早教市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略研究

摘 要： 本文旨在通過調(diào)查，了解與分析常州市區(qū)早期教育培訓(xùn)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀、特點(diǎn)及不足，提出促進(jìn)地方早教市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷策略與規(guī)范管理意見與建議。

關(guān)鍵詞： 早期教育培訓(xùn) 市場(chǎng)分析 營(yíng)銷策略

研究顯示，早期教育對(duì)提升個(gè)人素質(zhì)具有極大的作用。0～6歲是人一生的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，合理的早教是促進(jìn)嬰幼兒健康發(fā)展的重要保證。加強(qiáng)0～6歲嬰幼兒早期教育對(duì)提高我國(guó)人口素質(zhì)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，0～6歲的嬰幼兒早期教育越來越受到重視。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，優(yōu)生優(yōu)育的觀念日益增強(qiáng)，教育從零歲開始必將成為教育發(fā)展的趨勢(shì)。

自2002年開始，國(guó)家先后出臺(tái)了《社會(huì)力量辦學(xué)條例》、《中華人民共和國(guó)民辦教育法》。2003年3月國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)教育部等部門的《關(guān)于幼兒教育改革與發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將0～6歲嬰幼兒早期教育納入國(guó)民教育體系進(jìn)行合理科學(xué)的規(guī)劃，并指出：“要全面提高0～6歲嬰幼兒家長(zhǎng)及看護(hù)人員的科學(xué)育兒能力。”

目前，我國(guó)的早期教育市場(chǎng)供求極不平衡，市場(chǎng)潛力巨大。在絕大多數(shù)商品和服務(wù)呈供大于求的背景下，教育卻是最短缺的“賣方市場(chǎng)”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)早期教育的需求日益顯現(xiàn)。教育供給不足為早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)。但目前的早期教育存在諸多問題，如能克服，就能更好地推動(dòng)我國(guó)早教行業(yè)及早教機(jī)構(gòu)的發(fā)展壯大。

1.研究現(xiàn)狀

自上個(gè)世紀(jì)90年代初以來，西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家就開始對(duì)幼兒早期教育市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了較為全面、系統(tǒng)的理論研究。美國(guó)最先探討如何將企業(yè)管理模式和市場(chǎng)機(jī)制引入早期教育行業(yè)，實(shí)現(xiàn)早教機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷，推動(dòng)早教發(fā)展。美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利浦·科特勒曾與卡倫·弗克斯教授合作對(duì)教育機(jī)構(gòu)營(yíng)銷作了較系統(tǒng)的研究。他們認(rèn)為，教育市場(chǎng)營(yíng)銷是指分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制學(xué)校計(jì)劃，使學(xué)校與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行自愿的價(jià)值交換，從而實(shí)現(xiàn)教育與教學(xué)目的的管理過程。

我國(guó)對(duì)幼兒早教市場(chǎng)及營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的落后和市場(chǎng)營(yíng)銷手段的缺乏是當(dāng)前比較突出的問題。幼兒早期教育的改革已經(jīng)把早教機(jī)構(gòu)推向市場(chǎng)。面對(duì)社會(huì)的多樣化需求，早教機(jī)構(gòu)必須有相應(yīng)的市場(chǎng)策略。

2.早教機(jī)構(gòu)總體分析

2.1早教機(jī)構(gòu)缺乏規(guī)范管理。

目前常州市區(qū)范圍內(nèi)存在的藝術(shù)教育、潛能開發(fā)等早教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不下五百多家，其中稍有影響且具規(guī)模的大概有二三十家。類型多樣，規(guī)模不一，沒有基本統(tǒng)一的規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，也沒有統(tǒng)一的市場(chǎng)管理。多數(shù)早教機(jī)構(gòu)不能在教育部門取得資質(zhì)，于是就在工商部門登記注冊(cè)為咨詢、服務(wù)類公司。由于無據(jù)可依，工商部門和勞動(dòng)部門同樣無法對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督和管理。因此，對(duì)于早教市場(chǎng)的監(jiān)管，目前基本處于一個(gè)真空地帶。一方面，常州市區(qū)早教市場(chǎng)呈現(xiàn)多種形態(tài)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，另一方面，也反映了目前早教培訓(xùn)市場(chǎng)管理的不規(guī)范與發(fā)展的良莠不齊。

2.2早教機(jī)構(gòu)發(fā)展迅猛，專業(yè)師資缺乏。

“最好的投資是教育”等廣告詞絕大多數(shù)家長(zhǎng)已是耳熟能詳，早期教育市場(chǎng)顯現(xiàn)從未有過的繁榮。在接受調(diào)查的機(jī)構(gòu)中，有4家有五年以上的從業(yè)歷史，有5家開辦了三至五年，有8家開辦了一年至三年，還有4家剛創(chuàng)辦不足一年。數(shù)據(jù)表明，近些年早教機(jī)構(gòu)發(fā)展速度迅猛。但同時(shí)，相應(yīng)的師資卻沒有跟上。傳統(tǒng)的師范院校所設(shè)的學(xué)前教育專業(yè)，幼兒師資培訓(xùn)主要面向幼兒園，以3～6歲幼兒的衛(wèi)生學(xué)、心理學(xué)、教育學(xué)等相關(guān)內(nèi)容為主，對(duì)于三歲以前的幼兒發(fā)展特點(diǎn)了解不足，教育、看護(hù)等能力欠缺；再加上學(xué)前教育類學(xué)生未必會(huì)加Pi77AWqkIeyMA4pUM+BGCkriB4NDIkPoM/BvCXQue5I=入早教培訓(xùn)大軍，客觀加劇了早期教育機(jī)構(gòu)中專業(yè)師資的缺乏。多數(shù)早教老師甚至不具備育嬰資格證或者教師資格證等。

3.早教市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

早教市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)關(guān)系的營(yíng)銷，是一種與接受早期教育的嬰幼兒和其家長(zhǎng)共同創(chuàng)造價(jià)值的新型營(yíng)銷活動(dòng)，其最終目的是早教機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者、社會(huì)各種關(guān)系建立雙贏甚至是多贏的關(guān)系。隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，家長(zhǎng)越來越看重早期教育對(duì)嬰幼兒發(fā)展的重要性。教育開支占可支配收入的比例逐年攀升，使得早教市場(chǎng)得到了強(qiáng)勁的發(fā)展。

從需求層面（消費(fèi)者層面）上看，對(duì)早期教育最直接、最大的需求來自于不同層面的家庭。隨著人們物質(zhì)生活的不斷提高，人們?cè)絹碓较Ｍ优玫絻?yōu)質(zhì)的早期教育。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新增嬰幼兒約1500萬。巨大需求與有限的教育供給能力構(gòu)成了巨大的賣方市場(chǎng)，很多家庭不得不面對(duì)昂貴的早教費(fèi)用。國(guó)家向民間開放了早教市場(chǎng)，國(guó)際上的一些著名早教機(jī)構(gòu)紛紛登陸中國(guó)，一定程度上緩和了供求矛盾。擴(kuò)大受教育面的途徑，可以較大程度地?cái)U(kuò)充家庭與個(gè)人對(duì)教育的投資，最大限度地發(fā)展內(nèi)需。這是積極拓展早期教育市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最佳契機(jī)。

未來五常州市出生人口數(shù)預(yù)測(cè)結(jié)果 單位：萬人

4.早教市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇

4.1瑞德中國(guó)親親袋鼠介紹。

瑞德中國(guó)集團(tuán)旗下的親親袋鼠KindyROO是澳洲知名早教品牌，針對(duì)0～6歲的嬰幼兒進(jìn)行早期語(yǔ)言、智能、運(yùn)動(dòng)能力等的開發(fā)；其旗下的瑞德中國(guó)集團(tuán)在大陸地區(qū)擁有近百家早教中心，是商務(wù)部《早教服務(wù)規(guī)范》的制定單位。

4.2提供高質(zhì)量服務(wù)。

質(zhì)量是各類教育的生命線。在發(fā)展教育事業(yè)上，規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、效益這四個(gè)要素并非并列關(guān)系，必須把教育質(zhì)量擺在首位。在既有社會(huì)條件下，培養(yǎng)的學(xué)生、創(chuàng)造的知識(shí)和提供的服務(wù)滿足現(xiàn)在和未來的社會(huì)需要，同時(shí)兼顧學(xué)生個(gè)性發(fā)展需要的充分程度。這是早期教育質(zhì)量的體現(xiàn)。

對(duì)于瑞德中國(guó)親親袋鼠早教中心而言，要提高服務(wù)質(zhì)量就必須從以下方面著手：

一是對(duì)家長(zhǎng)或嬰幼兒的真正需要作認(rèn)真的調(diào)查，不僅要研究當(dāng)前的顧客滿意度，而且要探索那些尚未得到滿足的顧客的偏好與需求，改善服務(wù)。設(shè)計(jì)能夠持續(xù)提供高質(zhì)量服務(wù)的工作程序，精心挑選、培訓(xùn)并授權(quán)教師員工，使他們成為以學(xué)生為中心的工作人員。

二是創(chuàng)新與豐富育人模式。人才的培養(yǎng)目標(biāo)、規(guī)格和基本培養(yǎng)方式?jīng)Q定了早教中心的根本特征及人才的社會(huì)適應(yīng)性。學(xué)校應(yīng)從課程設(shè)置、授課方式等方面保證學(xué)生的自由度；不斷調(diào)整、優(yōu)化早教產(chǎn)品，更新教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法和手段。提倡教育嬰幼兒形式多樣化；關(guān)注嬰幼兒個(gè)性的發(fā)展和非智力因素的培養(yǎng)，形成以嬰幼兒為主體的學(xué)習(xí)機(jī)制。

4.3實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，關(guān)注顧客滿意度。

把市場(chǎng)機(jī)制引入早教中心的營(yíng)運(yùn)過程，開展?fàn)I銷導(dǎo)向的內(nèi)部管理改革。積極實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，是早教中心實(shí)施營(yíng)銷的當(dāng)務(wù)之急。常州瑞德中國(guó)親親袋鼠作為早期教育行業(yè)里的一員，也應(yīng)順應(yīng)潮流，積極實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷。

滿意度是由顧客感知的服務(wù)表現(xiàn)與其預(yù)期之間的差距決定的。影響顧客滿意的關(guān)鍵因素是核心產(chǎn)品或服務(wù)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，早教中心、幼兒園必須把核心產(chǎn)品做好，否則，顧客的滿意與忠誠(chéng)就無從談起。顧客滿意度會(huì)影響他們對(duì)早教中心的口碑宣傳。早教中心應(yīng)該調(diào)動(dòng)一切積極因素滿足顧客需求。

4.4品牌建設(shè)。

品牌建設(shè)在早教營(yíng)銷策略中占重要的地位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，組織的生存和發(fā)展與品牌效應(yīng)息息相關(guān)。一個(gè)好的品牌可以振興企業(yè)、帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌代表著市場(chǎng)占領(lǐng)，代表著企業(yè)的生命力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，必須要求企業(yè)轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營(yíng)為中心，注重品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。廣義上講，教育品牌是指學(xué)校的名稱、標(biāo)志及為教育消費(fèi)者提供教育服務(wù)、培養(yǎng)教育消費(fèi)者的各要素的總和。

瑞德中國(guó)親親袋鼠常州中心要努力構(gòu)建新型的早期教育質(zhì)量監(jiān)控體系，確保教育質(zhì)量不斷提高。要更加重視教育質(zhì)量的產(chǎn)出性評(píng)價(jià)，進(jìn)一步完善內(nèi)部質(zhì)量監(jiān)控體系，對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行評(píng)價(jià)和監(jiān)控。注重教學(xué)內(nèi)容的更新，把最新的知識(shí)傳授給家長(zhǎng)和嬰幼兒，優(yōu)化課堂傳授的教學(xué)模式，使知識(shí)的講授和嬰幼兒的能力培養(yǎng)并重，形成教師和嬰幼兒之間的良性互動(dòng)。同時(shí)，建立教師的激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)和打造一支高素質(zhì)、懂業(yè)務(wù)、會(huì)管理、具有較高理論水平的教師隊(duì)伍，促使教學(xué)質(zhì)量的提高。

瑞德中國(guó)親親袋鼠常州中心會(huì)盡力為所在地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)，同時(shí)還精心策劃，善于利用各種傳播手段，主動(dòng)宣傳自己，讓社會(huì)認(rèn)識(shí)自己，接受親親袋鼠，從而得到足夠的關(guān)注和認(rèn)同，提高品牌的美譽(yù)度，爭(zhēng)取社會(huì)及家長(zhǎng)持續(xù)不斷的支持。在做好品牌的設(shè)計(jì)和宣傳工作的同時(shí)，定期審計(jì)品牌優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并對(duì)品牌效應(yīng)做出評(píng)估。在早教的同時(shí)，注意做好產(chǎn)品延伸工作，實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略，向不同需求的消費(fèi)者提供不同內(nèi)容、不同形式、不同特色的教育服務(wù)，滿足社會(huì)的多樣化需求。

當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)早期教育培訓(xùn)的同時(shí)，也不能忘記家長(zhǎng)的巨大作用。在早期教育培訓(xùn)課程建設(shè)中，早教機(jī)構(gòu)應(yīng)該形成與家長(zhǎng)的良性互動(dòng)，逐步形成、完善課程體系。

國(guó)外的學(xué)前教育機(jī)構(gòu)中，家長(zhǎng)也是教師。他們要根據(jù)自己的職業(yè)特色和個(gè)人興趣定期為孩子提供教學(xué)。家長(zhǎng)的融入深受孩子們喜愛。一方面滿足了孩子們的好奇心和求知欲，另一方面也為教師教學(xué)活動(dòng)提供了參考。

家長(zhǎng)能夠從多方面主動(dòng)參與孩子的活動(dòng)，有效強(qiáng)化早期教育培養(yǎng)的效果。因?yàn)閮和膶W(xué)習(xí)不是獨(dú)立建構(gòu)的，而是在諸多條件下，主要是在與家長(zhǎng)和教師、同伴的相互作用過程中建構(gòu)的。只有形成良性互動(dòng)的合力，才可能帶給兒童最好的經(jīng)驗(yàn)。成功的早教培訓(xùn)，既有早教老師們的身影，又一定會(huì)有家長(zhǎng)們主動(dòng)參與教育活動(dòng)，協(xié)助完成教學(xué)任務(wù)。這就需要家長(zhǎng)學(xué)習(xí)相應(yīng)的教育理念，掌握適當(dāng)?shù)挠齼悍椒ǎ伎荚缙诮逃c早教機(jī)構(gòu)通力合作，共同促進(jìn)孩子的健康成長(zhǎng)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)社會(huì)各項(xiàng)建設(shè)都取得了巨大成就，為我國(guó)加強(qiáng)基礎(chǔ)教育建設(shè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在這樣的大前提下，我國(guó)的嬰幼兒早期教育步入了一個(gè)良好的發(fā)展期，必將為加速推動(dòng)我國(guó)的早期教育打下更加牢固的基礎(chǔ)。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，常州經(jīng)濟(jì)有了巨大發(fā)展。常州社會(huì)實(shí)現(xiàn)了日新月異的發(fā)展，社會(huì)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)了飛躍，居民生活水平和收入都有了顯著提高。在這樣的大前提下，常州的早教機(jī)構(gòu)在遵循教育規(guī)律的前提下，實(shí)施科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷，積極地開拓市場(chǎng)，必將實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)公共效益的“雙贏”。

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