數字解析賀歲檔的含金量

總結近三年來賀歲檔（每年11月16日至次年2月15日）的觀影人次和票房： 2010-2011年賀歲檔為8780萬人，產出316217萬元票房；2011-2012年約為11095萬人，產出399387萬元；2012-2013年約16699萬人，產出590865萬元，可發現各數據呈逐年遞增之勢。

與另一個時間跨度較長的暑期檔相比，賀歲檔期間的日平均人次要高出6.17%，日票房則高出8.52%。而兩個檔期的平均票價均為35元左右。由此可見，賀歲檔確實是當之無愧的“黃金檔期”——從幾年來單月票房走勢圖中也可以清晰地看出，年末歲初階段，票房曲線會出現一個明顯的波峰。

黃金檔期

賀歲檔的票房產出力為什么會這么高？北京翼達九州院線總經理劉明認為主要緣于三個層面。首先是每年12月到次年2月這一時段包含了圣誕、元旦、春節三個假日，人們擁有更多的空閑時間和消費欲望；其次，年底人們的娛樂愿望更加強烈，辛苦一年之后希望能夠得到放松；第三，各制片方和發行方非常看重賀歲檔，一般年度重量級影片都會選擇在此期間上映。“年底是各院線、影城電影卡到期的節點，不少人需要在新年之前將卡內余額用光，這也催化了年末電影市場旺盛。” 北京新影聯院線總經理黃群飛補充說。

與暑期檔相比，賀歲檔的優勢十分明顯。“暑期檔覆蓋的人群主要是學生，而賀歲檔覆蓋的人群更加廣泛。另外，賀歲檔放假人群更多，各類促銷活動更集中。歲末年初整個商業大環境都是消費的旺季。”劉明分析說。

去年賀歲檔由于《人再囧途之泰囧》《十二生肖》《西游·降魔篇》等市場強片的拉動，市場出現井噴。按照近幾年電影市場平均30%左右的增量計算，今年賀歲檔近三個月產出票房應該在75億元左右。對此目標，劉明持樂觀態度：“今年10月底市場大盤已經近180億元，全年突破220億完全有可能，考慮到終端市場擴容因素，11月與12月應可以產出40億元票房。明年1—2月再產出40億元問題不大。”黃群飛對此卻比較謹慎：“今年下半年的電影市場整體比較平淡，不知道這種情形是否會延續到賀歲檔。而且從目前的片單來看，賀歲檔和去年相比整體偏弱。此外，受政策影響，今年國有單位的電影卡購買力明顯降低。”

兩端高 中間低

時代今典院線副總經理吳鶴滬在分析賀歲檔的市場走向時說：“賀歲檔并沒有很嚴格的時間劃分，主要是圍繞著圣誕、元旦、春節三個假期展開。由于圣誕和元旦相距較近，所以在12月末到次年1月初會形成一個小高潮，中間會有一段時間的低谷，之后在春節出現第二個小高潮。”由于近兩年影片數量越來越多，很多大片自11月末就開始入市。而每年最為重量級的影片往往選擇12月中下旬“黃金檔期”中的“黃金時段”上映。這一階段涵蓋了圣誕與元旦兩個假日，又處于歲末年初的消費旺季。

預覽今年賀歲檔，大部分重量級影片都早早搶占了12月與2月份的黃金時段，包括12月19日上映的《私人訂制》和24日開畫的《警察故事2013》。1月的影市相對冷清不少。如果影片檔期沒有太大調整的話，相信今年的賀歲檔依然會呈“兩端高，中間低”的情形。不過劉明表示：“國內電影的檔期確定都比較晚，而且11月底全國院線在杭州舉辦看片會，不排除會有影片調整檔期或有其他強片改檔1月的可能。”

以上只是影響影片票房產出的客觀因素，關鍵依然是無數業內人士說過的那句老話：“好影片造就好檔期。”

二三線市場火熱

今年2月14日，周星馳執導的《西游·降魔篇》單日票房過億元的份額，其中80%以上由二三線城市貢獻，北上廣深等大城市只占到了不足20%的份額。哈爾濱萬達影城當天單日總票房高達70萬元，超過一線城市大影城，居全國之首。而今年2月下半月，該影城曾一舉拿下半月票房冠軍。

觀察近兩年賀歲檔期間的地區單月票房，會發現一個很有趣的現象：雖然一線城市的整體票房在賀歲檔前半部分整體向好，但在后半程的春節期間卻有明顯回落。2011年春節為2月3日。北京市2011年1月票房約1.08億元，占當月全國總票房11.3%，2011年2月則迅速滑落到約0.92億元，占比全國9.4%，這個成績低于北京市2011票房占比全國11%的平均水平。

2012-2013年賀歲檔，北京市2月份市場滑落非常明顯。“一般位于中關村地區和大學區的影院特別明顯。每年過春節，在中關村上班的外地人都回家了，學生也回家過年，周圍的影院非常冷清。”黃群飛表示。此種情形同樣發生在上海、廣州、深圳等一線城市。

與此相對應，春節期間，二三線地區的電影市場會出現明顯增長。2013年1月和2月，江蘇省占比全國的票房份額分別為8.9%和9.5%，浙江省則從8%猛增到8.9%，增長了近1%。河南、河北、山西等其他省份均出現了類似趨勢。

春節是國內最重要的傳統節日，絕大多數在大城市打工的人員都會回家與家人團聚。但這些人的觀影習慣沒有改變，而且在和合家團聚的日子里也更傾向于帶著家人一起看電影。據《綜藝》此次的觀眾調查問卷顯示，賀歲檔期間有57%的觀眾更希望與家人一起看電影，在各選項中排首位。

此外，《綜藝》在調查中發現，相比一線城市，二三線地區的觀眾對于賀歲檔的關注度與參與度都較高。在一線城市，有39%的觀眾對于今年的賀歲檔“有詳細了解”和“了解較多”，二三線城市則有51%。而對今年賀歲檔上映影片“非常期待”和“較為期待”的觀眾在一線城市占比55%，二三線城市則占比76%。今年賀歲檔“一定會去”與“應該會去”影院看電影的觀眾在一線城市占比61%，在二三線城市則占比78%。由此可見，二三線城市的觀眾對于賀歲檔的熱情度要偏高一些。

第三，電影市場的整體環境造就了二三線城市票房整體看漲。據悉，2012年的新建影院有60%位于二三線城市。今年各大影院投資公司及院線依然在二三線市場繼續擴張。隨著終端市場的不斷擴容，二三線城市觀眾的觀影習慣逐漸成熟。從近兩年的地區市場份額來看，北京、上海等一線城市在不斷縮減，二三線地區的市場份額則明顯看漲。

對此情形，黃群飛和劉明都表示，制片方應該更關注二三線市場，實現深耕細作，或者在某一區域重點發行。劉明還認為，相對于迎合二三線市場，更加重要的是“扶弱”：“春節期間二三線市場已經很好了，怎樣在此期間將一線城市的票房提升，是更應考慮的問題。”

此外，劉明還對二三線市場表示了擔憂。“一線城市畢竟人口多，城市布局比較成熟，即使開發了某個新城區，新建影院也會有市場。二三線城市飽和起來更加可怕，很多新城區都沒人居住，建了影院也不一定有好票房。”

新建影院數量激增

除了二三線市場火爆，歲末年初這一時段的終端市場還有另外一個明顯的現象——新開業影院數量大幅增長。

據統計，2011年1月新增影院109家，12月新增影院127家，遠超80家這一全年的月平均新增影院數。2012年月平均新增影院數量約為71家，年初1月份則新增107家，年末12月份的新增影院數量高達166家，這也是近幾年單月新增影院數量最高值。今年1月新增影院也達106家，高于2-9月份的單月水平。

“主要原因還是賀歲檔期的影響力，不少新影院即使趕工也要趕上賀歲檔這個黃金檔期。”黃群飛表示。劉明補充說：“影院的開業時間一般都跟隨所處商場的開業時間。歲末年初也是商場的消費旺季，所以大部分商場都在年底開業。對于影院來說也正趕上賀歲檔，兩全其美。”