傳統媒體微博存在的問題及應對策略

摘要 據2012年《中國社會輿情與危機管理報告》的統計，以微博為代表的新媒體首次曝光的社會輿情熱點事件的比例從2007年的略過半數到2011年的65.2%。從2011年471個有效樣本的分布情況來看，新媒體首次曝光的事件有307起，而傳統媒介曝光的僅有145起，不及前者的半數，其中微博首曝比例顯著提升，達到兩成以上。因此，面對微博帶來的巨大壓力，傳統媒體如何與微博進行有機的融合，以尋求新的突破至關重要。

關鍵詞 傳統媒體 個人微博 信息反饋

姬浩，博士生，西安工業大學講師；呂美，西安工業大學講師。

國家社科基金項目（13BGL156）；陜西省社科聯項目（2013）；西安工業大學科研創新團隊建設計劃。

傳統媒體微博指大眾傳媒在微博平臺上以自身媒體的名稱注冊使用，從而傳播媒體內容和實施品牌宣傳的微博。傳統媒體開辦微博的熱潮，與新媒體的不斷更新和所帶來的沖擊密不可分，也是傳統媒體積極應對挑戰的有效策略。國外媒體機構如CNN、BBC、英國天空電視臺、《時代雜志》和《紐約時報》等等均是Twitter上受到高度關注的媒體，近年來國內一些傳統媒體也不斷加入Twitter用戶的行列，如《新京報》和湖南衛視等，當前Twitter在全球范圍的用戶已經超過了5000萬，而其中50%以上的用戶是媒體機構。坦率地講，微博為傳統媒體的發展帶來了更多的機會，新舊媒介的高度融合產生的聚合效應也為傳統媒體帶來了新的發展機遇。

一、傳統媒體微博的分類

據統計，到2013年僅在新浪微博落戶的傳統媒體就超過了7000余家，媒體形態涵蓋了報紙、雜志、廣播和電視等。這些傳統媒體微博依據其微博主體主要分為三類，即機構微博、媒體微博和臨時微博。機構微博是指報紙、雜志、電視、廣播以整個傳媒機構為主體開設的微博，如天津日報報業集團、財新傳媒等。以媒體集團的身份進駐微博。在其頁面中以欄目或標簽的方式，顯示其擁有的旗下媒體，當前這類以集團形式開通微博的較少，多數集團都選擇將其旗下媒體以獨立個體的形式進駐微博；媒體微博，指傳媒集團只將旗下的媒體，以個體的形式獨立開通微博，這是因為受眾接觸到的媒體不是傳媒集團這樣的整體，他們在微博中選擇關注對象時，更傾向于了解具體媒體的信息，而非籠統的集團信息。同時，對于普通受眾來說，如果通過先進入媒體集團頁面后點擊其下屬媒體頁面的順序來獲取所需信息，必然會無謂地浪費時間和精力，同時由于媒體集團下屬的機構數量眾多，無形中導致這些單獨的媒體機構發布信息的數量也受到一定的限制，這也使得受眾選擇的或然率降低。臨時微博，顧名思義是指傳統媒體開通的這種微博是暫時性的，比如為突出某個階段性或焦點性新聞事件而專門開設的微博，當這些階段性或焦點性事件結束之后，這些微博也就沒有存在的必要了。

二、傳統媒體微博存在的問題

微博作為一種全新的媒介技術和傳播平臺，為傳統媒體的發展提供了新的傳播動力，但從目前傳統媒體微博的應用情況來看，也暴露出一些亟須解決的問題：

1. 角色模糊。微博新技術的出現，使得以前“隱藏”在幕后的傳統媒體記者，從幕后走向了微博臺前。盡管有很多媒體人曾發表聲明，宣稱自己在微博上發表的言論與所供職的媒體單位無任何關聯，但受眾始終無法在心理和行動上，將媒體人和媒體這二者分割開來，他們總是存在著這樣的疑問：這條微博內容究竟純屬媒體人的想法，還是有意無意地代表了其所在媒體的意見？路透社《網絡報道守則》中有這樣的規定：記者應該明白，在社會化媒體中職業行為和個人行為是不能截然分開的。媒體人在經過微博服務商的實名認證之后，想要擺脫其身份的多重性而只以普通博主的形式出現基本上是不可能的，盡管包括編輯、記者和主持人在內的眾多媒體人，期望在自己的私人微博里實現個人的言論自由，由于其特殊的職業身份，使之個人言論經常會被公眾誤解為媒體官方的聲音，假如這些媒體人的言論稍有不當之處，就會對公共輿論產生錯誤的引導。[1]

2. 沒有獨立的微博運行平臺。目前，絕大多數傳統媒體由于人力、財力和技術等方面的原因，基本上沒有開設獨立運行的微博平臺，而是借助新浪、搜狐等傳統門戶網站注冊微博賬戶，如此操作雖可充分利用這些門戶網站強大的信息流量和廣泛的受眾基礎，但畢竟媒體自己不擁有所有權。因此，雖然短期來看有諸多便利，但從長遠角度來看，卻在使用方面和管理方面存在著一定的受制于人的風險。具體表現在：（1）管理方面：傳統媒體對于媒體官方和員工的微博只有使用權而沒有管理權，如果發現旗下員工在微博上發布了不當言論而想第一時間予以刪除從而終止其繼續傳播時，只能通過微博服務商才能實施，而微博服務商在法律意義上并不存在按照微博用戶的指示進行指定操作的義務；（2）信息泄露方面：傳統媒體發布的微博信息中難免會包括一些私隱性比較強的內容，比如媒體記者通過微博的私信功能進行采訪和報道等，因無法保證信息不會被外泄，因此無論微博提供商的泄露行為屬于故意還是過失，媒體的利益都會不可避免地受到損害。

3. 發布時間和節奏存在問題。中國人民大學彭蘭教授指出，媒體微博既要保持機構形象，又要有人的溫度，要把握信息的發布節奏，要保持較高的更新頻率，而后者是保持微博活力的基礎。在微博發布時間的掌控上，在適當的時間點發布合適的信息，會起到事半功倍的效果。“起床第一件事就是刷微博”，這不是笑話而是事實，瀏覽和轉發微博信息成為很多網友每天起床后的必做事情，這個時間點是一天的開始，很多人想知道一夜之間世界上都發生了哪些大事，因此在此時間段新聞信息非常受歡迎，發布的新聞信息被轉發的概率也非常大。但多數傳統媒體微博在這個時間點沒有安排專人運營官方微博，更有媒體微博甚至連續幾天都不更新內容，這也從側面反映出傳統媒體對于微博的認識和重視程度都有待提高。

三、傳統媒體微博存在問題的應對策略

微博給傳統媒體的發展提供了機遇，但如何通過微博提高傳統媒體的品牌影響力、實現新聞內容的精確傳播，還需不斷努力。

1. 彰顯微博的個性優勢。雖然當前很多傳統媒體開通了官方微博，但大多乏善可陳，凸顯不出媒體的個性所在。媒體應精心策劃自己的品牌形象，對微博進行準確的定位，并安排專門的工作人員負責微博的日常維護和內容發布，并針對這些員工的表現實施相應的激勵政策，從而塑造出具有鮮明個性與強大親和力的受眾印象。例如粉絲數超過600萬（2013年1月31日的統計數據）的《新周刊》新浪官方微博，以“一本雜志和一個時代的體溫”為口號，不但發布與本雜志風格貼近的經過真實性認證的新聞資訊，又充滿了情感鮮活的圖文小帖，并附以個性鮮明的新聞點評，以及獨具特色的每日固定向其粉絲群發布的早安帖和晚安帖，通過這些帖子數以百計和千計的轉發率，刻畫出該微博內容權威、思想前衛和剛柔并濟的傳播風格，大大提高了紙媒的發行量和廣告收費，現今該刊更是組織了一個專門的微博團隊來打造自己的“圍脖神話”。[2]

2. 完善信息反饋機制。從《南方都市報》的微博平均每天大約發布30條左右的信息來看，似乎目前媒體微博提供的信息有些過剩。但從信息評論的反饋來看，也只有如《南方都市報》和《新京報》等為數不多的影響力大的媒體獲得的受眾關注比較多，而其他媒體比如一些地方性媒體微博收到的反饋寥寥無幾，這充分反映了當前傳統媒體微博信息過剩和信息匱乏并存的現象。首先，傳統媒體通過微博進行自身媒體信息的采集和發布，而忽略了從廣大微博用戶尤其是微博中的意見領袖處獲取相關信息。因為傳統媒體微博具有粉絲全國性的特點，擴展了媒體信息采集的渠道，即可通過對豐富多彩的微博評論信息的直接引用來彌補自身信息源的短缺；其次，通過微博對新聞事件進行現場報道，能夠提升受眾參與媒體活動的積極性，從而為媒體提供了取之不盡的信息來源。

3. 構建獨立的微博運行平臺。如果傳統媒體希望在微博應用上有開拓性的發展和創新性的革命，掌握微博運營的主動權和話語權則無疑是最基本的前提條件，最理想的情況是在官方網站上開設富有特點的微博功能，從而保證自己微博運行和管理的完全可管性。除此之外，如果在微博運營的初始階段，擔憂自己的影響力不夠，則可通過與門戶網站進行合作的方式來實現微博內容的同步發布。如CNTV與騰訊微博的合作模式就值得借鑒和推廣：2011年12月CNTV與門戶網站騰訊網建立了正式的戰略伙伴關系，雙方在微博社區搜索和賬號互通方面開展了開拓性的深層次合作，CNTV用戶只要捆綁了騰訊賬號，cdfbc237fd09320a89d63a0c0e90ce1d那么無論其在CNTV自有的微博還是在騰訊微博中發布的信息，均可第一時間同步展示在兩大微博平臺上，既提升了央視微博在騰訊網上的品牌影響力，又能夠自主地管理CNTV的微博賬戶。

4. 加強對媒體人個人微博的管理。路透社在其《網絡報道守則》里，就只要求“慎重考慮哪些個性化內容適合放在工作賬號上”“不要用太多的個人信息充斥供工作用的社交網絡”。針對媒體人開通的個人微博，媒體官方可在堅持公、私必須嚴格分開的基礎上進行靈活的管理，不必強制要求員工必須分別設立工作和私人兩個微博賬戶，而應將那些已經開通的、以職業角色和媒體機構來命名、并通過微博服務提供商認證或獲得推廣的員工實名微博納入機構的管理范疇之中，并允許員工在個人工作微博上發表其私人觀點和獨立言論，微博內容則須將工作和私人兩種元素區別開來，最起碼的底線是不得發布不真實或不當的言論，以避免損害所在的媒體機構以及其他人的權益。

5. 組建調查聯盟。沒有哪個記者可守候在每一個新聞事件現場，因此可通過微博對粉絲進行微博調查和微博采訪獲取事件的相關信息時，存在著對信息來源真實性無法做出準確判斷的問題，而如果眾多媒體人組建一個“調查聯盟”則在很大程度上解決此問題。當重大突發事件出現時，“調查聯盟”里的不同媒體、不同地區的記者可第一時間匯集來自各處的網絡信息，通過集體的力量進行多層面甄別從而還原事件的真相，在遇到急于求證但無從下手的特殊狀況時，不妨讓微博消息多飛一會兒而不要急于發布。即使在有圖有真相的情況下，媒體人仍然要保持質疑的態度，直到將微博上掌握的各種信息核實之后再予以發布，要始終堅守新聞的真實性原則。[3]

6. 把握信息發布的節奏。微博較高的更新頻率是保持其活力的基礎，但更新過密又會出現時間成本太高的問題。因粉絲每天在訪問微博時，會有明顯的活躍期和平淡期，因此把握受眾在微博上的活動規律，有節奏地發布微博內容十分關鍵。例如傳統教育類媒體的微博，因其粉絲大多為教育工作者，他們一般在白天忙于上課而沒有時間上網，晚間是他們上網瀏覽的“閑暇”時間，所以在發布微博時，有意識地選擇晚間時段發布，會使粉絲們能夠更快地接受到所需了解的信息。同時，如果每天在粉絲活躍期有選擇地發布兩三條信息，且圍繞這幾條信息展開線上或線下的互動，傳播效果無疑會更好。

結 語

傳統媒體進行微博運營已是大勢所趨，微博也因其即時的傳播速度、廣闊的傳播范圍和強大的傳播效果，使得大批的傳統媒體將其作為信息發布和意見表達交流的必然選擇，傳統媒體恰當地運用微博進行有效的傳播，成為傳統媒體發展的一個重要助推器，其良好的傳播效果已開始顯現并得到認證，如新浪微博里最火的雜志《新周刊》，總編封新城曾言：雜志社的網站死了，BBS也死了，有些老讀者也走了，但通過微博，這些走了的老讀者又回來買《新周刊》了，年輕一代的讀者也對《新周刊》產生了濃厚興趣。但大多數傳統媒體目前尚未充分利用微博的傳播優勢，對用戶興趣點的激活也缺少辦法，雖有了一定的媒體品牌意識，但實現方式仍顯得較為單一。因此，傳統媒體需要認真研究自身微博運營中亟待解決的問題，積極地探索媒介融合的新方法和新路徑，從而提出有效的應對策略，最終實現傳統媒體和新媒體的有效整合。

參考文獻：

[1] 呂慧琴. 微博時代傳統媒體的傳播倫理沖突與重構[J]. 編輯之友，2012（4）.

[2] 孫永雷，趙迎霞. 微博時代的傳媒應對[J]. 媒體時代，2010（12）.

[3] 丹尼斯·麥奎爾. 受眾分析[M]. 劉燕南，李穎，楊振榮，譯. 北京：中國人民大學出版社，2006.