名人效應和保險廣告

在國外，從電影、體育明星到政界名流做商業廣告是常見的事情。1988年，原蘇聯《莫斯科新聞》刊登了美國派克鋼筆的整版廣告。廣告標題用大號鉛字印上“筆比劍更強”。下面刊登了1987年年底，美國和蘇聯兩國首腦里根和戈爾巴喬夫用鋼筆簽署銷毀中導條約的大幅照片。照片下面還附有派克鋼筆的說明圖。美國服裝商Weatherproof，則以奧巴馬2009年11月訪問中國期間游覽長城的一張照片作為素材進行了廣告宣傳。廣告中，奧巴馬身穿黑色大衣擺出超酷姿勢，背景為八達嶺長城。他身旁廣告語寫道：“時尚領袖。”廣告左側則注明大衣品牌Weatherproof。

同樣，在國外“名人效應”也給保險行業帶來很好的社會效益，對提升公司品牌形象起到了積極的作用。日本生命保險公司曾請電影巨星高倉健拍攝了一部電視廣告。廣告畫面是高倉健獨自佇立在海邊，遠望一艘在大海中飄搖的漁船，心中旁白：“我不太會說話……但……我祝你幸福！”，最后出現“日本生命，長期人壽保險”的字幕。整體的效果給日本觀眾一種企業關懷的厚實感。

在中國國內，自電影演員李默然為“三九胃泰”做廣告，首開名人為企業做廣告的先河后，各路明星紛紛登上廣告。雖然名人為保險代言廣告是近幾年的事情，但名人代言保險廣告還是取得了有目共睹的成績。姚明為中國人壽代言：要投就投中國人壽。劉翔為中國平安代言：買保險，就是買平安。

當然，借助“名人”代言廣告也有一定的風險，關鍵在于如何進行危機公關。奧巴馬被代言的Weatherproof廣告則被白宮要求撤架。2008年北京奧運會，劉翔因腿傷意外退出比賽，當贊助商紛紛撤換劉翔廣告的時候，中國平安稱：劉翔仍是我們的驕傲。并著手研究運動員特殊肢體部位功能損失保險，來填補我國特殊部位險種的空白。

可以說，利用“名人效應”已經成為商家營銷中慣用的手段。保險公司在今后打廣告戰時，也應本著對保戶負責和對社會名人負責的精神，注重保險商品的實用價值和質量，充分利用“名人效應”塑造保險公司的形象，從而為企業創造良好的經濟效益和社會效益。

（作者系學者）