沖出區(qū)域化：地面城市臺(tái)逆襲

原定100多人的參會(huì)規(guī)模，驟增至240多人，“各城市臺(tái)積極參會(huì)最根本的原因之一就是遇到了生存問題。希望能在與同行的交流和合作中，找到解決之道。”上海教育臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)邵蓓萍一針見血。11月4日—8日，“第五屆全國(guó)地面臺(tái)節(jié)目合作交流研討會(huì)暨首屆城市臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會(huì)”在海南三亞召開。此次會(huì)議由長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）、《綜藝報(bào)》社主辦，湖南省城市電視臺(tái)協(xié)作會(huì)、遠(yuǎn)東宏信協(xié)辦，長(zhǎng)沙廣電旗下天擇傳媒承辦。來自全國(guó)100多家城市臺(tái)的人員參加了會(huì)議。

近年來，在央視及衛(wèi)視競(jìng)合廝殺的聲潮中，地面城市臺(tái)的聲音逐漸弱化，多有節(jié)目質(zhì)量不高，收視下滑，廣告經(jīng)營(yíng)遭遇瓶頸，人才流失等問題。中國(guó)電視市場(chǎng)“中央、省、市”三級(jí)金字塔的復(fù)雜格局，以及新媒體的一再?zèng)_擊，給依靠本地市場(chǎng)和資源的城市臺(tái)帶來巨大的生存壓力。在新的傳媒業(yè)態(tài)變革下，其生存境況日漸堪憂。

然而，城市臺(tái)的未來并非無所作為。在為期三天的研討和交流中，與會(huì)代表就城市臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等做了詳細(xì)的分析，并分享了多元化經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新合作模式的成功案例。一個(gè)共識(shí)就是，城市臺(tái)不僅要深耕本土，用足接近性優(yōu)勢(shì)，還要突破區(qū)域限制，“開門辦臺(tái)”，與全國(guó)城市臺(tái)合縱連橫，互利共贏。

打造公共服務(wù)平臺(tái)

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院馬濤博士說，城市臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容細(xì)分的貼近性、地緣資源的獨(dú)特性和市場(chǎng)渠道的接地性。劣勢(shì)就在于城市臺(tái)蟄伏于 “廣電金字塔底”，局限于一城一地，受制于平臺(tái)空間、資源有限、人才不足等問題而難以展開拳腳。打造公共服務(wù)平臺(tái)，發(fā)展城域連橫合作，縱深拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，成為目前城市臺(tái)發(fā)展最主要的模式。她說，2013年上半年，隨著中低端市場(chǎng)的消費(fèi)需求增加，化妝品、飲料、醫(yī)藥、房地產(chǎn)等重點(diǎn)行業(yè)巨頭紛紛涌入城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)，與中國(guó)廣告主市場(chǎng)下沉的大趨勢(shì)相配合，衛(wèi)視以外的省臺(tái)以及地市縣級(jí)電視臺(tái)的投放持續(xù)看漲，這為城市臺(tái)發(fā)展提供了契機(jī)。

蘇州廣播電視總臺(tái)是城市臺(tái)發(fā)展的成功案例。根植本土優(yōu)勢(shì)，服務(wù)政府部門，服務(wù)廣告客戶，尤其是服務(wù)本地受眾，蘇州廣播電視總臺(tái)2009年黃金時(shí)段收視份額超過60%，2012年總收入達(dá)到15億，利潤(rùn)值高達(dá)10個(gè)億。

蘇州廣播電視總臺(tái)在內(nèi)容上，主打“本地新聞牌”；引入方言實(shí)現(xiàn)節(jié)目再造；綜藝節(jié)目推出蘇州版的“非誠勿擾”和蘇州版“舞動(dòng)中國(guó)”；圍繞本地觀眾關(guān)心的天氣、健康、養(yǎng)生、旅游和餐飲，滿足觀眾的日常需求。同時(shí)，蘇州臺(tái)通過各種活動(dòng)和評(píng)選策動(dòng)蘇州的汽車和房產(chǎn)市場(chǎng)；在新媒體發(fā)展中，蘇州臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、移動(dòng)終端、戶外媒體、專業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，打造全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；通過文化地產(chǎn)延伸媒體的影響，創(chuàng)造了“城市媒體發(fā)展樣本”。

蘇州廣播電視總臺(tái)這種“公共服務(wù)傳播體”的理念與成都廣播電視臺(tái)黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)李川非常一致，他認(rèn)為，目前城市臺(tái)所面臨最關(guān)鍵的問題是城市臺(tái)自身戰(zhàn)略和策略定位的問題。成都臺(tái)也在打造面向新技術(shù)、面向百姓生活、面向產(chǎn)業(yè)化的新型“公共服務(wù)傳播體”。通過全方位、立體化、高質(zhì)量的傳輸，進(jìn)行雙向互動(dòng)傳播。打造面向百姓生活的全方位信息服務(wù)平臺(tái)。作為地方媒體，還要參與到企業(yè)品牌創(chuàng)造的過程中，發(fā)揮媒體自身增值服務(wù)的價(jià)值，幫助企業(yè)滲透終端市場(chǎng)。

發(fā)展城域連橫合作

國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心信息所所長(zhǎng)李嵐表示，“目前是城市臺(tái)發(fā)展的最好時(shí)期。從大的視野看，國(guó)家文化體制改革，以及最近出臺(tái)的一系列針對(duì)上星頻道的管理政策，就是一個(gè)動(dòng)向。對(duì)于電視臺(tái)而言，像長(zhǎng)沙廣電臺(tái)集團(tuán)，把可經(jīng)營(yíng)性的資產(chǎn)，包括節(jié)目制作、廣告經(jīng)營(yíng)放到一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)里面，增加產(chǎn)業(yè)開發(fā)。再比如，山東青島、日照、威海、煙臺(tái)、淄博、濰坊這六個(gè)臺(tái)，聯(lián)合成立藍(lán)色傳媒公司，跟社會(huì)化制作機(jī)構(gòu)合作，聯(lián)網(wǎng)播出，同時(shí)又聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)這六個(gè)頻道的廣告。傳統(tǒng)媒體、新媒體、體制內(nèi)、體制外合縱連橫，立體交叉，以廣電的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)展，是一條必由之路。”

長(zhǎng)沙廣電經(jīng)過七年市場(chǎng)探索，以天擇傳媒為制作基地，搭建面向全國(guó)市場(chǎng)的節(jié)目交易平臺(tái)，逐步形成“三橫三縱”跨平臺(tái)合作模式。即天擇傳媒與電視臺(tái)、影視公司、金融資本聯(lián)合共同開發(fā)節(jié)目；天擇傳媒將節(jié)目營(yíng)銷到上星頻道、省級(jí)地面頻道、地市級(jí)城市臺(tái)，共計(jì)200多家的縱向輸出網(wǎng)絡(luò)，年產(chǎn)值近億元。明年，天擇傳媒推出的《超級(jí)女兵》《超級(jí)戰(zhàn)士》《私人定制》等大型綜藝節(jié)目將在央視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視播出。為了與全國(guó)城市臺(tái)更好合縱連橫，天擇傳媒計(jì)劃在明年推出全國(guó)城市臺(tái)節(jié)目交易網(wǎng)。

據(jù)總結(jié)，目前城市臺(tái)合作方式多種多樣，他們通過新聞資源交換，重大直播連線，主題宣傳活動(dòng)，節(jié)目創(chuàng)新借鑒等業(yè)務(wù)手段；節(jié)目購銷聯(lián)合，內(nèi)容制播攜手，廣告經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟，產(chǎn)業(yè)開發(fā)重組等經(jīng)營(yíng)手段，縱向深入，從信息發(fā)布到線下活動(dòng)再到銷售售賣，充分發(fā)揮對(duì)消費(fèi)終端的拉動(dòng)作用。幫助企業(yè)解決市場(chǎng)問題，為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)提供全方位的服務(wù)。用統(tǒng)合的力量將自己的能量發(fā)揮到極致，把區(qū)域市場(chǎng)做深做透。

在會(huì)上，成都廣播電視臺(tái)黨委委員、影視文藝頻道總監(jiān)張揚(yáng)介紹了成都臺(tái)承辦的 “2013中國(guó)城市春晚”項(xiàng)目。“2013中國(guó)城市春晚”聯(lián)合16家城市電視臺(tái)7小時(shí)同步直播，覆蓋了大半個(gè)中國(guó)的3億人群，同時(shí)通過新媒體向全國(guó)范圍同步播出晚會(huì)。該項(xiàng)目經(jīng)過十年的堅(jiān)持，已將各城市臺(tái)的位置優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為有吸引力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成央視、衛(wèi)視、城市電視群媒體三足鼎立的格局。在品牌資源整合上，“中國(guó)城市春晚”項(xiàng)目嘗試從機(jī)制化的市場(chǎng)運(yùn)作，轉(zhuǎn)化成為可持續(xù)發(fā)展的城市電視地面網(wǎng)的價(jià)值聯(lián)盟。

縱深拓展產(chǎn)業(yè)鏈

按照長(zhǎng)沙市廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）黨委書記、臺(tái)長(zhǎng)、中廣天擇傳媒董事長(zhǎng)曾雄的分析，城市臺(tái)不僅需要在橫向上開拓“去區(qū)域化特性”的平臺(tái)空間，還需要在縱向上對(duì)本地資源進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)鏈的縱深開發(fā)。

湖北荊州“壟上頻道”是全國(guó)對(duì)農(nóng)傳播的知名品牌，一直堅(jiān)持‘頻道+渠道’的兩道并行發(fā)展模式，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展的業(yè)態(tài)。線上通過內(nèi)容播出打造品牌產(chǎn)業(yè)鏈，線下通過農(nóng)資銷售打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。今年，荊州“壟上頻道”通過和湖北長(zhǎng)江傳媒集團(tuán)的合資成為湖北長(zhǎng)江“壟上”傳媒集團(tuán)，開播“農(nóng)民工星主播”節(jié)目，打造“打工信息綜合服務(wù)平臺(tái)”，同時(shí)在湖北全省復(fù)制其農(nóng)資銷售公司，目前經(jīng)營(yíng)規(guī)模從1億元增長(zhǎng)到4億元。他們的目標(biāo)是把“壟上品牌”有一個(gè)頻道發(fā)展和建設(shè)成為全國(guó)最大的對(duì)農(nóng)服務(wù)平臺(tái)。