新時期高校招生宣傳工作探析

摘 要：本文闡述了我國教育改革在不斷深化的今天，高等學校招生規模在逐步擴大，高校之間生源競爭日趨激烈的情況下，高校招生如何做好宣傳工作。筆者認為這是每一個從事招生工作人員應該深入思考的課題。

關鍵詞：招生宣傳 方法策略 探析

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）05（b）-0212-02

隨著高等教育改革的不斷深化和社會發展形勢的不斷變化，高校招生市場逐步形成，生源之爭日趨激烈。特別是部分高校面臨著降低分數錄取、報到率降低等嚴峻形勢，大規模擴招、超常規發展的時代已經離我們遠去，如何保證招生的數量和質量，在學校擴大辦學規模的同時提高辦學水平，這就對學校招生工作提出了新的更高的要求。招生宣傳工作作為高校招生工作中的重要組成部分，具有工作量大、政策性強及涉及面廣等特點，直接關系到招生工作的完成情況，進而關系到高等學校的可持續發展問題。

1 新時期做好高校招生宣傳工作的重要意義

1.1 生源數量與質量關乎高校的生存與發展

近年來，我國教育與世界逐步接軌，國外教育機構紛紛進入中國高等教育市場。特別是在進入新世紀年以來，香港、澳門、臺灣等地部分高校也直接參與大陸高考錄取，導致在生源數量下降、需求增加的情況下，高校間對生源的爭奪越來越激烈。可以預見，隨著形勢的發展，在多種因素的聯合作用下，將會有一大批高校面臨生源逐年下降的生存危機。因而，能否爭取到一定數量的生源成為關乎高校生死存亡的問題，誰能夠在日趨激烈的競爭中爭取到足夠豐富的生源，誰就能夠獲得今后生存和發展的空間。

高校的人才培養質量決定其在整個教育體系中的位置，人才培養質量的提高一方面需要不斷完善教育的硬件條件，包括優秀的師資隊伍、優質的教學環境、豐富多彩的教學方法以及科學合理的課程設置等；另一方面，生源質量的優劣也是決定高校培養優質人才的關鍵環節。高素質的生源必然為培養出高素質的人才打下了良好的基礎，所以，能夠在整個高等教育中獲得較為優勢的地位，各高校就應該注重生源質量，加大招生宣傳工作，盡可能多地爭取到相對質量較高的生源。

1.2 做好高校招生宣傳工作是高校宣傳自我、展示自我的需要

做好高校招生宣傳工作，一方面可以使高校獲取豐富與優質的學生生源，另一方面，也是高校自我展示、擴大影響、提高知名度的重要途徑。在21世紀的今天，高教體制隨著社會的發展不斷變化，不論是從上級教育主管部門對高等教育資源的分配方式上，還是從高校自身獲取教育資源的方式上均發生了重大的變化。各高校想要進一步發展，就必要提高自身知名度并獲得社會對自身的認可度，招生宣傳工作正是提供給高校這樣一個展示自我的平臺，是高校獲取更多與優質資源的重要方式之一。

1.3 做好高校招生宣傳工作是廣大考生、家長了解高校、理性報考的需要

考生和家長迫切渴望學校能向他們進行實事求是的介紹，從而能夠為自身的報考選擇提供幫助，高校也有責任和義務為考生與家長提供服務。在這種情況下，高校通過多種形式，開展豐富詳實的招生宣傳工作，既是考生和家長的需要，同時也是擴大學校公眾影響、提高學校認可度和信譽度的需要，這樣有利于組織、吸引、動員更多的學生報考，為高校招收數量多、素質高的學生奠定堅實基礎。

2 高校招生宣傳工作存在的問題

由于對生源的爭奪關乎高校的切身利益、關乎高校未來的發展狀況，在招生宣傳工作中也存在著許多嚴重的問題，必須引起足夠的重視，否則將給整個高等教育發展帶來負面影響。

2.1 宣傳的時間段過于集中

目前，幾乎所有高校都在高考和填報志愿前后這段時間向考生和家長集中宣傳大量的錄取信息，這是招生宣傳工作最大的弊端，效果并不理想。各高校紛紛在這段時間內使出渾身解數，在報紙、電視、雜志、網站上“狂轟亂炸”，招生信息五花八門、鋪天蓋地，過分密集的宣傳材料在一定程度上加大了考生和家長的心理負擔，由于信息過多，考生和家長只能關注個別幾個相對熟悉的或有報考志愿的學校，其余的則因“數據過剩”“時間緊迫”而無從鑒別和選擇。

2.2 宣傳內容缺乏全面真實性

目前，招生宣傳資料基本上都是由各高校自行印制的，雖然也有一些省份的教育考試院（或省招辦）對所轄高校招生簡章等內容進行審核，但審核注重的是內容的真實性，而忽視審核內容的全面性。那么，出于形象包裝的需要，不少高校的招生宣傳資料信息不全，甚至將某些信息模糊化處理，這就不能真正做到全面、真實的介紹學校情況。

2.3 招生宣傳投入失衡

高校在招生宣傳工作中往往不惜重金登上媒體、印刷資料，參加招生咨詢會，但對吸引考生至關重要的學校兄弟單位、往屆畢業校友、實習見習基地缺少經常性的必要的聯系與溝通，出現了資金投入比感情投入多，集中投入比常規投入多的現象，從而減弱了宣傳投入的綜合效果。

2.4 宣傳隊伍相對單薄

許多高校面臨著從事招生宣傳工作的人數少、宣傳隊伍相對較弱的情況。很多高校對招生宣傳隊伍建設重視程度不夠，好多教師都是臨時抽調，再加上疏于對招生宣傳工作人員進行培訓，從而導致了經常出現招生宣傳教師對本校招生政策一問三不知的現象發生。

3 新時期做好高校招生宣傳工作的方法和策略

3.1 合理使用招生宣傳經費

在招生宣傳工作中，高校要合理地選擇宣傳載體，將有限的招生宣傳經費用到刀刃上，使招生宣傳達到最理想的效果。面對密集的招生宣傳，考生和家長很容易產生心理壓力，從而陷入“時間緊迫、數據過剩、無從選擇”的矛盾當中。所以，根據有限的招生宣傳經費，高校合理選擇宣傳媒介和載體，可以使招生宣傳效果達到事半功倍的作用。目前，各省招辦印制的招生計劃專刊，是每個高考考生在填報志愿時人手一冊的必備刊物，也是考生和家長最為信賴的刊物。面對高考前后大量真假難辨的廣告宣傳，廣大考生和家長在無法判斷院校招生宣傳真偽的情況下，此書是鑒別的方法之一。因此，它的權威性和廣泛性是其他宣傳載體不可替代的。另外，高校還可以在每年新生入學報到后，進行問卷調查，盡