寶潔營銷的數字化轉型

寶潔對數字營銷的興趣與日俱增。

2005-2007年，寶潔曾經連續三年拿到央視廣告“標王”。但從2012年開始，寶潔在電視廣告上的投放明顯減少。今年8月，寶潔CEO雷富禮（A.G. Lafley ）公開表示，公司目前的數字廣告支出占到總營銷預算的25%至35%。但與此同時，寶潔相關負責人稱在數字媒體上的支出將因品牌而異。對于某些業務，“數字媒體效果極好，我們將加大投入。”比如寶潔幫寶適紙尿布、Secret除臭劑和Old Spice男士護理用品便屬于此類。

據CTR統計，在中國，寶潔公司以341億元的廣告花費穩居中國廣告主首位，而在全球范圍內來看寶潔也是最大的電視廣告商。但有Sod1PjEwOWFf/pMFbobibTouLswN9mFVB2sq4qDYq/E=許多營銷專家將寶潔的廣告策略形容為“過度消費”。以2011年為例，這一年高達93.15億美元的全球廣告支出最終只帶來了7.6%的銷售額提升。

投資者和股東的指責令寶潔的上任CEO麥睿博，在2012年年初做出放緩品牌廣告支出增速的決定，并將新媒體納入廣告渠道中。

對快消行業來說，廣告是不得不依靠的營銷手段，但對渠道、模式和投放比例進行合理調整，是品牌在重壓下必然做出的反應。

此前，一些統計數據顯示傳統媒體的觀看率正在下跌，但寶潔的相關負責人表示，其實觀看的受眾并沒有減少，只是他們選擇觀看的媒體起了變化——由以前的單一選擇電視，到現在的線上觀看，甚至手機終端。該負責人表示，這對品牌而言這是好事，因為數字媒體能讓寶潔的品牌以更快的速度和更低的成本接觸消費者，同時能獲得更快的反饋。

根據艾瑞咨詢集團的統計數據，2009年，寶潔中國投放的互聯網廣告僅為0.4億元，位居全國第46位，到2011年，其投放數字已經高達2.86億元，位居全國第一。而這只是它花在中國廣告市場的341億元中非常小的一部分。2012年5月10日，寶潔公司副董事長葛斯勒到訪百度，隨后，寶潔成為百度第一家JBP（JointBusinessPlan，聯合發展計劃）戰略合作伙伴。在去年寶潔傾力打造其成立174年來最大規模品牌營銷活動“感謝媽媽，為母親喝彩”中，百度正是其在中國最重要的數字媒體合作伙伴。寶潔全球副董事長葛斯勒評價說，百度基于海量數據的分析洞察能力，和對消費者行為軌跡的深度挖掘，為保潔精準接近目標用戶、了解市場趨勢提供了極大幫助。

廣告分析人士認為，以前寶潔考慮的是如何將電視廣告信息有效帶到各大賣場，如何利用產品包裝和賣場信息和消費者溝通，刺激消費。但現在，他們多了一個任務，即考慮如何將不同的信息（產品/廣告等）有效帶到網上。例如通過新產品發布、通過有影響力的微博、甚至通過消費者自己的傳播。

目前看來，幫寶適是寶潔系中將UGC模式運用得極好的品牌之一。從兩三年前開始，幫寶適的中國官網就做了一系列上傳寶貝笑臉、睡眠照片贏獎品的活動，寶潔將之包裝成為一個公關活動，得到很好的曝光率，其中國區的銷售也因這項活動而大大受惠。

但這些嘗試只是一個開始，寶潔認為品牌應該重視的不是科技，而是從各種社交媒體的活動中可以歸納出趨勢。比如，很多消費者在購物的同時，也利用手機找尋產品數據、分享數據等。因此，幫寶適開發了一個App可以讓父母記錄自己孩子成長。雖然現在很多廣告和活動都需要豐富的娛樂性才能吸引消費者，但是寶潔認為“千萬不要本末倒置將自己變成媒體公司”。

寶潔廣告投放理念的轉變，絕非孤例。跨屏、融合、精準互動，廣告主的這些需求，將越來越深入地影響媒體格局。