傳播學視野下高校社會服務工作的宣傳路徑探索

摘 要：宣傳能為社會服務工作提供正確的導向、營造濃厚的輿論氛圍、創(chuàng)造良好的社會文化條件。分析高校在宣傳社會服務時存在宣傳策略研究不夠深入，傳播體系構建不夠完善，方式方法不豐富等問題嚴重影響了宣傳效果。本文提出可以從貫穿主流價值觀、構建立體傳播體系，加強與社會媒體聯(lián)動，重視服務對象的“意見領袖”，服務高校社會服務品牌等方面來完善高校社會服務工作的宣傳路徑。

關鍵詞：高校 社會服務 宣傳 傳播 路徑

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）06（b）-0195-02

社會服務是高校三大職能之一，宣傳工作在服務高校三大職能中的作用研究不可或缺。目前，學界關于高校宣傳的研究局限于服務教學中心地位及開展思想政治教育領域，對高校如何進行社會服務的宣傳探討尚未展開。本文從傳播學的視角來分析高校社會服務宣傳工作中存在的問題，以傳播學基礎理論為基礎，結合云南農業(yè)大學在宣傳社會服務工作中的實踐，對在新的媒介環(huán)境下高校宣傳工作如何有效支撐社會服務的路徑方法進行了有益探索。

1 高校宣傳社會服務工作的重要性

高校開展社會服務就是要實現(xiàn)科研在生產中完成，成果在生產中檢驗，人才在實踐中成長。高校通過發(fā)揮教育、科技和人才方面的優(yōu)勢直接為社會經濟發(fā)展服務，同時這種服務也能有力支撐高校科學研究和人才培養(yǎng)[1]。科學研究的問題來源于生產實踐，基礎研究、高新技術和成果轉化都以服務生產實踐為方向。參與社會服務有助于大學生將理論知識與實踐結合，生產實踐有助于培養(yǎng)有創(chuàng)新精神的應用型人才。社會服務把科學研究、社會服務幾大高校職能真正統(tǒng)一起來，促進高校產學研一體化，才能更好地推動高校的建設和發(fā)展。圍繞中心，服務大局，是高校宣傳工作的基本要求。因此，宣傳社會服務工作也成為高校責無旁貸的任務。

1.1 內宣凝聚力量

對內宣傳高校社會服務工作，就是要感召師生參與，凝聚師生力量為社會服務作貢獻。高校不應該是純學術研究的“象牙塔”，而應研究實用生產科技，培養(yǎng)高級技能人才，并直接為社會經濟發(fā)展服務。高校開展社會服務的必要性、工作思路、政策措施等，要通過宣傳這個途徑，介紹給每個教職工和學生，讓大家明確在社會服務中高校的地位與作用，今后開展社會服務的重點，做到有的放矢，有針對性的促進社會服務工作。

1.2 外宣塑造形象

隨著高校改革的深入，高校也面臨激烈的社會競爭。高校非常需要借助宣傳這個載體和平臺，把開展社會服務的一些特色和亮點宣傳出去，讓社會各界通過宣傳走進高校、了解高校、理解高校，提升學校的社會知名度和美譽度，支持高校的改革發(fā)展[2]。同時，通過對高校社會服務的宣傳，也可以整合更多的社會力量，諸如地方政府、企業(yè)等社會力量支持參與高校的社會服務工作，讓社會服務工作在社會力量共同參與下，更有力地推動地方經濟社會的快速發(fā)展。

2 在宣高校傳社會服務工作中存在的問題

時代在進步，實踐在發(fā)展。宣傳的目的都是為了宣傳效果的獲得。傳播學認為，傳播效果影響著人們對環(huán)境的認知、價值的形成與維護、社會行為的示范。研究發(fā)現(xiàn)，在信息傳播過程中，受眾不是被動的“靶子”，他們的需求影響著傳播效果的獲得。因此有效的傳播應該建立在完善的傳播渠道和對等的受傳關系基礎上，并傳播者通過對傳播技巧的運用將某種意識形態(tài)以潤物細無聲的方式傳達給受眾。[3]當前，傳播技術的飛速發(fā)展帶來信息爆炸化，高校舊有的灌輸式宣傳已鮮有市場。究其原因，就是過于強調思想教育性而忽略了受眾的信息需求，違背了傳播規(guī)律，這主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 對宣傳策略研究不夠深入

高明的宣傳策略和技巧是使宣傳內容能讓受眾入耳、入眼繼而入腦、入心的重要前提。多年來，高校宣傳社會服務時，觀念落后，思想教育痕跡明顯，單方面強調社會服務對高校的宏觀意義，沒有把社會服務對師生個人的價值需求結合起來，使很多師生對社會服務抱有事無關己的態(tài)度。高校在宣傳時缺少也對師生特征的分析，把師生當做教育對象，信息交流明顯不平等。部分高校師生對這種灌輸教育的方式極為排斥，影響師生對宣傳工作的信任感。高校在宣傳社會服務的內容上散亂，缺乏相對一致的宣傳策略。這些削弱了高校社會服務宣傳的影響力。

2.2 傳播體系構建不夠完善

21世紀的信息技術革命，網絡、手機作為繼報紙、廣播、電視之后的第四媒體，第五媒體，興起的時間雖然不長，但卻對社會生活產生了深刻而全面的影響。傳統(tǒng)媒體開始與新媒體互相整合、滲透、交融形成新的復合型傳播系統(tǒng)。目前各高校新聞媒體的建設參差不齊，與社會媒體相比仍有很大的差距。高校新聞宣傳主要依靠廣播、校報、網站、宣傳欄。廣播一般由學生社團負責新聞內容有限，校報多為周報和月報周期長，新聞網時效性差更新不及時，宣傳欄形式落后內容單調。各種媒體間各自獨立，整合乏力。同時，高校宣傳人員不善于運用網絡技術和新媒體，沒有充分發(fā)揮高校媒體的作用。

2.3 宣傳方式方法不夠豐富

2012年中央1號文件明確提出，要加快推進農業(yè)科技創(chuàng)新，必須打通農技進村入戶的“最后一公里”。對于高校社會服務工作宣傳來說也一樣，要想在獲得師生及社會各界的認同，也應該集中精力，在方式方法上下工夫，才能打通宣傳效果的“最后一公里”。高校宣傳社會服務時墨守成規(guī)，按部就班的工作方法嚴重影響了傳播效果的獲得。高校不能主動出擊社會服務信息缺乏整合策劃，宣傳缺乏針對性；新聞八股文太多，工作簡報式的報道是主流，內容缺少吸引力和親和力；工作缺乏“走下去”觀念，不能及時反映師生的在社會服務方面的關注點、興趣點。

3 高校社會服務工作宣傳的路徑探索

宣傳是運用多種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。這種傳播活動是否科學、是否遵循傳播學的規(guī)律，是高校新聞宣傳工作成敗的一個關鍵。云南農業(yè)大學宣傳部近年來圍繞學校“3+3”校縣聯(lián)合行動、百億斤糧食增產計劃、掛鉤扶貧、云南農村干部培訓等一系列社會服務工作，積極用傳播學的方法來更新宣傳工作，在探索新媒介環(huán)境下宣傳高校社會服務方面收獲了一定經驗。

3.1 用主流價值觀引領社會服務的宣傳工作

對于社會服務的意義，在部分師生中存在著觀念模糊的問題[4]。在開展社會服務過程中，高校的宣傳部門應以一種既能反映社會服務意義又能貼合師生實際的價值觀來引領師生樹立正確的社會服務價值觀，確定載體、選好路徑，從服務大局出發(fā)，能有效增強宣傳的針對性，并把廣大師生的力量和智慧凝聚到學校開展社會服務的發(fā)展目標上來。

云南農業(yè)大學圍繞學校中心工作，在宣傳社會服務中始終貫穿“將論文寫在大地上”的價值觀，號召師生切實為農民增產增收服務。鼓勵師生既能“頂天”又能“立地”。“頂天”就是要面向國家戰(zhàn)略需求與科學技術前沿，解決關系國計民生的重大問題。“立地”，就是要從社會經濟發(fā)展的需求出發(fā)，切實解決生產、生活中大量的科技問題，把科技成果轉化為生產力，真正“把論文寫在大地上”，為“三農”服務。學校緊密結合學習實踐科學發(fā)展觀、創(chuàng)先爭優(yōu)活動以及“四群”教育開展宣傳教育活動，不斷加強“將論文寫在大地上”對師生的感召力。

3.2 依托新媒體構建立體傳播體系

中國人民大學教授匡文波認為數(shù)字化、交互性是新媒體的本質屬性。新媒體集文字、圖像、聲音于一體，形成開放性、交互性、高速、全方位立體式的傳播系統(tǒng)，覆蓋面廣，傳播實時化、個性化點，傳播者與受眾高度的互動[5]。這些是傳統(tǒng)的宣傳手段所難以企及的。因此，高校宣傳部門充分利用網絡這一傳播媒體，并善用與之相關的各種新型傳播手段，構建網上網下結合、動態(tài)與靜態(tài)相配合的立體傳播體系，加強宣傳的合力。

云南農業(yè)大學宣傳部以新聞網站為社會服務宣傳的主陣地，在新聞網站設置社會服務板塊，全方位展示學校社會服務的進展和成果。在充分利用校園網絡同時，高校宣傳部門還應綜合校報、廣播、電視、宣傳欄的特點，把傳統(tǒng)媒體和新媒體有機地結合起來，互相取長補短，增加覆蓋面，擴大影響力。校報充分發(fā)揮其黨委、校行政的喉舌作用，在深度上做文章挖掘社會服務的重點、亮點；廣播發(fā)揮在學生自主采編的優(yōu)勢，突出時效性，每天下午六點在校園新聞播報中編報社會服務工作的動態(tài)消息；宣傳欄加快更新周期，強化圖片吸引力，圖文并茂展示高校社會服務的成果。宣傳部通過校園BBS主題設置，設立微博，微信等師生中廣泛使用且影響力較大的新媒體形式，為師生提供良好的互動空間，使宣傳社會服務接“地氣”，有親和力。

3.3 建立媒體聯(lián)動機制提升宣傳影響力

近年來，隨著高校改革的不斷深入，高校間的競爭也日趨激烈。高校的運行和發(fā)展離不開外部宏觀環(huán)境的支持，而具有社會影響力的高校往往更能夠獲得社會的認可以及政府的支持，對外宣傳就是提升現(xiàn)高校“軟實力”的手段之一。而社會服務工作是高校外宣工作的重要組成部分。因此，云南農業(yè)大學在著力打造內部傳播環(huán)境同時，還主動出擊加強與媒體交流溝通，發(fā)揮聯(lián)動作用，在工作中融入策劃觀念，有計劃地從社會知名度、美譽度塑造的高度推行對外宣傳。2009年—2012年，中央、省市媒體對學校的社會服務工作進行了160余次報道。

云南農業(yè)大學圍繞社會服務工作計劃擬定對外宣傳工作計劃、方案并具體組織實施；圍繞社會服務重大進展組織各大媒體集中采訪（包括邀請記者、擬寫新聞建議稿等工作）。同時，還通過定時、不定時的媒體座談會，主動向大眾傳媒投稿等形式主動介紹社會服務進展。通過及時向社會媒體通報學校社會服務工作的特色，央視《新聞聯(lián)播》、人民日報、光明日報、中國教育報、經濟日報、農民日報、云南日報、人民網、新華社、云南網等各大媒體多次報道過云南農大開展社會服務情況。2011年8月，省委宣傳部組織云南日報、云南電視臺等媒體的記者深入掛鉤扶貧點姚安縣進行深入采訪報道，直接聽取當?shù)卣⑥r戶對學校社會扶貧工作的認可，并以《云南農業(yè)大學10年掛鉤扶貧姚安縣前場鎮(zhèn)發(fā)展紀實》，宣傳了云南農大扶貧工作。學校及時社會媒體的宣傳報道轉載至校園網，并每年集結成冊，形成《媒體聚焦云南農業(yè)大學》。

3.4 凸顯服務對象中“意見領袖”的作用

傳播學奠基人拉扎斯菲爾德把活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點和建議并對他人施加個人影響的人物，稱為“意見領袖”[6]。意見領袖一邊連接大眾媒介的最新信息，一邊連接普通群眾，是大眾傳播中的閘門，是人際溝通中的“小廣播”和“大喇叭”，對傳播效果產生重要的影響。高校在開展社會服務過程中，服務對象是宣傳工作針對的又一重要受眾群體，要提升傳播效果，就要積極發(fā)揮農民中“意見領袖”作用。

云南農業(yè)大學社會服務工作所面對的主要是農民群體，根據(jù)農村中社會階層的劃分和傳播學中意見領袖的特征，農村管理者、農村知識分子、致富能人等往往具備輿論領袖的客觀條件[7]。農大宣傳部打破內宣、外宣二維模式，把服務對象的意見領袖作為重要的對象，發(fā)揮他們在社區(qū)內部傳播的作用；同時，建立了通訊錄，不斷加強與他們的溝通聯(lián)系，并幫助他們通過提高獲取、分析、評價和傳播信息的能力提升媒介素養(yǎng)。校園媒體記者、通訊員每次隨社會服務工作隊下鄉(xiāng)采訪都積極與他們交流，及時把學校開展社會服務的策略、計劃傳遞給他們，同時通過他們掌握當?shù)剞r民對學校社會服務工作的反饋信息。借助學校開展致富帶頭人、農村干部培訓、農村科技人員培訓等機會，主動與他們座談，對近8000余民農村“意見領袖”進行了媒介素養(yǎng)培訓，覆蓋了全省16個州（市）128個縣。

3.5 打造高校社會服務品牌

多年來，高校通過開展社會服務工作，成為我國農業(yè)科技推廣和農村社會服務的重要力量，河北農業(yè)大學的“太行山道路”、西北農林科技大學的“農業(yè)科技專家大院”、浙江大學的“湖州模式”等一系列富有特色的服務樣板已經成為各個高校服務社會的品牌。宣傳正是品牌塑造與品牌推廣的重要環(huán)節(jié)。打造好社會服務品牌的宣傳，能擴大和提升高校的知名度和美譽度，最終實現(xiàn)學校事業(yè)的科學發(fā)展。

多年來，云南農業(yè)大學堅持以服務“三農”為己任，創(chuàng)新服務模式，形成促進農業(yè)產業(yè)發(fā)展、農民增產增收、邊疆繁榮穩(wěn)定的社會服務新模式—— “3+3”校縣聯(lián)合行動，就是一個學院與縣級一個部門對口一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個學院黨總支與縣級一個職能部門黨總支對口一個致富示范村黨支部，一百名教授博士與縣級百名干部進百村入百戶，實施“一對一”對口幫扶活動。“3+3”校縣聯(lián)合行動為地方經濟社會的快速發(fā)展作出了應有的貢獻，成了云南農大服務地方的品牌。云南農大立足“3+3”校縣聯(lián)合行動，圍繞品牌打造做文章。首先抓特色，彰顯品牌個性。以“3+3助推新農村建設”的主線，在各級媒體的報道中貫穿云南農業(yè)大學投身新農村建設，在服務中求發(fā)展。抓契機，擴大品牌影響力。結合重要契機，重點打造云南農業(yè)大學在社會服務中典型報道。2009年4月29日，央視《新聞聯(lián)播》在題為《以科學發(fā)展觀指導教育發(fā)展 用智慧和科技服務經濟發(fā)展大局》的新聞中報道“3+3”校縣聯(lián)合行動。通過宣傳“3+3”校縣聯(lián)合行動服務品牌，在社會樹立起云南農大情系稼穡，植根邊疆，服務三農形象。

參考文獻

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[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：188-208.

[4]陳興榮.高校科學踐行社會服務職能的思索[J].中國高等教育，2011（3/4）：50-51.

[5]匡文波.新媒體概論[M].北京：中國人民大學出版社，2012：4-15.