“行業(yè)貨幣”戰(zhàn)——跨屏收視研究趨熱

電視臺用自己的節(jié)目哺乳了視頻網(wǎng)站，幫助他們成長壯大，但現(xiàn)在電視臺發(fā)現(xiàn)，不僅沒有從中獲得任何好處，反而利益受到了損害，因此感覺不公，這種不滿情緒很強(qiáng)烈，甚至認(rèn)為臺網(wǎng)互通是個陷阱。”剛剛在今年7月發(fā)布了中國首份“全媒體衛(wèi)視收視率榜單”的澤傳媒執(zhí)行副總裁杜澤壯，在調(diào)研中與多個省級衛(wèi)視總監(jiān)溝通后，如是告訴記者。

杜澤壯認(rèn)為這種不滿的根源在于，電視臺辛辛苦苦投入大量時間、精力、資金制作出的節(jié)目，卻有1/5，甚至1/3的收視率被網(wǎng)絡(luò)分流走了，但在傳統(tǒng)收視統(tǒng)計中，這部分卻被視為無效收視，電視臺不能拿出準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)提供給廣告主，以闡明節(jié)目創(chuàng)造出的這部分價值，從而獲得相應(yīng)收益。

同時，相比電視臺高昂的廣告收費，視頻網(wǎng)站低廉的價格，也讓廣告主很樂意維持現(xiàn)狀。因此在電視臺、視頻網(wǎng)站、廣告主三者利益鏈條上，電視臺感到自己是惟一的受損方，這在綜藝類節(jié)目上表現(xiàn)得尤其突出。

表面上各方對收視率數(shù)據(jù)詬病、質(zhì)疑，其實更深層次還有傳統(tǒng)電視媒體利益受損心態(tài)的映射。收視率行業(yè)的老大央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）也證實了這一說法。央視-索福瑞副總經(jīng)理鄭維東告訴記者：“對跨屏收視的統(tǒng)計，技術(shù)問題不是關(guān)鍵，最主要還是整個電視產(chǎn)業(yè)的鏈條沒有打通，產(chǎn)業(yè)的整合沒有完成。收視率是依附于電視主產(chǎn)業(yè)上的評價測量體系，關(guān)于電視的種種問題自然也會波及到收視率。其中最關(guān)鍵的問題在于版權(quán)與分賬，錢是誰投的，誰應(yīng)該獲益更多，通過何種方式獲益，這些都還在摸索。”

跨屏收視率=分蛋糕的新規(guī)則

“傳統(tǒng)收視率必須變革”的呼聲主要來自電視臺，他們希望有更全面的數(shù)據(jù)真實反映節(jié)目被收看的次數(shù)，以重新估值節(jié)目所具的商業(yè)價值——無論是電視播出，還是網(wǎng)絡(luò)點播。

傳統(tǒng)收視率主要通過日記法和人員測量儀法采集數(shù)據(jù)，以此來統(tǒng)計某個時段收看某個電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾有多少，并以占總目標(biāo)人群的百分比數(shù)字來反映。

日記法是通過樣本戶中所有4歲及以上家庭成員填寫日記卡的方式收集信息。樣本戶的每一家庭成員都有各自日記卡，由第三方調(diào)研公司付費，要求他們把每天收看電視的情況（包括收看的頻道和時間段）隨時記錄在自己的日記卡上。日記卡上所列的時間間隔為15分鐘。每一張日記卡可記錄一周的收視情況。目前在三四線城市，日記卡依然是采集收視率的主要手段。

人員測量儀法是通過“人員測量儀”來收集收視信息。樣本家庭的每個成員遙控器上都有代表自己的按鈕，同時還留有客人的按鈕。當(dāng)家庭成員開始看電視時，必須先按一下對應(yīng)自己的按鈕，不看電視時，再按一下這個按鈕。測量儀就會把收看電視的所有信息以每分鐘為時間段（也可精確到秒）儲存下來，然后將數(shù)據(jù)傳輸回采集中心。如果是智能電視，可以直接通過改裝機(jī)頂盒來采集用戶的收視信息。

“你可以看到，電視臺的主要收入都是從廣告商那里實打?qū)嵸崄淼摹谱鞴?jié)目，然后根據(jù)節(jié)目承載的廣告?zhèn)鞑バЧ驈V告商收取費用，節(jié)目銷售和用戶的付費收入只占很小的一部分。” 鄭維東介紹。

《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》顯示，2012年全國廣播影視總收入（含財政補(bǔ)助收入）3476.93億元，其中廣播電視廣告全年實現(xiàn)收入1270.25億元，同比增長13.12%。而收視率，就是如何切分這千億蛋糕的標(biāo)準(zhǔn)。

收視率研究專家、中國傳媒大學(xué)傳播研究院受眾研究中心主任劉燕南告訴《綜藝》記者：“收視率是電視臺與廣告主、廣告商之間進(jìn)行時段買賣的‘行業(yè)貨幣’，如果沒有收視率，這個交易如何完成，以什么為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行呢？在現(xiàn)階段，還沒有一種評價體系能夠取代收視率。”

在中國，這個“通用貨幣”就是央視-索福瑞公司提供的收視率數(shù)據(jù)。鄭維東告訴記者：“收視率具有貨幣屬性，也可以比喻為電視業(yè)的一桿秤。既然它是度量標(biāo)準(zhǔn)，那就不能你用你的標(biāo)準(zhǔn)，我用我的標(biāo)準(zhǔn)，所以收視調(diào)查這個行業(yè)天生就具有排他性，強(qiáng)者會更強(qiáng)。”截至2013年7月，CSM建立了184個提供獨立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)（1個全國網(wǎng)、25個省級網(wǎng)、包括香港在內(nèi)的158個城市網(wǎng)），廣告主都是依據(jù)它來考慮自己的投放策略。

但是，舊有的客廳娛樂方式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，越來越多的人通過電腦、手機(jī)、PAD等終端隨時隨地跨屏收看視頻，電視機(jī)不再是收看節(jié)目的惟一“屏幕”（詳見《綜藝報》總第210期《客廳進(jìn)化論》）。

在這個新催生的視聽領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)公司另建了一套標(biāo)準(zhǔn)，通過瀏覽量、點擊率等數(shù)據(jù)，“憑借占領(lǐng)用戶渠道的方式，從廣告主手中劃走了節(jié)目制作方——電視臺的一部分收入”。在內(nèi)容為王的時代，作為節(jié)目制作方的電視臺，希望重新奪回切分利益蛋糕的主導(dǎo)權(quán)，建立新的規(guī)則。

登陸愛奇藝網(wǎng)站的江蘇衛(wèi)視品牌節(jié)目《非誠勿擾》，近期節(jié)目中的廣告開始在網(wǎng)絡(luò)版中隨片播出，并未被視頻網(wǎng)站替換，這從某方面釋放了一個信號：強(qiáng)勢的綜藝娛樂類節(jié)目，在擁有對內(nèi)容絕對控制權(quán)時，有能力與視頻網(wǎng)站議價，將節(jié)目+廣告整體打包輸出，在保有對原廣告主影響力的同時，固化自己的應(yīng)得利益。

大數(shù)據(jù)時代，向左走、向右走？

對視聽新媒體的收視率測量，即使在國際上也是一個新研究課題，國內(nèi)與國際的水平基本相當(dāng)，都在起步階段，就連名稱，目前也沒有統(tǒng)一叫法。

劉燕南說：“現(xiàn)在有人提出‘全媒體收視率’的概念，目前尚未得到公認(rèn)。我以為這種說法并不科學(xué)，全媒體涵蓋多種媒體，包括紙媒，對于紙媒來說，是不能用所謂收視的概念衡量的。我認(rèn)為叫‘跨屏收視測量’或者‘跨媒體收視測量’相對較好。”

索福瑞的外方母公司Kantar集團(tuán)首先提出了CPCD（Cross Platforms Cross Devices）概念，即“跨平臺多終端”收視測量。

鄭維東認(rèn)為，傳統(tǒng)電視收視率的變革，需要從三方面擴(kuò)展。首先要納入電視節(jié)目的點播與回放。傳統(tǒng)收視率測量是某一個時間截面內(nèi)，在播節(jié)目的收視情況。現(xiàn)在智能電視終端，包括雙向機(jī)頂盒有了點播與回放功能，那么這部分有多少觀眾在收看，廣告主需要知道。其次是第二屏——電腦上的收看情況。第三個層面才是移動端，即手機(jī)、PAD等終端的收視。

現(xiàn)在，國際的跨屏收視調(diào)查也只做到了第二層面，即將電腦收看電視節(jié)目納入進(jìn)來。第一層面的點播回放比較容易實現(xiàn)，通過現(xiàn)在使用的人員測量儀即可以完成數(shù)據(jù)采集。對電腦收視的統(tǒng)計也較易實現(xiàn)，通過在電腦中安裝軟件，相當(dāng)于給電腦裝一個虛擬的人員測量儀，并對內(nèi)容加碼，就可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)采集。只有手機(jī)和PAD端比較復(fù)雜，因為移動終端的操作系統(tǒng)更多且更新更快，不像電腦只有Windows和蘋果操作系統(tǒng)兩種。移動端不僅有安卓、蘋果，還有塞班、Windows Mobile等。在移動終端的采集只能通過APP的方式，在手機(jī)內(nèi)安裝插件，在用戶觀看視頻時激活并抓取數(shù)據(jù)。

但這些技術(shù)因素仍然不是制約跨屏收視測量發(fā)展的根本難點，“技術(shù)上都可以實現(xiàn)，但難度在于如何將這種測量方式轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)化的產(chǎn)品提供給客戶，”鄭維東說，“移動端用戶的使用行為更加碎片化，規(guī)律性不明顯，因此對樣本數(shù)量的要求就更高。如果想做到同源（即電視、電腦、手機(jī)端的統(tǒng)計數(shù)據(jù)采集自同一個源頭——樣本家庭用戶），那就要大幅提升傳統(tǒng)電視收視率的樣本采集量，才能科學(xué)、客觀地反映跨屏收視情況，但這無疑要大幅提升測量成本，客戶是否愿意為此買單？如何找到測量成本和精準(zhǔn)結(jié)果之間的平衡點，這才是關(guān)鍵。”

同源采集，就意味著對收看用戶身份信息的了解，精確掌握觀眾的性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、經(jīng)濟(jì)收入等，傳統(tǒng)電視收視率的數(shù)據(jù)采集都是基于這一概念。“在精準(zhǔn)市場營銷中，要給消費者畫出肖像，因為所有產(chǎn)品都不是針對普羅大眾的，一定有它的目標(biāo)消費群。最好做到同源，才能真正給廣告主提供精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)。”

但是視頻網(wǎng)站對于精準(zhǔn)營銷的認(rèn)識有不同看法。愛奇藝市場部劉丹表示，“在大數(shù)據(jù)時代，對消費者的畫像其實是通過行為分析構(gòu)成的，我們也許不知道用戶叫什么，但是根據(jù)用戶行為特點的推導(dǎo)反而更準(zhǔn)確、更客觀。”

劉丹舉例，愛奇藝有龐大的移動端裝機(jī)量，因此可以通過移動端具有的惟一設(shè)備碼來進(jìn)行位置定位。假設(shè)發(fā)現(xiàn)一個用戶在晚上8點到第二天6點之間，他的移動設(shè)備都停留在某地，那么可以認(rèn)定他是住在這里。例如在中關(guān)村，可以推導(dǎo)出他是在這里買了房或是租了房，無論是買是租，都說明他具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力。假設(shè)他白天還在某個寫字樓上班，那就可以判定他是精英人群，愛奇藝或許會向他/她推薦美劇或國外大片。同時，愛奇藝的用戶賬戶還與母公司百度的用戶賬戶有關(guān)聯(lián)，通過用戶的搜索習(xí)慣，可以判定更多信息。假設(shè)是女性，愛奇藝或許會推薦蘭蔻、雅詩蘭黛的化妝品，如果是男性，或許會推薦汽車。

“所以，精準(zhǔn)營銷并非一定要通過傳統(tǒng)收視率所強(qiáng)調(diào)的樣本用戶產(chǎn)生。用戶的行為是融入在日常生活中的每個舉動里的，只要通過大數(shù)據(jù)找出規(guī)律，就可以精準(zhǔn)判定出用戶信息，而不用通過樣本調(diào)查或問卷的形式，這樣反而可以屏蔽由于用戶心理主觀因素導(dǎo)致的行為偏差。”

傳統(tǒng)收視調(diào)查公司與互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司都在尋求構(gòu)建新的收視測量體系，但是出發(fā)點、發(fā)展思路、實現(xiàn)路徑完全不同。傳統(tǒng)收視調(diào)查公司注重的是逐步發(fā)展基于同源的樣本調(diào)查、以統(tǒng)計學(xué)為理論支撐，而互聯(lián)網(wǎng)類的咨詢公司則是基于海量數(shù)據(jù)、以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。

兩種方式目前看來各有利弊。從廣告主需求的精準(zhǔn)營銷角度來講，抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量少但能具象到人，網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)量大但用戶身份需要推導(dǎo)。傳統(tǒng)電視收視率飽受詬病的一點就是樣本數(shù)據(jù)偏少，增加抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量是一大發(fā)展方向。鄭維東表示，“未來有望實現(xiàn)抽樣數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析。”

下一個金礦

今年2月，《好萊塢快訊》報道稱國際收視率調(diào)查公司尼爾森正在拓展他們對“電視”的定義，將推出一個更綜合和廣泛的數(shù)據(jù)計劃，其中涵蓋了幾乎所有的視頻獲取方式，包括寬帶視頻、Xbox、iPad收看等。

今年5月，尼爾森開始在移動設(shè)備端進(jìn)行收視統(tǒng)計測試。其先與ABC展開合作，測試用戶在手機(jī)、PAD端安裝ABC Watch應(yīng)用收看ABC視頻節(jié)目的情況，并統(tǒng)計分析在線廣告的到達(dá)率和頻次。同比2012年2月，ABC Watch的官方下載量增長了71%。

另外，尼爾森還與Syncbak公司展開合作，這家公司推出的APP應(yīng)用，可以收看CBS旗下四家電視臺的節(jié)目內(nèi)容，包括WCBS、WLNY、KCBS和KCAL。前期測試工作結(jié)束后，尼爾森認(rèn)為新技術(shù)已經(jīng)能較準(zhǔn)確地監(jiān)測出移動端的流媒體播放情況，并分析出相應(yīng)的節(jié)目收視率。

尼爾森認(rèn)識到，傳統(tǒng)電視節(jié)目和在線視頻收看兩種模式，廣告到達(dá)率不同。早在幾年前，尼爾森也曾推出過一套商用的網(wǎng)絡(luò)視頻收視率服務(wù)系統(tǒng)，但這套系統(tǒng)有個缺陷：只能追蹤節(jié)目中的原片廣告，而視頻網(wǎng)站往往會去掉原片廣告，換成自己的貼片廣告。今年尼爾森改進(jìn)了該系統(tǒng)，目前仍在測試中。未來，尼爾森將不僅為各個頻道提供原片廣告收視情況，還將為廣告商提供廣告的在線播放情況。并且，尼爾森正在嘗試將這兩組數(shù)據(jù)融合，最終提供一個新的評估體系，為廣告商提供有價值的監(jiān)測數(shù)據(jù)。目前就此與尼爾森展開合作的頻道包括A+E、ABC、AOL、CBS、The CW、DiscoveryCommunications、FOX、NBC和Univision 9家。

尼爾森還成立了專門的委員會對新評估體系進(jìn)行研討，委員會成員包括主要的電視網(wǎng)、各地電視臺、有線電視臺、廣告公司以及大品牌廣告商的代表。

2013年9月，也是2013-2014播出季的伊始，尼爾森推出了全新的硬件和軟件對收視率進(jìn)行監(jiān)測，此次抽樣樣本接近23000戶家庭。新測量系統(tǒng)除了記錄傳統(tǒng)的收看方式外，還增加了對X-Box、PlayStation設(shè)備，以及對Netflix、Hulu和Amazon等網(wǎng)站的流媒體收看情況的監(jiān)測。而今年早些時候，尼爾森已經(jīng)將機(jī)頂盒的收視納入收視統(tǒng)計中。另外，尼爾森希望在今年年底，將智能手機(jī)、iPad平臺的收看再納入有效數(shù)據(jù)的記錄中。未來3年，尼爾森將致力于建立一套橫跨傳統(tǒng)電視和數(shù)字新媒體的收視率統(tǒng)計方法。另外，尼爾森在今年10月推出了“Twitter電視收視率”，通過監(jiān)控分析Twitter平臺上用戶對電視節(jié)目的關(guān)注熱度與討論程度等數(shù)據(jù)，來輔助評估某一節(jié)目的受歡迎程度。

在國內(nèi)，與尼爾森推出的“Twitter電視收視率”類似的是北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（簡稱CMMR），于今年8月推出的“電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播影響力評價體系（TNI）”。

“我們是從三個維度來監(jiān)測電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中傳播影響力的”，美蘭德市場總監(jiān)金桂娟告訴記者。第一維度是看網(wǎng)絡(luò)媒體對它的評價，這是Web1.0形式的靜態(tài)頁面，主要通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)（Goodcrawler）實現(xiàn)，通過對頁面中的關(guān)鍵詞進(jìn)行抓取。“目前我們可以做到5分鐘爬全網(wǎng)一次。”

第二維度是看網(wǎng)民評議，主要是看網(wǎng)民美譽(yù)度和微博提及量。在微博方面，美蘭德已與新浪微博、騰訊微博合作。金桂娟說：“我們通過API接口，導(dǎo)出新浪微博中的數(shù)據(jù)，在積累了5年時間的多個語義詞庫中，自動對內(nèi)容進(jìn)行比對分析，再輔以人工審核。”第三個維度即是監(jiān)測視頻點擊量，這部分則采用了垂直搜索引擎技術(shù)。通過對視頻網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的熟悉，可以抓取到最底層信息，目前能夠?qū)崿F(xiàn)每天抓取一遍。視頻是動態(tài)數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)量巨大。金桂娟說：“舉個例子，中國好聲音第二季播出后，就產(chǎn)生了8萬多個帶相關(guān)標(biāo)簽的短視頻，而我們則要對15家中央級電視媒體、43家省級、副省級及其他上星電視頻道中的2000多檔電視節(jié)目、7000多部影視劇目和500多部專題紀(jì)錄片進(jìn)行監(jiān)測，其數(shù)據(jù)量可想而知。”

美蘭德方面表示，繼央視率先采用該體系后，湖南、浙江等10家左右省級衛(wèi)視也采用了這一評價體系。

而索福瑞構(gòu)建的CPCD系統(tǒng)，做法是以電視、電腦和移動終端的同源（也可以基于不同源數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換）抽樣研究數(shù)據(jù)為主，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的海量數(shù)據(jù)，并融合社交媒體和消費行為數(shù)據(jù)等資源，打造出一個整合和分析數(shù)據(jù)的集成平臺。即是以傳統(tǒng)同源抽樣調(diào)查為出發(fā)點，海量數(shù)據(jù)輔為驗證，互為印證補(bǔ)充。目前，央視-索福瑞已經(jīng)開始了在北京等地區(qū)進(jìn)行跨屏多終端收視率的測試。

同樣堅持同源數(shù)據(jù)監(jiān)測的，國內(nèi)除了央視-索福瑞外，還有上海泓安科技信息技術(shù)有限公司。泓安科技的媒介研究總監(jiān)應(yīng)伶俐告訴記者：“我們還是堅持同源數(shù)據(jù)。現(xiàn)在時間變得越來越碎片化，廣告公司不僅要了解觀眾收看節(jié)目的情況，還希望了解觀眾是如何分配時間的，這樣可以根據(jù)用戶行為習(xí)慣更好地分配預(yù)算。”

或許，劉燕南的觀點更能道出收視率產(chǎn)業(yè)的嬗變路徑。“我認(rèn)為收視率發(fā)展有三種路徑，一是新舊結(jié)合，舊為主導(dǎo)，在傳統(tǒng)的電視綜合評估體系內(nèi)納入互聯(lián)網(wǎng)測量指標(biāo)；二是新舊有別，各自為‘陣’，傳統(tǒng)的電視評估體系依舊，另在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立一套綜合性評價體系；三是新舊分立，互為參照，但是化繁為簡，只考察行為指標(biāo)不追求綜合評估。目前來看，第一種方式既保持了原有體系的相對穩(wěn)定性，又引入了互聯(lián)網(wǎng)傳播指標(biāo)的‘新質(zhì)’，這種非顛覆式的改進(jìn)，既符合媒體的發(fā)展規(guī)律，也比較符合電視臺的現(xiàn)狀和需求。”