把“纖維”當衣服賣

前不久，筆者在一次功能性面料發(fā)布會上，遇到一位從事功能性纖維的老總，逢人就“推銷”他們公司研發(fā)的具有吸濕速干、除臭、抑菌等各種好處的新型功能性纖維，并時不時從背后背著的大包里掏出內衣、襪子等樣品進行展示。不可否認，這家公司研發(fā)的功能性纖維確實是具有非常好的功能性，但卻頻頻遭受面料商和品牌商的“冷眼”相待。

其實，這位老總所遇到的處境，恰恰是目前行業(yè)內眾多纖維生產廠家難以大幅度推向市場的縮影。在國內并不乏一批具有良好性能、環(huán)保的功能性纖維研發(fā)企業(yè)，只是很多功能性纖維的研發(fā)并沒有真正走向市場終端面向消費者。

實際上，一個好的纖維產品要推向市場，需要打破原有的產業(yè)鏈中上游產品埋頭于研發(fā)、數據、專業(yè)參數表、無休止地拜訪下游廠家推銷，以噸為單位的價格談判、被動地接受訂單，產品毫無品牌形象，總是遠離終端、遠離消費者的傳統(tǒng)營銷模式。“萊卡”的成功就是一個非常好的成功案例。

“萊卡”的終端營銷戰(zhàn)略曾被稱為史上最牛的纖維開發(fā)商，其營銷戰(zhàn)略直指終端消費者，“萊卡風尚頒獎大典”以及“萊卡我型我秀”這些面對時尚領軍者和大眾消費群的營銷活動也逐漸被廣大消費者所熟知。

萊卡其實用最聰明的投入，做出了最大的品牌效應。用類似直指終端消費者的營銷活動來贏得服裝品牌消費者的心，還有日本帝人集團所推出的“ECOCIRCLE環(huán)保面料”和奧地利蘭精集團推出的“Modal莫代爾纖維”，都有時髦而親民的營銷動作。

實際上，人們朗朗上口的“萊卡”也不過就是一種氨綸纖維，但是有了美國英威達公司的品牌化運作和多元化服務，它就提升了價值。把纖維當成“衣服”賣，擴大品牌與消費者的接觸面，大膽直接地接近終端消費者。最終消費者對他們的投資，也給予慷慨回報。有人很形象地說：萊卡是在“倒著做營銷”。還在絞盡腦汁想一切辦法向下游廠家推銷纖維產品的你，是否“眼前一亮”了呢？