巧用“依賴”建立品牌親密度

在親密關(guān)系研究中，相互依賴是指兩人之間可以持久地彼此影響，全身心地關(guān)注對(duì)方，并盡可能多地共同活動(dòng)。它被當(dāng)作為關(guān)系親近程度的一個(gè)行為指標(biāo)。人們總想以最小的成本獲得最大的回報(bào)，總想得到最好的人際交往，但相互依賴?yán)碚撝赋?，結(jié)果是得是失并不重要，重要的是我們?cè)u(píng)判結(jié)果的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是我們的期望，第二個(gè)是如果沒有現(xiàn)在的伴侶，我們會(huì)過(guò)得怎樣。如果給伴侶提供好的結(jié)果能夠使想要的關(guān)系繼續(xù)下去，即使需要努力和犧牲，最終也是利已的。

中國(guó)文化中的“相互依賴”與西方國(guó)家不同。在中國(guó)的人際關(guān)系中，相互依賴受人情原則驅(qū)動(dòng)，與互惠和回報(bào)行為密切相關(guān)，而在西方文化中，強(qiáng)烈的交往傾向可能被視為軟弱，結(jié)果反而會(huì)減低個(gè)人的人際吸引力。

中國(guó)人際關(guān)系中的“人情”突出了中國(guó)人為人處世中“情”的成分。這意味著，用相互依賴區(qū)分關(guān)系質(zhì)量的好壞，還要考慮這種互依形態(tài)是否存在條件。在高質(zhì)量的關(guān)系中，互依形態(tài)是無(wú)條件的，即在心理和行為上彼此全無(wú)保留地依賴對(duì)方，不附帶明顯的具體條件；而在低質(zhì)量的關(guān)系中，互依形態(tài)是有條件的，且越是講條件，則依賴的存在限度越低。社會(huì)心理學(xué)家楊國(guó)樞曾用相互依賴的形態(tài)來(lái)區(qū)分基本的關(guān)系類型：家人關(guān)系中相互依賴是無(wú)條件的，熟人關(guān)系中相互依賴是有條件的，而生人關(guān)系中無(wú)任何相互依賴。

很多研究表明，人際關(guān)系中的相互依賴可對(duì)建立與提升品牌強(qiáng)度提供有效指導(dǎo)。筆者把反映消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的相互依賴，即品牌依賴定義為：消費(fèi)者基于成本和價(jià)值回報(bào)的比較，與品牌積極互動(dòng)的心理期待和行為表現(xiàn)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)，相互依賴不僅體現(xiàn)在日常行為上，而且還要強(qiáng)調(diào)評(píng)判結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，即如果沒有現(xiàn)在的品牌，消費(fèi)者會(huì)怎樣。同時(shí)，指出若“只要最終是利已的，那么即使需要努力和犧牲，也值得付出”。

那么，如何建立消費(fèi)者對(duì)品牌的親密度，也就是消費(fèi)者品牌依賴呢？筆者主持的品牌科學(xué)研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫(kù)，筆者對(duì)此進(jìn)行多階段的仔細(xì)篩選，分析歸納出五大品牌依賴策略，簡(jiǎn)述如下。

第一，讓消費(fèi)者心生期待?！岸斓奈绾螅铱偲诖⌒〉捏@喜……”肯德基有一則電視廣告，畫面充溢著女主人公期待的目光，當(dāng)她看到肯德基門店新推出的廣告時(shí)，不禁流露出一份驚喜。顯然，女主人公是肯德基的常客，彼此甚為親密，而新產(chǎn)品的推出則讓這位忠誠(chéng)顧客對(duì)肯德基品牌保持了積極的互動(dòng)意愿。

第二，真實(shí)展現(xiàn)密切關(guān)系。方正B2B的IT產(chǎn)品采取了B2C的創(chuàng)新傳播策略。它選取了地鐵檢售票系統(tǒng)、醫(yī)療信息管理系統(tǒng)、智能電路板等具有代表性產(chǎn)品，通過(guò)各種廣告場(chǎng)景展現(xiàn)它們與百姓生活的密切關(guān)系。例如，它的地鐵檢售票系統(tǒng)廣告詞是這樣的：“每天，我都在這里，向從不遲到的他說(shuō)一聲‘早安’，和剛剛踏上社會(huì)的她講一句‘加油’，或是跟離別的他們道一聲‘珍重’。這里只是大都市的平凡角落，人來(lái)人往中，我祝福所有的出發(fā)，也迎接所有的到達(dá)。我是誰(shuí)？我是方正地鐵檢售票系統(tǒng)?！?/p>

第三，為擁有而愿付代價(jià)。強(qiáng)烈的品牌依賴度會(huì)讓消費(fèi)者覺得即便付出代價(jià)也值得。樂(lè)事薯片的一則幽默廣告中，一男子離家出門時(shí)把一包樂(lè)事薯片掉在地板上，年邁的父母為了搶到這包薯片不顧一切，老父親用拐杖絆倒了腳步稍快的老伴，最終拿到了薯片卻發(fā)現(xiàn)自己的假牙在老伴手上，正在傷心之余，發(fā)現(xiàn)兒子折了回來(lái)，從還未回過(guò)神來(lái)的老父親手中把樂(lè)事薯片拿走了。這個(gè)廣告采用夸張的手法刻畫了一家人對(duì)于樂(lè)事薯片非同尋常的品牌依賴性。

第四，對(duì)比擁有與失去的反差。麥當(dāng)勞曾拍過(guò)經(jīng)典的“搖籃篇”廣告，巧妙地傳達(dá)麥當(dāng)勞的品牌精髓。躺在搖籃里的嬰兒，一會(huì)兒哭，一會(huì)兒笑，當(dāng)搖籃靠近窗戶時(shí)就笑，當(dāng)搖籃晃下去時(shí)就哭。原來(lái)一切的歡笑都是因?yàn)榭吹搅他湲?dāng)勞的黃色拱門標(biāo)志的緣故。這個(gè)廣告非常典型地反映了消費(fèi)者對(duì)品牌依賴的實(shí)質(zhì)，即當(dāng)消費(fèi)者見不到、得不到品牌時(shí)，他會(huì)感到心里好像失去了什么。iPhone 4的系列廣告也是采用類似的策略。每部廣告的開頭都是“如果你沒有一部iPhone”，隨后展示你將不能擁有的iPhone功能，結(jié)尾則是“沒錯(cuò)，如果你沒有一部iPhone，那么你將無(wú)法擁有iPhone（式的體驗(yàn)）”。

第五，為獲得做出超常努力。百事可樂(lè)與可口可樂(lè)有很多創(chuàng)意巧妙的直接競(jìng)爭(zhēng)性廣告。有一則廣告描述的是一個(gè)小男孩想要在自動(dòng)販賣機(jī)上買百事可樂(lè)，但百事可樂(lè)的按鈕太高，男孩夠不到，于是他靈機(jī)一動(dòng)，先按可口可樂(lè)的按鈕，買了兩罐可口可樂(lè)放在地上，雙腳踩著可口可樂(lè)按到了百事可樂(lè)的按鈕，最終如愿以償?shù)玫桨偈驴蓸?lè)。這個(gè)廣告采用夸張的手法表現(xiàn)顧客對(duì)百事可樂(lè)的依賴，即寧愿費(fèi)些周折，浪費(fèi)買兩罐可口可樂(lè)的錢，也一定要得到百事可樂(lè)。