社會責任視閾下的企業競爭力

“利益相關者”論者則將企業社會責任視為企業競爭力的重要組成部分，認為沒有社會責任感的企業成本、技術和營銷競爭力不可持續。全面責任競爭（Responsible Competition）日益成為新的競爭范式，企業之間競爭已從硬性的成本、技術、產品和品牌的競爭發展到企業社會責任理念和實踐的競爭

企業受社會、制度、政治和文化等眾多環境變量影響，處于復雜的社會網絡之中。在該背景下，企業不僅僅是純粹的賺錢機器，本質上更是一支重要的社會組織力量。企業社會責任（Corporate Social Responsibility）與企業競爭力（Corporate Competitiveness）之間的關系也倍受爭議。股東價值最大化理念的堅持者認為，企業社會責任帶來企業成本的上升，從而削弱企業競爭力。但近年來，部分股東利益至上論者將企業社會責任視為提升企業競爭力的必要手段，而利益相關者論者則將企業社會責任視為企業競爭力的重要組成部分，認為沒有社會責任感的企業的成本、技術和營銷競爭力不可持續。全面責任競爭（Responsible Competition）日益成為新的競爭范式，企業之間競爭已從硬性的成本、技術、產品和品牌的競爭發展到企業社會責任理念和實踐的競爭。

何為企業責任競爭力

企業競爭力是企業在給定競爭市場上，獲取和整合內外部資源創造顧客價值并實現相應價值的內在競爭能力及其外在競爭優勢的綜合體現。傳統意義上的成本競爭力（CC-Cost Competitiveness）、技術競爭力（TC-Technologic Competitiveness）和營銷競爭力（MC-Marketing Competitiveness）一般不涉及商業倫理和社會責任方面的價值判斷，而企業責任競爭力（RC-Responsible Competitiveness）則是責任競爭范式下企業競爭力接受“經濟倫理價值觀”判斷（尤其是是否具有親社會價值prosocial values）并被進一步拓展的結果。責任競爭力的概念最早由歐洲企業社會責任協會首次提出。盡管時任世貿組織總干事拉米認為，責任競爭力與特定國家或地區更有關系，因為“責任競爭力把具有前瞻性的企業策略、創新的公共政策和充滿活力的公民社會混合在一起”。但是，責任競爭力與企業也不無關聯。R ·愛德華·弗里曼和小丹尼爾·R·吉爾伯特在評價《追求卓越》一書時也指出，優秀企業的秘訣在于懂得人、“尊重人”以及“通過對社會做出無與倫比的貢獻”的價值觀和倫理，懂得將這些要素融入公司戰略從而使得自身獲得難以置信的責任感和優秀業績。

由此，我們提出，企業責任競爭力是指企業為支持經濟、社會和環境目標的實現而在責任投資市場（Market of Responsible Investment，包括直接投資和證券等間接投資市場）和責任貿易市場（Market of Responsible Trade）上獲取和整合內外部資源，并創建新型、有利可圖的技術、產品和業務流程并獲取競爭優勢的情形。其中，企業堅守正確的核心價值觀系統并遵守規則、承擔社會責任是企業具有責任競爭力的必要條件。

從個體視角上看，具有責任競爭力的企業就像約翰·埃爾金頓所提到的“蜜蜂型”企業，具有堅強的基因組合，在生產經營過程中既為自己創造經濟利益（采集香甜的蜂蜜，利己為生），又滿足社會需求（幫助花朵傳播花粉，包容和利他則久）：建立企業與環境、社會之間的和諧關系，兼具掙錢的本性能力、溫馨的職場氣氛、良好的社會形象，確保社會強者和弱者之間形成和諧的平衡，推動企業增強可持續競爭力和維持可持續發展。例如，美國偉創力集團致力于成為優選的投資企業、雇主和合作伙伴，方太廚電則主張專業、高端、責任，等等。

從產業鏈視角來看，責任競爭力議題不僅存在企業責任競爭力問題，還存在整個產業鏈、產業群，甚至產業網絡的責任競爭力問題。這就需要整個產業鏈中的旗艦企業創造性地推動整個產業鏈的責任化和責任競爭力的提升，否則一旦整個產業鏈因為社會責任事故而毀于一旦，旗艦企業所賴以生存和發展的產業環境也將嚴重惡化（例如蘋果因為代工商的環境污染、勞工侵犯和毒害而遭36家中國環保組織聲討，三聚氰胺事件下利樂包裝受到波及，假冒大閘蟹事件下正宗蟹農受損嚴重）。

企業競爭力的要素

如果同時考慮到企業對經濟贏利和社會公正兩種訴求的回應，我們就需要從經濟競爭力和責任競爭力兩個維度對企業競爭力進行結構化的理解（圖1）。

其中，經濟競爭力更多體現為贏利訴求下的競爭力。經濟競爭力是可持續發展的物質基礎，主要是利己型競爭力，更多體現為一種經濟性價值。在市場交易邏輯橫行和物欲橫流的情況下，這種競爭力很可能是個體主義導向（individualism-orientation ）的社會排斥型競爭力（social exclusive competitiveness）。這是商業世界里企業“社會失范”的重要體現，輕則表現為社會冷漠型競爭力（social-ignorant competitiveness），重則表現為社會掠食型競爭力（social-negative competitiveness）。

而責任競爭力是可持續發展的社會保障，主要是包容型和利他型競爭力，而且更多體現為一種公正訴求下基于尊重和惠及他人的心靈和精神價值，也是一種社會價值，并具有日益受到重視的精神生產力。這種競爭力更大程度上是集體主義導向（collectivism-orientation）的社會包容型競爭力（social inclusive competitiveness）。這是商業世界中企業遵循社會嵌入邏輯而“社會垂范”的重要體現，至少表現為社會兼容型競爭力（social-compatible competitiveness），多則表現為社會促進型競爭力（social-positive competitiveness）。

由此，責任競爭力主要體現在成本競爭、技術競爭和營銷競爭之中，滲透于和物化于成本競爭、技術競爭和營銷競爭之中并可能以間接、隱性的方式發揮特殊作用的精神因素，因而不是一種獨立存在的競爭力（圖1），具體包括成本方面的責任競爭力、技術方面的責任競爭力和營銷方面的責任競爭力。責任競爭力融入其他三種競爭力意味著企業轉向雙元型組織（Organizational Ambidexterity），以適應滿足國內大規模的、多樣化、挑剔的需求（消費者逐漸成熟、眼光變刁、出手變緩、要求變多，等等）以及相伴的激烈的國內外市場競爭（拼廣告、拼價格、拼渠道、拼功能、拼質量、拼服務、拼智慧，等等）的要求。

如何塑造企業責任競爭力

在對待與企業直接相關的環境和社會問題上，合作優于對抗，而且主動參與優于被動應付。因此，企業不僅要通過塑造成本、技術和營銷競爭力捍衛和追求短期的經濟利益，還要通過主動應對環境和社會問題培育責任競爭力，從而在推動經濟社會全面協調可持續發展過程中獲得更強的贏利基礎。嚴格意義上講，企業真正的對手不是競爭同行，而是具有商業意義的經濟社會問題。為形成企業責任競爭力，需要整合理念重塑、戰略統領、現狀梳理、競爭舉措四大基本環節建立塑造責任競爭力的系統機制。

文化源頭：重塑理念

企業的短期繁榮可以來自許多技術和經濟性手段，但是企業可持續發展最終只能來源于人類幾千年來操守的價值公理。一家具有責任競爭力的企業要能促使一線員工在即使沒有監督的情況下也能做出對社會負責的正確決定。

為此，企業需要首先從價值觀源頭上重視與企業直接相關的環境和社會問題的大背景和深層矛盾，重新塑造責任競爭理念并將其持續地納入企業文化系統。例如，“保存和改善生命”的默克公司，“用科技和創新改善人們生活品質”的通用電氣公司，“以公平的價格向顧客提供優質的產品和服務，光榮地服務于社會”的摩托羅拉公司等。除此之外，企業還需持續地通過在企業內外部整合傳播達成創建新的生態、人文環境和塑造新型商業模式的企業共識和社會共識，保持企業—社會—環境之間形成協調的“利益和利害共同體”。企業成為良性“企業社會生態環境”中相關利益者的“朋友”而不是“敵人”、成為“維護者”和“建設者”而不是“破壞者”。企業在處理同顧客、股東、雇員及其他相關利益者之間的關系時，對自己的欲望和需求保持道德和法律層面的節制。它們為社會創造更多的凈價值（SVA-Social Value Added），而不僅僅滿足于賺取或者分割到更多的“健康利潤”，并把資本的創造性破壞限定在不至于傷害整個國家或社會的范圍之內，把自己的經濟實力與社會公正訴求之間的差距保持在盡可能小的范圍，從而使得其利益相關者高度認同它并為之倍感自豪、滿意、敬重和幸福。

著眼未來：戰略統領

企業責任競爭理念需要融入企業戰略系統統領企業未來才可落實。為此，企業要站在全球、全國、全局的高度，對全球、全國、地區、行業等各層次領域的戰略需求做高屋建瓴的客觀分析，尤其要敏銳地關注到高端市場中日益普遍的資源、環境和社會問題，主動拓展那些能夠實現廣泛的經濟、社會和環境目標而又契合自身使命和實力的相關領域中的戰略機會，并將可持續發展作為一個核心運營問題進行管理，在考慮人才、資金、庫存、周期時間、質量以及物料、生產和物流成本等問題的同時就考慮到可持續發展問題。

這些領域一般應同時滿足以下四條基本標準：一是在全國甚至全球范圍內存在重要的機會或挑戰；二是在解決或管理這些機會和挑戰方面，企業和社會擁有共同的利益關切；三是企業確實有能力在這些領域發揮重要作用；四是不存在重大的妨礙企業在這些領域參與社會合作項目的分歧與障礙。例如，頗受爭議的英美煙草公司與非政府組織聯合發起社會責任戰略解決那些雙方關切的可持續發展問題。可口可樂公司曾與世界自然基金會（WWF）就中國水問題合作開發一套實現水中和的戰略來替代其用掉的每一升水，這不僅是如何樹立水資源保護者聲譽的公關問題，更是一個攸關公司可持續發展的戰略舉措。對我國企業而言，目前符合這些基本標準的議題主要分布在資源節約、環境保護、社會和諧、城鎮發展等領域。

立足當下：梳理現狀

企業實施責任競爭戰略需要立足當下，梳理企業自身社會責任管理現狀，評估自身社會責任表現，明確自身的競爭力基本形態，錨定努力方向和目標，通過內部供應鏈運營環節之間、與相鄰運營部門之間、上下游產業鏈之間、延伸的供應鏈環節（供應商的供應商和客戶的客戶）之間以及不同供應鏈（甚至競爭對手供應鏈）之間協調促進責任競爭。企業需要采取全新的環境掃描工具和系統識別之前無法識別的社會風險。在這方面，倫敦研究企業社會責任的智囊機構Account Ability與一家英國咨詢公司CSR network從公司與外部聯系程度以及公司內部運作兩個方面設計了6個指標并依據公開獲得的信息衡量公司對社會負責的程度。

評價公司與外部聯系程度的指標包括：利益相關者接觸（公司是否與在企業中擁有利益或受公司影響的群體進行對話）；信息披露（公司的管理過程、業務標準以及激勵機制是否尋求實現社會和環境目標）；保證（公司對于自己的社會和環境管理程序和報告是否采用了適當的獨立保證機制）。評價公司內部運作的指標包括：戰略意圖（公司的核心業務戰略除了尋求財務目標之外是否也尋求實現社會和環境目標）；績效管理（公司的管理過程、業務標準以及激勵機制是否尋求實現社會和環境目標）；治理（公司在制定公司政策時高層管理人員是否適當地考慮了相關利益者問題）。這6大指標有助于評價企業責任競爭力的強弱，加上企業經濟競爭力的強弱，企業可以基于經濟競爭力和責任競爭力界定自身競爭力結構和形態。其中社會兼容型競爭力由于缺乏經濟技術性基礎、掠食型競爭力結構由于缺乏社會公正性保障而不可持續，蜜蜂型競爭力結構由于經濟技術性基礎和社會公正性保障的高水平協調而更可持續。顯然，失衡、不可持續的競爭力結構蘊含著企業轉型競爭力的方向和思路，例如掠食型企業就需要強化責任競爭和責任競爭力的培育。

點滴做起：競爭舉措

明確企業競爭力結構塑造或改進的方向后，企業就需在責任競爭理念和戰略的指導下將責任競爭策略納入競爭策略系統，選擇同時具有經濟意義和社會意義的舉措，開展社會責任投資、經營與管理，并在營銷溝通的話題組合（例如在廣告話題組合中弱化聚焦于產品的信息、強化整合進CSR的信息）和組織中加以有效的體現。

這些點點滴滴的責任競爭舉措作為具有三個基本層次。最基本的層次是，企業在塑造成本競爭力、技術競爭力和營銷競爭力的過程中注重減少企業經營對社會、環境的影響，并通過年度的社會責任報告不斷驅動這種責任競爭行為。第二個層次是，企業將社會、經濟、環境利益有機結合起來進行成本、技術和營銷創新，形成滿足國家和社會前瞻性戰略性需要的技術、產品和業務模式，既可推動社會進步和環境改善，又給企業帶來贏利。例如，福田汽車遵循“科技、綠色、環保、低碳”的研發理念開發采用高效能鋰離子電池組的純電動汽車，實現零污染與低噪音等節能環保目標；瑪莎百貨在網站上報告過去一年中公司已從商店和辦公室減少二氧化碳有關的排放噸位、對投資小型可再生能源生產的農民提供的支持以及開出多家試運營的“生態商店”等；3M公司1975年就開始力推“3P”（Pollution Prevention Pays）計劃，從污染源頭（產品和生產過程）抓起，重新規劃產品，改善生產流程，重新設計生產設備，循環利用廢料，既顯著節約成本，又降低與污染相關的事故和法律糾紛發生概率，增強了企業可持續競爭力。最高層次是參與責任競爭和可持續發展標準的建設。目前大部分中國企業將歐美公民社會組織和公共機構關于責任競爭和可持續發展的各種倡議視為發達國家和地區在對華開放“剩余市場”過程中所設置的壁壘，而且避免甚至拒絕參與相關倡議，這種看法和做法過于短視。長遠來看，中國企業應積極熟悉游戲規則、加強與相關組織的關系并尋求中國政府和相關國際組織的指導，踴躍參與責任競爭和可持續發展標準的開發、修訂和推廣，通過塑造非對稱競爭力從根本上塑造有利于自己長期可持續發展外在國際市場條件和內在理念支撐體系。