數(shù)字圖書市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇

為促進(jìn)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)字出版企業(yè)需對(duì)數(shù)字圖書市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分，并選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。文章將數(shù)字圖書市場(chǎng)細(xì)分為教育市場(chǎng)、科技市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)，并探討了每類市場(chǎng)的特點(diǎn)以及進(jìn)行再次細(xì)分時(shí)可依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上，分析了影響數(shù)字出版企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的5個(gè)因素。

數(shù)字圖書 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 影響因素

陳艷紅，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；孫秀翠，北京交通大學(xué)出版社編審；王倩倩，南京大學(xué)管理學(xué)院博士研究生；袁勤儉，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博導(dǎo)。

本文系國家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“數(shù)字出版物的營銷模式研究”（07BTQ003）研究成果之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)與各類移動(dòng)終端技術(shù)的迅速發(fā)展，近幾年數(shù)字圖書市場(chǎng)發(fā)展迅猛。2012年9月，英國亞馬遜公司公布其每賣出100本紙質(zhì)圖書，就有顧客購買下載114本電子書，表明數(shù)字圖書的銷量已十分可觀。我國數(shù)字圖書領(lǐng)域也取得了一定的成績。然而，數(shù)字圖書市場(chǎng)是社會(huì)公眾全方位、多層次精神需求的集合體，一個(gè)數(shù)字出版企業(yè)不可能為所有的讀者服務(wù)。準(zhǔn)確地識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，可使企業(yè)集中力量為目標(biāo)客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提高在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的收益。但在文獻(xiàn)調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)有關(guān)數(shù)字圖書的研究主要集中在數(shù)字圖書的商業(yè)模式、盈利模式、定價(jià)策略等方面，未發(fā)現(xiàn)有關(guān)數(shù)字圖書目標(biāo)市場(chǎng)選擇方面的文獻(xiàn)。本文在對(duì)數(shù)字圖書市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析了影響數(shù)字出版企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的因素，以期為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供參考。

一、數(shù)字圖書的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)，此概念是由美國市場(chǎng)營銷學(xué)家溫德爾·史密斯首次提出的。數(shù)字圖書市場(chǎng)細(xì)分可理解為依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將作為整體的數(shù)字圖書市場(chǎng)劃分成具有不同特質(zhì)的多個(gè)組成部分的一項(xiàng)市場(chǎng)營銷行為。[1]按照數(shù)字圖書內(nèi)容和用途的不同，可將數(shù)字圖書市場(chǎng)細(xì)分為教育市場(chǎng)、科技市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)。很少有數(shù)字出版商可同時(shí)涉足3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大部分企業(yè)只會(huì)選擇其中之一，部分中小型企業(yè)還需對(duì)已劃分的市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，才可能找出滿足本企業(yè)需要的細(xì)分市場(chǎng)。由于教育市場(chǎng)、科技市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)的讀者具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)依據(jù)不同的細(xì)分變量對(duì)每類市場(chǎng)再細(xì)分。

教育市場(chǎng)可分為組織市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)兩部分。其中組織市場(chǎng)是教育市場(chǎng)的主要客戶，包括學(xué)校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，一般高等院校會(huì)購買超星、讀秀、書生之家等數(shù)字圖書數(shù)據(jù)庫，以供學(xué)生和教師使用，而中小學(xué)的需求主要是數(shù)字教科書、教輔書等。如2011—2012年期間，我國各地的中小學(xué)開展了一系列的電子書包試點(diǎn)活動(dòng)，表明數(shù)字圖書在教育領(lǐng)域的應(yīng)用正在進(jìn)入常態(tài)。[2]因此，可依據(jù)教育等級(jí)的高低將教育市場(chǎng)再細(xì)分為學(xué)前教育市場(chǎng)、初等教育市場(chǎng)、中等教育市場(chǎng)、高等教育市場(chǎng)等。個(gè)人市場(chǎng)作為組織市場(chǎng)的補(bǔ)充，也占有一定的市場(chǎng)份額，主要包括家長、教師、學(xué)生等消費(fèi)者，其中家長可按照經(jīng)濟(jì)條件、學(xué)歷、對(duì)教育的重視程度等變量進(jìn)行再細(xì)分。

科技市場(chǎng)也包括組織bf0df7e160c8a0fd47d78f3adc0da66d市場(chǎng)和個(gè)人市場(chǎng)兩部分。其中組織市場(chǎng)主要包括政府、科研院所、企業(yè)等用戶，因其具有集團(tuán)購買、增長迅速、利潤豐厚等特點(diǎn)，已成為科技市場(chǎng)的主要盈利部分。科技市場(chǎng)的用戶個(gè)性化需求突出，企業(yè)針對(duì)不同的行業(yè)，應(yīng)提供不同特色的數(shù)字圖書資源庫，因此，可依據(jù)組織所在行業(yè)進(jìn)行細(xì)分。如世界著名的科技出版社施普林格以數(shù)據(jù)庫直銷方式向組織用戶出售數(shù)字圖書，涵蓋化學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、法律等數(shù)十個(gè)專業(yè)。個(gè)人市場(chǎng)主要由高學(xué)歷、職業(yè)專業(yè)性強(qiáng)、具有一定經(jīng)濟(jì)條件的讀者組成。由于學(xué)習(xí)、工作或個(gè)人愛好等原因，他們會(huì)不斷地閱讀相關(guān)領(lǐng)域的數(shù)字圖書。

大眾市場(chǎng)以個(gè)人市場(chǎng)為主，讀者的學(xué)歷、職業(yè)、社會(huì)層次分布廣泛，其閱讀的主要目的是文學(xué)欣賞、休閑娛樂或打發(fā)閑散時(shí)間。與教育市場(chǎng)、科技市場(chǎng)不同，大眾市場(chǎng)很難按照行業(yè)、學(xué)科進(jìn)行細(xì)分，心理特征、生活方式、性別、年齡等是影響大眾市場(chǎng)讀者閱讀傾向的主要因素。有調(diào)查顯示，言情小說的讀者以女性居多，奇幻類、武俠類作品的讀者主要是15至35歲的年輕人。[3]因此，大眾市場(chǎng)可依據(jù)心理特征、生活方式、性別、年齡等變量進(jìn)行細(xì)分。

二、數(shù)字圖書目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的選擇

當(dāng)數(shù)字出版企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)數(shù)字圖書市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，應(yīng)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)與本企業(yè)的資源、目標(biāo)等的匹配程度，確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。目前主要有無差異性、差異性和集中性3種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供數(shù)字出版企業(yè)選擇。其中，無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略只適合極少數(shù)同質(zhì)性較高的數(shù)字圖書，如綜合型的數(shù)字工具書；差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略和集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略為絕大多數(shù)數(shù)字出版企業(yè)采用，如大型的數(shù)字出版企業(yè)比較適合采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，而中小型數(shù)字出版企業(yè)則更適合集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

1. 數(shù)字出版企業(yè)資源

數(shù)字出版企業(yè)資源包括內(nèi)容資源、技術(shù)資源、品牌資源、渠道資源等。若數(shù)字出版企業(yè)擁有豐富的內(nèi)容、技術(shù)、渠道等資源，可采用差異性或者無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。若數(shù)字出版企業(yè)資源有限，則更適合選擇集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。如主要出版工業(yè)技術(shù)類數(shù)字圖書的企業(yè)，因擁有的內(nèi)容資源比較專一，應(yīng)采用集中化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，其目標(biāo)市場(chǎng)可以是產(chǎn)品研發(fā)人員、大專院校師生、普通技術(shù)工人等。又如亞馬遜與各類數(shù)字出版商合作，并提供自助出版平臺(tái)，使其擁有海量的數(shù)字圖書資源，同時(shí)，亞馬遜的kindle采用先進(jìn)的顯示、存儲(chǔ)等技術(shù)，能為讀者提供更好的購買和閱讀體驗(yàn)。

2. 數(shù)字圖書的性質(zhì)

數(shù)字圖書的同質(zhì)性是指讀者所感覺數(shù)字圖書在性能、特點(diǎn)等方面的相似性，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不可不考慮的因素之一。一般對(duì)于同質(zhì)性高的數(shù)字圖書（如小說、散文、通識(shí)圖書等），宜施行無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；同質(zhì)性較低的數(shù)字圖書則適合采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。目前，數(shù)字圖書可分為Ebook1.0、Ebook2.0和Ebook3.03類。[4]

（1）Ebook1.0指?jìng)鹘y(tǒng)印刷圖書對(duì)應(yīng)的電子版，主要包括綜合性圖書和專業(yè)性圖書兩類。綜合性圖書包括名人傳記、小說、勵(lì)志等通識(shí)圖書，因該類圖書同質(zhì)性較高，可選擇無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。而專業(yè)性數(shù)字圖書異質(zhì)性較高，適合采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。如根據(jù)知識(shí)類別不同，可以對(duì)醫(yī)學(xué)、計(jì)算機(jī)通信、工業(yè)技術(shù)等專業(yè)數(shù)字圖書市場(chǎng)采用不同的目標(biāo)市場(chǎng)營銷手段。

（2）Ebook2.0以原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主。讀者可使用手機(jī)、平板電腦等在有網(wǎng)絡(luò)的地方隨意閱讀，能夠滿足用戶以娛樂消遣、打發(fā)時(shí)間為目的的碎片式的淺閱讀，大眾市場(chǎng)是此類數(shù)字圖書的主要目標(biāo)市場(chǎng)。Ebook2.0的作者主要是學(xué)生和白領(lǐng)階層，其創(chuàng)作心態(tài)主要表現(xiàn)為自娛娛人、釋放壓力、宣泄情緒等。[5]因此，該類作品以通俗易懂、故事性較強(qiáng)的小說為主，同質(zhì)性較高，可采用無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈時(shí)，為更好地滿足讀者的需求，應(yīng)在一定程度上采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

（3）Ebook3.0是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與多媒體技術(shù)的有機(jī)融合，它既可提高學(xué)習(xí)的趣味性、形象性和互動(dòng)性，也可提供立體、豐富的娛樂功能。如多媒體式的少兒數(shù)字圖書在吸引兒童的注意力、增添學(xué)習(xí)樂趣方面要優(yōu)于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書。此外，在愛情故事、驚險(xiǎn)小說中可配有視頻烘托場(chǎng)景和氣氛，使文字聲情并茂，引人入勝。因此，Ebook3.0可兼顧教育市場(chǎng)、科技市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)的需求。需注意的是，雖然Ebook3.0具有種種優(yōu)點(diǎn)，但并不是所有的圖書都適合多媒體形式，因此比較適合采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

3. 市場(chǎng)特點(diǎn)

數(shù)字圖書市場(chǎng)的特點(diǎn)可從市場(chǎng)需求的相似性程度和供求狀況兩個(gè)方面分析。首先，從市場(chǎng)需求來看，“第十次全國國民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示：2012年我國18至70周歲國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為40.3%，比2011年的38.6%上升了1.7個(gè)百分點(diǎn)，[6]這表明我國讀者正在逐步接受數(shù)字化閱讀，數(shù)字圖書市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大。然而，不同年齡、職業(yè)、興趣愛好的讀者對(duì)數(shù)字圖書的選擇往往存在較大差異，數(shù)字圖書市場(chǎng)需求的相似性程度卻不高。其次，從供求狀況來看，國內(nèi)已有盛大文學(xué)、新浪讀書、中文在線等多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營商，且已有超過95%的出版社開展電子圖書出版業(yè)務(wù)，[7]而京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、百度等渠道商也紛紛加入數(shù)字圖書市場(chǎng)。面對(duì)上述市場(chǎng)狀況，數(shù)字出版企業(yè)適宜選擇差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭。

4. 競(jìng)爭對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

一般來說，數(shù)字出版企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭者有所區(qū)別。如果實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭者采用無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)可選擇差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略與之抗衡。若競(jìng)爭者選擇差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)可進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，采用更深一層次的差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。若企業(yè)面對(duì)的是實(shí)力較弱的競(jìng)爭者，可采取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實(shí)力擊敗競(jìng)爭對(duì)手。如新浪讀書作為全球最大的中文文學(xué)網(wǎng)站，提供言情、穿越、玄幻等各種類型的小說，無差異地為各種年齡、職業(yè)的讀者服務(wù)，而實(shí)力稍遜的紅袖添香小說網(wǎng)，則采用集中性戰(zhàn)略，主要專注于女性網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)。

5. 數(shù)字圖書的生命周期

數(shù)字圖書作為傳播知識(shí)、思想的載體，與其他產(chǎn)品一樣存在生命周期——導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。所處的生命周期階段不同，數(shù)字圖書表現(xiàn)出的特點(diǎn)亦不同，因而在不同的生命周期也應(yīng)采用不同的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。數(shù)字圖書處于導(dǎo)入期和成長期時(shí)，讀者剛剛接觸新圖書，對(duì)其了解還停留在較粗淺的層次，競(jìng)爭尚不激烈，企業(yè)這時(shí)的營銷重點(diǎn)是挖掘市場(chǎng)對(duì)該數(shù)字圖書的基本需求。[8]因此，往往采用無差異性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。等該數(shù)字圖書進(jìn)入成熟期時(shí)，讀者對(duì)數(shù)字圖書的內(nèi)容、功能等特性已比較熟悉，需求向深層次發(fā)展，競(jìng)爭會(huì)更加激烈，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，采用差異性或集中性目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。進(jìn)入衰退期的數(shù)字圖書，需求量和銷量迅速下滑，市場(chǎng)上已出現(xiàn)新的數(shù)字圖書替代原有的產(chǎn)品。但因數(shù)字圖書的主要成本集中在產(chǎn)品的研發(fā)初期，銷售過程中的復(fù)制成本幾乎可忽略不計(jì)，所以面對(duì)衰退期不斷下滑的市場(chǎng)走勢(shì)，企業(yè)可以采取免費(fèi)策略，以此來提高品牌的知名度，作為新數(shù)字圖書的營銷基礎(chǔ)。

通過對(duì)以上5個(gè)影響因素的分析，總結(jié)了數(shù)字出版企業(yè)在面對(duì)不同情況時(shí)可采取的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，如表1所示：

結(jié) 語

數(shù)字出版企業(yè)在選擇數(shù)字圖書的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要考慮多方面的因素。首先，要明確自身的資源狀況及發(fā)展目標(biāo)；其次，要考慮所提供的數(shù)字圖書的性質(zhì)以及所處的生命周期階段；最后，還要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查分析，包括競(jìng)爭對(duì)手情況、文化氛圍、技術(shù)發(fā)展、政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。同時(shí)，隨著數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展及市場(chǎng)的變化，還應(yīng)注意及時(shí)調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

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