淺析體驗經濟下的營銷選擇

摘 要：本文闡述了體驗經濟出現的背景，揭示了體驗經濟下的消費特點，以及企業在實施體驗營銷時要注意的問題，并結合案例總結了體驗營銷的方法和工具，最后結合中國的國情，提出了在現階段實施體驗營銷的重點。

關鍵詞：體驗營銷 體驗經濟 營銷方法

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）04（c）-0174-01

經濟發展的歷程經歷了農業經濟、工業經濟和服務經濟后，體驗經濟應運而生。體驗從服務中分離出來的，就如同服務從商品中分離出來一樣自然。同服務一樣，體驗的出現使原有物品增值，成為一種新的價值源泉。所謂的體驗經濟指的是，在商品的產銷過程中，體驗是由企業來實施，在實施中的服務，甚至是商品的最終的體驗，都會給體驗者留下深刻的印象，而這種印象恰恰也決定了體驗者更樂意為此次體驗買單。在經濟飛速發展的今天，體驗經濟勢必會引導未來經濟的發展方向。隨著人民生活水平的不斷提高和消費者對于物質的新的需求，體驗經濟已經在未來經濟中占據主導地位，固體驗營銷的方式也已經越來越滲透到生活和經濟的方方面面。體驗營銷指的是在物質商品原有的基礎之上，結合消費者的感官需求，生理和心理的特點，對商品進行消費前、消費中以及消費后的各種體驗，所以體驗營銷的方式越來越成為企業在本領域中占據優勢的主要原因之一。

1 體驗經濟下的消費特點

1.1 從消費趨勢看

體驗經濟時代的到來，消費者追求的大多是帶有個性化設計，個性化形象的商品，而以往大眾化的商品已經對消費者的感官上失去了吸引力。越來越多的消費者喜歡從個性化設計上來進行消費體驗。由此可見，體驗經濟下對企業的營銷活動提出了巨大的挑戰。

1.2 從產品價值觀看

消費者從注重產品本身所具有的價值轉移到注重接受產品時的感受及購買產品的整體體驗。以往的經濟時代下，消費者更多的關注是在商品的特征和使用功能之上，在體驗經濟的時代，消費者將目光轉移到了產品的設計和形象上，消費者往往更多的是根據自己的情感需求來選擇商品，所以商品的這種可以和消費者互動的特點已經越來越成為企業得以生存的重要標志。

1.3 從設計產品的方式看

以往的經濟時代下，商品的設計只是單單從設計師的設計理念和設計方式來對商品進行設計，在體驗經濟的時代，消費者要求要參與到產品的設計中來，結合消費者的生理和心理的特點對產品進行設計，要設計出適合消費者的感情需要的商品，商品的設計形象越來越接近消費者的獨特個性，使消費者的需求得到了實現，這樣給予消費者更多的成就感。

2 成功實施體驗營銷的關鍵因素

2.1 關注顧客的體驗

體驗指的是一個人在經歷了快樂、悲傷、以及生活中的一些情形所得到的結果。企業在生產商品的同時，要將設計和消費者之間搭建溝通的橋梁，發掘消費者的情感需求，要以消費者的體驗為依據來設計自己的產品和實施體驗營銷的過程。

2.2 以體驗為導向來設計、制作和銷售產品

我們在實施體驗營銷的過程時，可以舉例說明。將漢堡的增值過程在此做了詳細闡述。當漢堡被當做物品來出售時，一個漢堡也就賣到3、4塊錢；當將其加入增值服務，在超市的貨架上擺了漢堡，一個漢堡的價格竟然賣到了7、8元；當我們對其附加上一種情感的體驗與廣告的設計時，在肯德基出售時，一個漢堡的價格賣到了12、13塊錢。所以，以體驗為導向來設計和制作的產品，其中附加了體驗的因素在其中時，為企業帶來的效益是不容忽視的。

2.3 體驗消費情景

營銷人員不再孤立地去思考一個產品的品質和功能，而是通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要跟隨社會文化消費向量，思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。體驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵，它構成了體驗的舞臺和根基。

2.4 體驗必須要有一個明確的主題

在體驗經濟時代下，體驗營銷的方式不能隨便設定，體驗營銷必須要有一個明確的主題作為出發點，圍繞這個出發點，我們可以加諸一些服務過程和體驗方式。這個主題的產生，是設計人員設計出來的，是一個有著非常嚴謹的策劃行為的管理過程，而并不是一個隨便找來的形式上的符合。

3 體驗營銷的方法和工具

3.1 娛樂營銷

娛樂營銷指的是在體驗經濟下，企業將商品和消費者的喜和樂融入其中，通過娛樂的方式來拉近商品和消費者之間的距離，從而達到最終的銷售目的。

3.2 美學營銷

美學營銷指的是在體驗經濟下，設計師利用美學的元素融入到商品的設計中，以美作為設計的主題思想，圍繞這個思想，利用美學的工具，美學的風格元素來進行加工和完善，最終達到消費者對于商品的美的贊賞，最終達到銷售的目的。

3.3 情感營銷

是以消費者內在的情感為訴求，致力于滿足顧客的情感需要。在這種營銷方式中，營銷人員應認真探究消費者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產品和服務產生良好印象、直至形成偏愛的態度。如現在很多企業都會建立顧客的個人資料庫，在其特殊的日子送上真誠的祝福，使得顧客產生正面的情感體驗，從而贏得了一批忠誠顧客。

3.4 生活方式營銷

就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，從而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的，如哈雷摩托的成功正是應用了這一營銷方法。

以上系統的介紹了實施體驗營銷的方法和工具，但對于不同的國家以及不同的企業，它們在進行選擇的時候必須結合自己的實際情況，不能盲目套用。例如在中國，就需要特別注意這些。從宏觀上看，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態同時并存。但隨著中國經濟的騰飛，體驗經濟所占比例必將不斷增大，這就要求我們必須掌握體驗營銷的相關理論和實施方法。從微觀上看，體驗營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已作的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的特色和利益，也就是我們所說的體驗。因此，要求中國的企業必須結合自身情況，不能不切實際的盲目實施體驗營銷，否則只會適得其反。最后是企業與顧客的觀念轉變問題。無論是生產和銷售體驗產品的營銷人員，還是消費體驗式產品的顧客來講，都要轉變傳統觀念，只有這樣，才能真正的取得銷售成功。

參考文獻

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