在自我與品牌之間建起橋梁

“自我”（self）是人際關系概念的邏輯起點。作為心理學上的工具概念，它具有“獨立”（individual）的意義，但很多社會心理學家都指出，傳統中國人將社會觀眾對自己的看法看得比自己對自己的看法更為重要，在心理和行為上有容易受到他人影響的強烈傾向，對他人系統的注意程度遠高于對自己系統的注意程度。因此，在社會互動過程中，傳統中國人不是以內在自我意向為重心，強調個人或自我一致性，而是以外在社會情境為重心。

由于每種關系中的角色行為都有許多規范化的信念，它要求角色的扮演者遵循，以滿足對方根據角色規范所形成的期望。因此，中國人的“自我”表現為關系性自我，即個人超越自身實體，并使之與外在社會關系相結合，以追求兩者間的和諧一致為目的，所界定的對自己的期許。

西方人的自我概念是“個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和”，私人的自我與社會的自我明確區別并獨立開來。中西方對“自我”認知的差異源自中西文化中對“個人”與“社會”關系構想的不同。在西方文化和價值觀系統中，個人的自我取向強調的不是社會或角色的一致性，而是個人或自我一致性，也就是說，在社會互動過程中，西方人不是以社會情境為重心，而是以自我意向為重心。

需要指出的是，在中國迅速變遷的社會環境中，年輕一代的價值觀產生了很大變化，西方人的這種自我概念在中國年輕一代中越來越明顯。早在1998年，奧美集團的一項研究指出的，中國的消費者經歷了從歷史上“儒家的我”，到40年代的“無私的我們”，到現在的“個體的我”的變化過程。現在中國的“自我一代”已經形成，他們對生活的態度已有巨大變化。從動感地帶的“我的地盤我做主”，到蒙牛酸酸乳的“酸酸甜甜就是我”，再到雪佛蘭的“未來為我而來”，有太多的品牌概念瞄準消費者的“個人自我”進行定位。

在消費者與品牌關系的情形中，使自我概念與品牌產生聯結是建立和提升品牌關系質量的重要途徑，即所謂的自我品牌聯結（self-brand connection），這個概念揭示出品牌對一個人的身份、價值觀和目標的貢獻程度。品牌可以用于表達個人自我的重要方面。這種個人自我既可以是過去的，也可以是現在的；既可以是真實的，也可以是理想的。

那么，如何在自我與品牌之間建立起橋梁，以促進消費者對品牌的認同和偏好呢？筆者主持的品牌科學研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫，筆者據此分析歸納出在中國市場中建立起自我與品牌聯結的五大策略。

第一，刻畫用戶的真我形象。毛腳女婿第一次上門見未來的岳父岳母，為了得到岳父岳母的好感，嘴里蹦出“我有車有房”，這時畫外音說“為了愛情，常常偽裝”。然后，女生給了他一杯原味的雀巢咖啡，男生終于鼓起勇氣表達出真實的自己，“車是自行車，房子是租的，但我很愛她”。未料到，未來的岳父對此贊賞有加。整個廣告表達回歸真我、追求敢性的使用者形象，廣告詞最后說，“來杯雀巢咖啡，活出敢性”。廣告刻畫出的用戶形象轉變為品牌的概念，消費者通過對雀巢品牌的使用，建立了自我認同。

第二，描繪用戶的價值觀。別克昂科拉的定位主張是“年輕，就去SUV”，目標市場為80后，通過數位80后現身說法，呈現80后的價值觀，比如追求自由，“要談就談自由戀愛，要說就說自由言論，我們這代人最幸運的地方就是，想追求自由，又有追求自由的能力，花錢買房子，再把自己關起來，不如買輛車，看看外面的世界多精彩，我，1986”。如果消費者認同這些價值觀，也就認同代言人推崇的品牌產品，于是，消費者的自我就與品牌產生聯結。

第三，展現用戶的理想自我。七匹狼的品牌口號是“男人不只一面”，廣告詞很具代表性，它描繪了中國男人追求的理想境界：求近亦思遠，隱忍亦激揚，時尚亦經典，鐵骨亦柔情，然后，廣告把品牌概念與之結合起來，“我們相信，不只一面的男人，值得我們致敬的真男人”。

第四，重現用戶的經歷。舒膚佳進入中國市場20周年的一個紀念廣告，以母愛為背景，記錄了一位兒子的成長史。廣告選取了幾個關鍵的鏡頭：1992年，孩子在地上打彈珠；1995年，孩子學騎自行車摔倒；1999年，踢球回來洗澡；2008年，兒子支教，教當地的孩子洗手；2011年，兒子支教回來與母親團聚。舒膚佳陪伴著這對母子20年。感懷自己的過去，認同長年陪伴自己的品牌，使得顧客的過去自我與品牌產生緊密的聯結。這種自我品牌聯結還夾雜著懷舊情愫，更有利于增強消費者對品牌的偏好。

第五，讓自我與品牌互為化身。一個華麗的秀場，在記者的簇擁下，一場盛大演出即將開始。與后臺所有在精心化妝的模特不同，一位氣質出眾的模特匆匆趕來，并沒有涂脂抹粉，便快速穿越人群，換上秀服，第一個高貴自信地走向了秀場，贏得全場的注目。整個故事配上音樂“我并不費力討好所有人，當街燈全部熄滅，一切就已過去…一切只由你我決定…”，在廣告中，Dior瓶身的形象與這位模特曼妙的身影交替出現，似乎互為各自的化身，自我的形象與品牌的形象通過廣告的演繹融化在一起。