開啟品牌情感的雙通道

《禮記·禮運(yùn)》中云：“何謂人情？喜、怒、哀、懼、愛、惡、欲七者弗學(xué)而能?！本褪钦f人類具有七種最基本的情感。中國(guó)文化注重情感，在人際交往中，人們總要給對(duì)方最起碼的人情。這種“人情”帶有很強(qiáng)烈的義務(wù)性和強(qiáng)迫性，使得人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中表達(dá)情感時(shí)，“情”與“禮”之間產(chǎn)生了間隙和分離，有時(shí)我們知道按“禮”應(yīng)該給某人“情”，但心中并無這種“情”的存在。由此，社會(huì)心理學(xué)家楊中芳（2001）曾提出用“應(yīng)有之情”（義務(wù)的、規(guī)范的情感，也稱人情）和“真有之情”（真正的、自發(fā)的情感，也稱感情）的雙層結(jié)構(gòu)對(duì)人際關(guān)系進(jìn)行分類，并闡釋中國(guó)人的情感世界。

筆者把中國(guó)人這種人際情感的構(gòu)念運(yùn)用于消費(fèi)者與品牌關(guān)系的情形中，即認(rèn)為可以用“真有與應(yīng)有之情”構(gòu)念來反映中國(guó)市場(chǎng)中消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量的情感構(gòu)面。筆者把它定義為：在對(duì)品牌使用中，消費(fèi)者由對(duì)品牌喜愛產(chǎn)生的難以控制的正面情緒反應(yīng)（真有之情），如高興、愉快、溫暖和樂趣等；以及受文化規(guī)范影響（如愛國(guó)主義、家庭和傳統(tǒng)、場(chǎng)合和禮節(jié)）而產(chǎn)生的義務(wù)上的感情（應(yīng)有之情）。我們有理由認(rèn)為，揭示中國(guó)人的品牌情感世界，應(yīng)該考慮純粹親密情感之外的應(yīng)有之情才顯得合理和完整。

筆者的一項(xiàng)實(shí)證研究表明，兩種品牌情感對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響作用在中外品牌之間是存在差異的。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，應(yīng)有之情比真有之情更重要地對(duì)品牌忠誠(chéng)及其結(jié)果產(chǎn)生作用，而對(duì)于國(guó)外品牌則反之。這個(gè)研究結(jié)果從新的角度揭示了中外品牌資產(chǎn)的形成差異，蘊(yùn)涵了重要的管理含義。也就是說，我們既要重視采用“應(yīng)有之情”建立品牌關(guān)系的現(xiàn)實(shí)性，又要意識(shí)到與“真有之情”相比，“應(yīng)有之情”方式存在的局限性。

理想的做法是開啟品牌情感的雙通道，以全面推進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)關(guān)系。如果僅有應(yīng)有之情，完全沒有真情相伴，那么這種情感就會(huì)被認(rèn)為是虛假的；而真情的表露如果完全不顧場(chǎng)合和情境所應(yīng)該表示的應(yīng)有之情，也會(huì)被認(rèn)為是相當(dāng)魯莽的。筆者主持的品牌科學(xué)研究中心（CBS）建立了龐大的品牌廣告案例庫(kù)，筆者對(duì)此進(jìn)行多階段仔細(xì)篩選，分析歸納出建立品牌情感的五大策略，它們構(gòu)成品牌情感的雙通道，前三者為真有之情的策略，后兩者為應(yīng)有之情的策略。

第一，喚起喜愛。這里的“喜愛”可以分解為“喜歡”與“愛”，兩者有所區(qū)別，我們不妨看作是消費(fèi)者品牌情感的兩個(gè)層次。雪佛蘭新賽歐瞄準(zhǔn)城市年輕家庭，上市廣告演繹一對(duì)年輕夫婦的幸福新生活，開篇畫外音說“這里是我們的城市，我們的家……”，隨之音樂響起陶喆《愛很簡(jiǎn)單》的高潮部分“I love you，無法不愛你，Baby，說你也愛我；I love you，永遠(yuǎn)不愿意，Baby，失去你……”整個(gè)廣告洋溢著年輕夫婦之間的濃濃愛意，同時(shí)也傳達(dá)了雪佛蘭新車所扮演的角色，這種愛自然轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者與品牌的關(guān)系中。

第二，營(yíng)造溫暖?！皽嘏小笔且环N普遍的品牌情感類型，因而也常為品牌所利用。溫暖感讓人感覺到平和與安詳，消費(fèi)者能感覺品牌帶來感傷、暖意或柔情。例如，麥當(dāng)勞的一個(gè)廣告是這樣的：冬日的晚上，一位父親駕車經(jīng)過麥當(dāng)勞得來速（Drive Thru）餐廳想買杯咖啡，但是他擔(dān)心車停下來會(huì)讓車后座中沉睡的寶寶醒過來，于是開著車子不斷地繞著麥當(dāng)勞兜圈，而麥當(dāng)勞的服務(wù)員終于明白這位父親的舉動(dòng)和需求，他們立刻行動(dòng)，相互配合，在車子再次繞到窗口的一刻把咖啡送到了這位父親的手中。這時(shí)，廣告鏡頭特寫車后座中香甜睡著的寶寶，讓人倍感溫暖。

第三，渲染愉快。大眾新寶來的上市廣告以一位年輕小伙在試車中想像未來的美好生活為創(chuàng)意，廣告歌詞盡情地表達(dá)品牌帶來輕松快樂的主題：“無盡的快樂在我身邊，感覺每天就像是快樂星期天，讓自己不停地冒險(xiǎn)，就像在空中牽著我的手，離開城市的煩惱，盡情的歡笑，一瞬間讓我們停住了時(shí)間，青春在不停奔跑，一刻也不停歇，幸福已來到我身邊……”。愉悅的情感也可理解為有不同的層次，從有趣、開心、愉悅到刺激、興奮和快感。麥當(dāng)勞于2003年9月開始的品牌重塑全球戰(zhàn)役“我就喜歡”著力制造的是刺激和興奮感，成功地使其股價(jià)逆市上揚(yáng)。

第四，倡塑觀念。紅旗轎車是中國(guó)汽車工業(yè)的縮影，雖幾經(jīng)起落，但承載著一種自主、自強(qiáng)的民族精神。在2009年，紅旗試圖以“紅旗盛世”系列車型重新確立自己的“國(guó)車”地位。它的廣告以一種莊重嚴(yán)肅的氛圍營(yíng)造品牌的尊貴地位，品牌主題傳達(dá)儒家“超越自我”的價(jià)值觀：“越己者，因阻而前；越己者，因險(xiǎn)而攀；越己者，因博而斂；越己者，恒越?！逼放苾r(jià)值觀喚起消費(fèi)者共鳴，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生某種激勵(lì)作用。如果這種價(jià)值觀源自傳統(tǒng)文化，屬于國(guó)家或集體層面，反映的是社會(huì)共同性價(jià)值規(guī)范，那么往往引發(fā)的是應(yīng)有之情。

第五，擔(dān)當(dāng)責(zé)任。安踏在2008年北京奧運(yùn)期間邀請(qǐng)王皓、鄭潔等體育明星代言，廣告以“這一刻，為中國(guó)”為主題，充分渲染為國(guó)家榮譽(yù)而戰(zhàn)的責(zé)任感：“重要的不是再多一個(gè)頭銜，不是拿過大滿貫，不是史冊(cè)留名，因?yàn)槲覀冎挥幸粋€(gè)名字——中國(guó)?！逼放苽鬟_(dá)了這樣的訊息：安踏全力支持中國(guó)，而消費(fèi)者支持安踏就是支持中國(guó)。于是，消費(fèi)者對(duì)安踏就會(huì)產(chǎn)生應(yīng)有之情——這是一種由社會(huì)和文化規(guī)范等外部因素而引發(fā)的義務(wù)上的情感。通常，這種策略首先是品牌表達(dá)自己的責(zé)任，通過贏得消費(fèi)者認(rèn)同而建立品牌關(guān)系。這方面的例子還有農(nóng)夫山泉的“飲水思源，感恩水源地人民”，愛國(guó)者的“自主科技，自由生活”，等等。