回歸 營銷本質

當前，消費低迷有目共睹，各行各業似乎都很蕭條。到底是什么出了問題：是營銷，是銷售，還是其他？中國營銷人第一次面對如此艱難的境地，就像掉進井中的悍牛，無處著力。當然，中國營銷人也第一次獲得如此從容的“好環境”——業績不佳卻不受指責。

所有人都必須反思，尤其是營銷人。反思什么呢？我們到底懂不懂營銷？到底對營銷了解多少？筆者給出的反思是“營銷的邊界”。一方面，中國企業對營銷的理解相對狹隘，另一方面，又把營銷的作用無限放大，尤其是那些營銷牛人。

營銷無非是發現目標顧客需求并為滿足其需求提供方向、方案，真正滿足目標顧客需求的是依據營銷提供的方向、方案而進行的研發和制造行為的成果——產品或服務。目前不乏產品與服務，甚至還有些過剩，問題是這些產品或服務勾不起顧客購買的欲望。

中國消費者需求不旺？出境游的消費者恨不得把什么都買回來，看到國人如饑似渴地在商場搶購，簡直痛恨自己是營銷人。

因為熟悉了營銷，我們反倒不知道如何營銷了。也許我們應該反問：我們所理解的營銷、掌握的營銷，到底是不是營銷？市場營銷有4個支柱：目標顧客、顧客需求、協調營銷和盈利性。中國企業經營體系的協調性是否存在嚴重的問題呢？

中國營銷在對中國經濟增長做出巨大貢獻的同時，也存在cK5bT1njSCONo9ZcZ1/Kbw==著先天性缺陷。

首先，由于后發優勢，中國各行各業和中國企業存在巨大的學習和模仿空間，而中國營銷最大的貢獻是推動了學習和模仿，而且是在一個加速和壓縮式的進程中，迅速完成了學習和模仿。

在這個過程中，一方面造成了許多“夾生飯”，比如企業業績增長了，卻沒有獲得同步的發展，塊頭變大了，綜合能力卻并不匹配。另一方面，也使得許多產品和技術沒有充分發揮其效用和價值，學習和模仿“紅利”在創新能力沒有培育出來之前，迅速消耗。

其次，中國企業主要采取競爭導向。“貼身緊逼”式的競爭，加上超常的學習與模仿能力，雖然對跨國公司造成了巨大的殺傷力，但對本土企業相互之間造成的殺傷力更為致命。

結果是中國企業用一個大的行業周期，涵蓋了發達國家曾經經歷的若干個行業周期。當這個行業周期進入成熟期后，學習和模仿已經不足以推動行業進入一個新的發展周期，而企業的創新能力也沒有培育出來，企業競爭由同質進入僵局，也就在所難免了。

在大踏步邁進之后，我們的思考和努力應該回歸到本源，應該去做些諸如ABC之類的基礎工作。提升企業體質是一項艱巨的任務，塑造不投機取巧、真抓實干和立足創新的企業精神，是中國企業再造工程的核心。