打開(kāi)信息傳播的任督二脈

好的媒體通路是企業(yè)發(fā)展的重要途徑，但是企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題是找到媒體后說(shuō)什么以及媒體關(guān)注的新聞點(diǎn)。

企業(yè)經(jīng)常抱怨，我們有這么好的新聞，媒體的記者卻沒(méi)有一丁點(diǎn)兒興趣。其實(shí)，大多數(shù)情況下，發(fā)生這種情況有兩種可能：一是企業(yè)沒(méi)有把所要表達(dá)的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給媒體，二是在媒體看來(lái)企業(yè)的事件不足以吸引消費(fèi)者的眼球。

尋找消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)

要想讓媒體說(shuō)你想說(shuō)的話，首先要了解媒體最感興趣的是什么，從而策劃企業(yè)的事件活動(dòng)。隨著社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)不再單純做加工、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，而是在逐步實(shí)現(xiàn)著自身的社會(huì)角色轉(zhuǎn)換，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的整體情況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、價(jià)格走勢(shì)、質(zhì)量、服務(wù)、社會(huì)和環(huán)保等人文色彩問(wèn)題的產(chǎn)生，這些都是消費(fèi)者關(guān)注的。消費(fèi)者關(guān)注的也就是媒體關(guān)注的。

同時(shí)，消費(fèi)者的身份也發(fā)生了變化，他們對(duì)企業(yè)方面報(bào)道有兩點(diǎn)需求：一是經(jīng)濟(jì)化需求，就是能否從中獲得利益，如降價(jià)，或者影響股票價(jià)格的信息；另外一點(diǎn)就是娛樂(lè)化的需求，如果不能獲得利益方面的信息，那么從自然人角度出發(fā)，看看企業(yè)發(fā)生了什么可以?shī)蕵?lè)一把的新鮮事。

消費(fèi)者的這兩點(diǎn)需求，使媒體的報(bào)道方向也基本沿著這個(gè)思路走。所以企業(yè)在通過(guò)媒體進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要洞察消費(fèi)者的心理，從消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)去挖掘事件營(yíng)銷(xiāo)7C0SViN681qc1Rgo/G4oD70vUXU80LPexsXD8uSD398=的方向和重點(diǎn)。

企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，除了事件本身的前后過(guò)程、細(xì)節(jié)之外，還要將自己的企業(yè)以及企業(yè)行為放在整個(gè)行業(yè)中去評(píng)價(jià)和理解，把自己的產(chǎn)品放到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中談價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，把自己的企業(yè)置于社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題中，然后傳達(dá)企業(yè)的觀點(diǎn)；還有就是，為實(shí)現(xiàn)盡可能大的大眾媒體傳播，要求企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞的娛樂(lè)化、社會(huì)化，不要局限于行業(yè)內(nèi)、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域內(nèi)，如果能跳過(guò)這兩個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行企業(yè)事件新聞傳播，短期內(nèi)的效果會(huì)更好。

了解媒體的需求

很多時(shí)候，企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)話題的策劃和把握是要迎合媒體的要求的。企業(yè)要從媒體的需求出發(fā)，從自己的企業(yè)中挖掘出符合媒體需求的素材。同時(shí)，要和媒體時(shí)常保持聯(lián)系，搞好關(guān)系，不斷地關(guān)注媒體的報(bào)道，給他們提供一些素材，幫助他們完成采訪等。通過(guò)這些方式，可以和記者保持長(zhǎng)久的關(guān)系，雖然大部分情況下，你的品牌并不會(huì)因?yàn)槟称恼绿嵘龋情L(zhǎng)久的積累會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生不可估量的好處。

在我們明白要對(duì)媒體說(shuō)什么的同時(shí)，我們更應(yīng)該清楚我們不能對(duì)媒體說(shuō)什么。

首先，不要跟媒體談對(duì)手。媒體始終是一個(gè)公平的傳播平臺(tái)，它不能有任何傾向性，所以也就別指望媒體替你說(shuō)話，更別指望著媒體幫你去攻擊你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

其次，不要王婆賣(mài)瓜。企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，面對(duì)記者，要避免自賣(mài)自夸，盡量通過(guò)事件的具體執(zhí)行讓媒體、讓公眾看到你的好，而不是一味地對(duì)媒體說(shuō)你好。

最后，不要回避敏感話題。只有矛盾和沖突才是新聞最有價(jià)值的地方。既然企業(yè)敢玩事件營(yíng)銷(xiāo)，干都干了，難道還怕說(shuō)嗎？記者采訪，正是給你一個(gè)表明自己立場(chǎng)的機(jī)會(huì)，如果放棄了可能會(huì)招惹更多的猜疑和麻煩。要向公眾傳達(dá)自己的聲音，要站在消費(fèi)者和公眾立場(chǎng)傳遞自己的聲音，只有這樣，企業(yè)才能從行業(yè)中跳出來(lái)，更貼近消費(fèi)者，同時(shí)贏得主動(dòng)權(quán)。

給事件披上新聞的外衣

事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿說(shuō)白了就是企業(yè)的宣傳軟文，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注力，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行企業(yè)信息的植入。

那么，企業(yè)如何才能寫(xiě)好事件的新聞稿呢？

首先，一個(gè)好的標(biāo)題是至關(guān)重要的，把標(biāo)題制作得搶眼，是為了提高企業(yè)事件新聞報(bào)道的宣傳效果，但事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿在內(nèi)容方面也要保證有足夠的質(zhì)量才行。

其次，突出重點(diǎn)新聞要素，讓新聞適合于掃描式閱讀。同時(shí)立場(chǎng)要鮮明，具有轟動(dòng)性，耐琢磨，能引導(dǎo)讀者看下去，總之要做到以下幾點(diǎn)——準(zhǔn)確、鮮明、形象、生動(dòng)。

第三，制作便于檢索的概要，讓新聞在搜索引擎上脫穎而出。搜索引擎已經(jīng)成為人們檢索網(wǎng)上信息必須使用的重要工具。

第四，不要在文章中生硬地植入企業(yè)信息，要有邏輯、有條理地循序漸進(jìn)，最終達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。另外，對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)媒體上報(bào)道的事件營(yíng)銷(xiāo)，新聞點(diǎn)最好是一個(gè)。

通過(guò)以上四個(gè)方面，就可以基本掌握企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)新聞稿的寫(xiě)作要素了。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的信息社會(huì)里，掌握了網(wǎng)絡(luò)就掌握了主動(dòng)權(quán)，所以，要充分利用好網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的便捷和優(yōu)勢(shì)，為自己的企業(yè)尋找到更多的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。