品牌再造的啟示

在剛剛結束的2013海峽兩岸紡織服裝博覽會上，服裝定制、3D試衣、模擬設計等新技術頻頻出現在各品牌的技術展示中。不僅如此，石獅市政府還在不遺余力地推動閩派服裝的品牌再造運動。閩派服裝品牌正嘗試著擺脫同質化的發展瓶頸，進入一個追求個性化、時尚化、差異化的全新階段。

上世紀90年代，服裝業內發起了一場聲勢浩蕩的品牌運動，而時隔多年后的今天，服裝品牌企業正面臨著新一輪的轉型，創新再創新，品牌才能獲得新時期的“入場券”。

卡賓品牌創始人楊紫明認為，這是一個個性化時代，品牌再造不僅在于形式，更在于實質的創新。在消費持續升級的大背景下，必須抓緊細分市場，在色彩、款式、面料等領域全面行動。卡賓放棄專賣店擴張模式，轉而尋求小批量、多款式、定制化的營銷模式，并追求單店效益最大化，在2012年成為低庫存的行業佳話。

在品牌再造與轉型過程中，經濟學中經常引用品牌溢價的觀點來評判品牌的優劣。什么是品牌溢價，顧名思義即品牌的附加值，同樣的產品，品牌能比競爭者賣出更高的價格，這就是品牌的溢價能力。

然而，在消費經濟時代下，品牌溢價的能力卻在降低。舉個簡單的例子，你能快速回答出，鴻星爾克運動鞋與361度運動鞋的差別嗎？思凡與歌力思女裝的不同又在哪？大多數消費者心中很難有準確的判斷，原因在于國內服裝品牌差異化不足，同質化現象日漸侵蝕著品牌的溢價能力。

而對于中國服裝品牌再造，沒有比“找自己”和“改變傳統觀念”更重要的了。例如李寧品牌再造并沒有取得良好效果，不是因為沒有方法，而是錯誤估量了品牌受眾與品牌定位。所以企業家在對品牌進行重新梳理前，請先問自己3個問題：我究竟想做一個怎樣的品牌？我的思想老化了嗎？我有足夠的信念堅持完成變革嗎？