高校共青團活動品牌文化建設淺析①

摘 要：促進大學生的全面發展，重要的途徑之一就是要大力建設優秀、先進的校園文化，校園文化活動則是校園文化最重要的載體和實現形式。同樣的，能否打造豐富多彩的品牌活動和品牌文化，對于共青團的工作而言，也是凝聚青年學生，增強高校青年對共青團的認同，打造共青團品牌吸引力和忠誠度的重要課題。

關鍵詞：品牌文化 高校 共青團

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）07（c）-0215-02

在校園生活日益豐富、多元的今天，今高校校園中各式各樣的文化活動開展的如火如荼，但是其活動的吸引力、教育性、參與度和影響力卻參差不齊。一方面學校鼓勵社團組織開發新項目，組織新活動，盡可能為學生提供展示和提升自我的平臺，而另一方面由于缺乏科學規劃、有效管理，在熱鬧的表象背后卻也隱藏著大量主題不明、質量低下，組織者疲于應付、學生參與興趣不大的活動，造成人力物力的浪費。

促進大學生的全面發展，重要的途徑之一就是要大力建設優秀、先進的校園文化，校園文化活動則是校園文化最重要的載體和實現形式。如何打造有特色、有底蘊和有積累的優秀校園文化品牌，不僅是廣大師生的共同期待，更是高校創新校園文化建設、提升學生文化素養、實現文化育人功能的內在需要。

1 品牌文化建設的內涵

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。換句話說，品牌最重要的目標就是實現產品和服務的差異化的識別，從而獲得消費者的認可和青睞，并最終形成品牌忠誠度。

在現實生活中，各式各樣的品牌圍繞在我們周圍，伴隨著消費者消費水平和選擇能力的提升，各大品牌的爭奪戰也愈演愈烈。如今，當我們在提到“蘋果”時，聯想到的不僅僅是其logo或產品，更是對于其創新、執著和關愛理念的認知和認可。因此，品牌在經常長時間的積累后，它將超越其定義中的名稱、符號本身，擁有更豐富的內涵，包括品牌形象、品牌識別、品牌個性、品牌資產等，而這些內涵將逐漸構成品牌文化，成為品牌的核心價值。

對于高校而言，由于“高?！边@個特定的空間緯度和受眾群體，這種特殊的空間和對象限制，讓校園文化本身就帶有鮮明的特點，也造就了一個特殊的文化形態，因此高校的品牌文化應該是活動本身形成的品牌及其所內化的大學精神。一個好的校園品牌文化應該能夠體現大學精神的引領、文化品位的格調、學生發展的需求，這不僅體現一個高校文化格調和形象的載體，是高校育人的重要抓手。同樣的，能否打造豐富多彩的品牌活動和品牌文化，對于共青團的工作而言，也是凝聚青年學生，增強高校青年對共青團的認同，打造共青團品牌吸引力和忠誠度的重要課題。

2 高校共青團品牌文化建設的需求和特點

品牌文化是消費者對品牌形成的精神認同，其不僅要滿足功能需求，而且還要滿足情感需求4，其文化內涵可以引發消費者的聯想和情感共鳴，使產品形象深入人心。品牌文化還可以通過傳達文學藝術、道德修養、科技含量、文化價值觀等，啟發聯想，引導愿景，幫助消費者建立成熟的心智模式，培養其審美品位。

高校共青團是高校文化建設的重要力量，高校共青團組織帶領著廣大的青年學生樹立正確的人生觀、價值觀和政治理想，通過一系列的校園文化活動，提升廣大青年學生的文化素養，錘煉品格、發展能力、提高品位，保障切實提高青年學生的思想政治素質和綜合素質水平。共青團的品牌活動不僅能活躍團的工作，增強團組織吸引力、凝聚力和戰斗力，提高團組織的知名度與美譽度，它也是一面旗幟，引領廣大青年凝聚到團組織周圍，開創工作生活的新局面。

正是基于高校共青團工作的性質和特點，也決定高校共青團的品牌具有特殊的文化形態，因此，要打造一個好的共青團品牌文化，必須要注重其所內含的品牌文化特質。

2.1 體現大學精神

大學精神是大學的靈魂，是大學在長期的辦學過程中積累、沉淀、整合和提煉出來的優秀傳統和文化特質，反映一所學校的育人理念、價值取向和進步方向。大學精神面向歷史性，又指向未來，是高校文化的精髓和核心。因此校園文化品牌建設中，應該以大學精神為指導，具體體現和融入大學精神，通過品牌建設，創新活動載體和活動內容，進一步傳播、深化和豐富大學精神的內涵，使之融入到每名青年學生的血液和靈魂，成為大學發展和品牌文化建設源源不斷的內生動力。

2.2 融入團的使命

高校共青團肩負著引領廣大青年學生健康成長的使命，培養新時期社會主義接班人是共青團工作的最終目標。因此，共青團的品牌文化需要突出對青年學生的思想引領，貫穿社會主義核心價值觀，以“中華民族偉大復興”的中國夢為主旋律，以愛國主義教育、公民道德教育、文明素質教育為主題，強化“誠信、愛心、感恩、奉獻”品質。因此，共青團的品牌文化建設要從團的使命開始思考，充實活動內容，服務學生成長，使之成為凝聚學生、號召學生、帶領學生的強有力陣地。

2.3 具有時代特質

時代的變遷會給生活帶來天翻覆地的變化，會帶來科技的創新、思想的變革，自然而然的人們的文化訴求也會隨之變化，因此時代的發展對校園文化品牌的創新提出了嚴峻的挑戰。校園活動的品牌文化建設要緊跟時代的脈搏和發展趨勢，不斷更新活動的組織形式和活動內容，切實跟上學生的新需求、新想法和新潮流，不斷豐富和擴充品牌的內涵，以滿足同學們日益增長的精神文化需求。

2.4 貼近學生需求

需求決定市場，一個人的消費行為最終來源于他的需求導向。同樣的，在校園文化活動中，組織者提供的是“活動”這個產品，而只有從廣大青年的需求出發，才能獲得受眾群體長時間的支持?，F在很多校園活動的參與者不多、興趣不高，往往就是沒有潛心研究同學們的需求，而造成“為了活動而辦活動”的盲目。因此，校園品牌文化的建設要以學生興趣為導向，貼近學生的學習、生活和文化需求，才能引起學生的共鳴，才能真正吸引同學們的關注，建立起對品牌的忠誠度。

2.5 服務學生成長

大學的根本就是育人，因此，對于高校共青團來說，高校文化品牌的建設要服務于學生成長，尤其要強調與育人功能的結合。高校共青團要充分調用和整合各方面的資源，與學科建設、發展相結合，依托各自學科的專業優勢特色，第一課堂和第二課堂結合、校內和校外有機結合，開展高品位的校園活動，以更好的服務學生成長，提升學生素養，從而實現大學的育人功能和人才培養目標。

2.6 堅持傳承發展

品牌文化是一個長期經營和沉淀的結果，因此，一個好的品牌不是一蹴而就的，這個積累的過程也是傳統、文化和精神的傳承過程。同時，在品牌文化形成后，也不能墨守成規，不順應時代的發展，不顧學生的需求變化。因此校園品牌文化既要堅持自己良好的傳統和優勢，又要緊跟新知識、新形式，不斷的進行內容創新、載體創新和宣傳創新，通過對新技術、新手段的運用，永葆品牌的生命力。

3 高校共青團活動品牌建設的路徑

打造高校共青團文體活動品牌，其實質就是在豐富多元的校園活動中，提取、總結、凝練高校共青團活動的特色，經過重新的打造和經營，并加以包裝、宣傳和推廣，從而形成貼近需求、寄教于樂、廣受歡迎，具有較強的影響力和號召力的文化品牌。一個品牌最持久的含義就是它的價值、文化和個性，正是它們確定了品牌的基礎。因此，在打造高校共青團活動品牌的過程中，我們要從高校共青團品牌文化的特點出發，緊緊抓住品牌建設的核心和基礎，才能逐漸形成品牌文化，保持品牌的持續影響力。

3.1 以價值為目標，凸顯活動的主題和內容

品牌的核心在于品牌的價值，而品牌的價值最基本的就是體現在活動的主題和內容上，因此，一個好的活動首先必須要有一個好的主題和內容，讓絕大多數人對其產生強烈的認同感。對于高校品牌文化而言，提升品牌價值就是要求品牌建設與育人功能相結合，與青年學生的發展成才結合，與青年學生的素質提升相結合。對與高校文體活動而言，這就要求我們的文體品牌活動與我們所倡導的“德智體美”全面發展相結合，塑造健康、活潑、積極、向上的活動氛圍和主旨，讓學生在實際參與活動的過程中有所收獲，從而建立起對品牌的情感認同。

提高學生對美的認知和鑒賞能力，是高校共青團活動的重要主題，圍繞這個主題，我們已經有了很多成功的嘗試和案例。以浙江大學為例，近年來，高雅藝術進校園、黑白劇社、文琴藝術團、梵音劇社、竺可楨學院音樂劇等一系列文體活動，都受到了同學們的熱捧，而逐漸的這些品牌也形成了各自的品牌文化，并且都具有很強的號召力。因此，在高校共青團活動打造中，首先必須要明確的就是活動主題和內容是否真正體現學生對活動的文化和情感訴求，這將決定這個品牌的價值和文化內涵，從而持續的影響品牌的吸引力。

3.2 以需求為導向，提升受眾的品牌歸屬感

在活動品牌的創建過程中，要對受眾進行精確的定位，并充分了解學生的需求，改變“命令式”的活動任務布置，多傾聽學生的想法，并積極發揮學生的主觀能動性，增強學生的主體意識，在學生的特長、知識、能力和意志在活動參與中得到充分的發揮，盡可能的讓每位同學都有展示自己才華、鍛煉自己能力的機會，從而獲得同學們的精神認同，提升同學們的品牌歸屬感和品牌忠誠度。

因此在活動品牌建設的過程中，一要充分調研同學們的需求，吸納同學們的意見，了解同學們的真實想法；二要明確品牌價值，清晰品牌定位，并對品牌文化內涵和目標展開論證，對品牌的活動內容和組織形式進行規劃和調整；三要以學生為主，通過活動組織、活動參與、活動評議等形式，鍛煉學生的能力、調動學生主觀能動性、擴大參與主體范圍，從而讓更多的人建立起對品牌的歸屬感。

3.3 以創新為紐帶，打造文化品牌的新載體

品牌文化的活力來自于源源不斷的創新，這其中包括內容創新、形式創新、陣地創新等，高校共青團要緊密關注學生的最新發展動態，時刻把握時代發展的脈搏和趨勢，及時運用新方法、新技術和新思維，創造出良好的文化品牌活動。一個好的品牌文化要滿足日益增長的客戶需求，就必須不斷進行創新，使品牌具有鮮明的時代特點，不斷保持品牌文化的先進性。

高校共青團的活動，要充分梳理出活動的發展歷程和有效載體，不斷創新和打造良好的載體和平臺，要充分整合現有的資源，對融時代性、豐富性、廣泛性、教育性為一體的校園文體活動進行有效整合、科學規劃、合理安排，并積極創造條件，引導校園活動進行創新，并使之系列化、項目化。積極倡導和鼓勵學生自主策劃、自主組織、自主參與，為學生充分搭建展示自我才能、實現自我成長的平臺，激發學生的創新意識，從而營造有活力、有創新、有文化的校園活動品牌。

3.4 以個性為抓手，建立品牌形象識別系統

品牌之所以差異化的存在，最根本的原因就是品牌文化所內涵的個性和風格。有個性的品牌才是有生命力的品牌，才能讓品牌脫穎而出，獲得消費者的追捧和青睞?，F在的校園活動中，表面上趨同化的活動看似熱鬧，但實質上并無法吸引青年學生的關注，更無法滿足其內在的精神文化需求。因此在選擇打造品牌項目時，需要調研和把握青年學生的興趣點，充分考慮不同年級、不斷專業、不同背景學生的需求，凸顯個性的品牌想象、品牌理念和品牌文化，從而才能在眾多校園活動中脫穎而出，并建立起廣發青年學生對品牌的認可度和忠誠度。

與此同時，一個好的品牌活動還應該在有一定的品牌基礎后，逐漸建立起自己品牌的識別系統，通過品牌符號設計、品牌理念宣傳、品牌文化展示，不斷強化品牌的感官形象設計，形成品牌的風格。高校共青團的活動還要重視品牌的宣傳和包裝，這是一個活動最初傳遞給學生的印象和概念，因此要積極開發和運用新技術、新創意和新潮流，開創品牌宣傳的新陣地，以激發同學們的興趣、喜愛和參與。在品牌宣傳和推廣過程中，也要充分運用品牌的符號和標記，樹立品牌的形象，從而能使品牌的識別性和延續性更強。

3.5 以文化為傳承，擴大品牌內涵和影響力

正如我們提到的文化品牌的特點，品牌文化的形成本身就是長時間品牌經營和沉淀的結果。因此在我們打造高校共青團文體活動品牌文化的過程中，也要注重對文化的傳承和發展，取其精華去其糟粕，積極融入學校的文化和共青團的文化，突出青年學生對美的創造和表現的需要，不斷擴充品牌內涵，增強品牌影響力。

高校共青團的活動是校園文化建設的重要組成部分，也是共青團吸引、凝聚、團結青年的重要抓手，因此文體活動在品牌創立過程中，也要傳承學校和共青團的先進文化，并在品牌實踐過程中，充分貫徹和融入這些優秀文化。對于共青團的活動來說，尤其是要強調學生審美能力的提升，注重品牌的美育功能的發揮與張揚，使品牌文化成為青年學生寶貴的精神財富，成為他們大學發展和成長過程中的美麗回憶，從而建立起品牌文化的價值。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：清華大學出版社，2001.

[2]黃蕾，黃煥山.品牌文化釋疑[J].商業時代，2007（7）：20-21.

[3]Bhat，S.，Reddy，S.K.Symbolic and Functional Positioning of Brands，Journal of Consumer Marketing，1998，15（1）：32-43.

[4]朱毅峰.高校校園文化品牌建設探析[J].浙江師范大學學報：社會科學版，2007（3）：119-121.

[5]張紅霞，馬樺，李佳嘉.有關品牌文化內涵及影響因素的探索性研究，2009（4）：11-18.