廣闊。但旅游廣告中對于現(xiàn)代文化藝術(shù)的表達則從時尚性的角度來進行表達，這符合現(xiàn)代文化藝術(shù)時尚、現(xiàn)代、先進、主流的藝術(shù)特征。

1 旅游廣告中流行文化的時尚性表達

流行文化是指在信息和傳媒技術(shù)快速發(fā)展背景下而發(fā)展起來的，影響著不同人群生活態(tài)度和觀念的現(xiàn)代文化，例如，當(dāng)前人們流行的運動方式、文化傳遞方式、藝術(shù)表達方式等。中國旅游行業(yè)的發(fā)展是隨著近年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高而發(fā)展起來的。因此，在城市建設(shè)觀念上，很多城市將更符合城市發(fā)展規(guī)劃和特征的流行文化作為宣傳城市旅游廣告的主要主題風(fēng)格。例如，探險運動是近年來新興的文化運動。探險者在經(jīng)過嚴密計劃后由專業(yè)的探險人士帶領(lǐng)探尋一些尚未被人類開發(fā)和建設(shè)的地點。這是一項考驗人們勇氣、力量、智商和情商的綜合性文化運動。相應(yīng)的探險旅游也便如雨后春筍般出現(xiàn)在眾多旅游廣告之中。在第四屆樓蘭文化旅游節(jié)的開幕儀式上，舉辦方放映了一段關(guān)于樓蘭地區(qū)的旅游廣告。為了標新立異，這段旅游廣告并沒有采用傳統(tǒng)的拍攝和制作方式，而是以一個探險者向觀眾揭示樓蘭地區(qū)神秘、多彩的文化內(nèi)容。廣告以探險者的第一視角進行呈現(xiàn)，對樓蘭古城遺址、米蘭古城遺址、小河墓地、神秘的羅布泊等地一一進行探險和文化解讀，將樓蘭文化以現(xiàn)代流行文化中探險的形式介紹給觀眾，無疑更加加重了其文化的神秘感。這便是旅游廣告中流行文化的時尚性表達。

再如，在張家界的最新旅游廣告中將美國翼裝俠杰

布·克里斯身著翼裝成功飛越天門洞的鏡頭作為了片頭。翼裝飛行本是新近風(fēng)靡于歐美國家的極限運動，有著很強的流行文化和時尚文化特色。張家界在其旅游廣告中加入這一鏡頭的目的在于展現(xiàn)張家界不僅有著原始、秀麗的自然風(fēng)光，還有這世界上主流的流行文化和時尚文化。將流行文化和張家界本身所擁有的自然環(huán)境文化以時尚的方式表現(xiàn)出來是張家界旅游廣告中不斷創(chuàng)新的主題。正因為如此，在張家界的旅游廣告中觀眾才可以不斷看到引領(lǐng)世界流行文化的各種時尚元素，張家界對于旅游者的魅力也不僅僅在于其獨步天下的自然地貌，還在于張家界不斷創(chuàng)新的流行人文文化。所以，不同年齡、不同層次的旅游者在張家界都能找到屬于他們自己的特色文化。

在當(dāng)今社會，時尚文化旅游對大眾的感染力常常要大于旅游產(chǎn)品對大眾的感染力，大眾對一種旅游文化的認同，對一種流行時尚化的追求，對一種萬物人至上的人文關(guān)懷的需要，都會造成他們對旅游產(chǎn)品的消費。在旅游文化發(fā)展如此繁榮的時候，時尚文化旅游廣告也開始被承載著更多的文化內(nèi)涵，在頻繁以及重復(fù)的傳播過程中發(fā)揮著其文化的作用。

2 旅游廣告中個性文化的時尚性表達

個性文化是今年來不斷在旅游廣告中出現(xiàn)的新型文化內(nèi)容。和流行文化不同，個性文化并不屬于主流文化，而是以個性的角度來展現(xiàn)特定的文化內(nèi)涵。例如，2005年網(wǎng)絡(luò)中對于“天仙妹妹”的炒作已經(jīng)被證實是一個精心策劃的旅游廣告。此前，外界也沒有太多關(guān)注這個大山深處神秘的羌寨，很多人對頑強、勇敢、熱情、奔放的羌族人民也知之甚少。但是自從“天仙妹妹”爾瑪依娜以自然、純潔、質(zhì)樸的形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之后，人們在驚嘆世間竟有如此雋秀、清純的女子的同時，也將目光聚焦在四川羌族自治區(qū)這個有著豐富多彩的文化藝術(shù)的地區(qū)。“天仙妹妹”爾瑪依娜也因此成為了這個地區(qū)最好的代言人。這便是旅游廣告中個性文化的時尚性表達。這則旅游廣告中的個性文化便是被喧囂和塵埃不斷污染的人們心中對于自然、簡單、純凈生活的向往。以“天仙妹妹”為主題的旅游廣告向人們展現(xiàn)的不僅僅是一個女孩讓人驚嘆的純潔和質(zhì)樸，還有這個地區(qū)人們所形成的自然、和諧、安逸、淡定的人文環(huán)境。文化和藝術(shù)本身便具有多元化的屬性，非主流的個性文化同樣具有深刻的文化內(nèi)涵和豐富的審美內(nèi)容。因此，通過時尚的手段和形式在旅游廣告中表達出符合旅游地區(qū)文化藝術(shù)特色的個性文化未嘗不是旅游文化藝術(shù)發(fā)展的新思路。

結(jié)語

旅游廣告不僅是旅游資源展示的主要平臺，還是旅游文化的重要載體。隨著旅游行業(yè)的不斷完善和發(fā)展，各個旅游城市都將對旅游廣告的文化藝術(shù)表達作為打造城市品牌的重要途徑。本文從旅游廣告中傳統(tǒng)文化藝術(shù)的寫意性表達和旅游廣告中現(xiàn)代文化藝術(shù)的時尚性表達兩個方面對中國旅游廣告的文化藝術(shù)進行論述。本文的研究對于推動中國旅游廣告的文化藝術(shù)表達起到了積極的探索作用。

參考文獻：

[1] 李玥瑾：《中國旅游業(yè)的現(xiàn)狀分析及對策》，《北方經(jīng)貿(mào)》，2008年第2期。

[2] 徐菊鳳：《旅游文化與文化旅游：理論與實踐的若干問題》，《旅游學(xué)刊》，2005年第4期。

[3] 喻學(xué)才：《旅游文化研究二十年》，《東南大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版），2004年第1期。

[4] 唐建軍：《論旅游文化在旅游產(chǎn)業(yè)中的重要性》，《池州師專學(xué)報》，2004年第3期。

[5] 陳崗：《旅游文化：文化整合的過程與結(jié)果——文化整合的視角看旅游文化》，《桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報》，2004年第6期。

作者簡介：何小華，女，1980—，廣西桂平人，碩士，講師，研究方向：旅游管理，工作單位：貴港職業(yè)學(xué)院。