渠道游戲

在百貨商場、購物中心，在奧特萊斯，在網絡渠道，同一件商品，在不同渠道為消費者亮出了極大差異的售價標簽。對于消費者來說，精打細算歷來是優良傳統，誰能以最便宜的價格買到，誰就是贏家。

渠道與渠道之間的灰色地帶，成為了消費者精打細算的主場，“原價購買”如同昨日傳說。表面上，這是一場消費者與商家的角力，實質上，這是一場渠道與渠道之間的游戲。

商場價：為進場費買單

同一產品在商場專賣店、奧特萊斯、特殊渠道的三種渠道呈現出三種價格。商場專賣店和奧特萊斯的貨源，主要來自直營店和代理商。渠道未必決定價格，但必然影響定價，那么，同一產品在商場、奧特萊斯、網絡上的不同價格，到底是為什么？

一般來說，品牌進駐商場，供貨商需繳納進場費，海報費、促銷費、違約費、倉儲費、廣告費等幾十種名目；同時，還會被要求參加商場常年舉辦的各類折扣活動，并接受商場會員優惠折扣，因此，服裝企業在定價時不得不預留相應的價格空間。

商場的經營模式主要有三種：聯營扣點、自營和租賃經營。“十多年前，商場大都以自營為主，聯營扣點模式是現階段零售企業，特別是百貨店的主流模式。”管理咨詢專家、正略鈞策咨詢公司合伙人朱振鎧介紹，很多商場都是租賃物業，其租金上漲，最終會通過提高扣點等形式轉嫁給經銷商。

朱振鎧認為，聯營扣點降低了商場的經營風險和財務風險，但同時也造成了品牌同質化、盈利水平下降等諸多弊端。作為最普遍、消費者最熟悉的商業渠道，商場、百貨里的專賣店也因為場地租賃、代理制度等等環節而綜合成本最高。

商場除扣點之外，還會收取進場費、廣告費、促銷費、過節費等名目繁多的費用，再算上水電費、銷售稅金等，各種費用加起來，約占銷售額的40%。舉個例子，消費者掏1000元在商場買件衣服，其中約有400元將“貢獻”給商場的各個部門，真正落到經銷商手里僅為600元左右。

商務部副部長姜增偉更曾公開表示，從長遠來看，聯營扣點的模式不利于零售企業可持續發展，需要調整和變革。進商場的服裝價格普遍翻番賣，折射出的是商場盈利模式之困。

扣點25%

中國百貨業商品遠超歐美日百貨店同類產品價格，虛高的商品價格很大程度上抑制了居民的消費需求，中國制造所代表的物美價廉很難惠及國內消費者。

高端服裝品牌終端銷售渠道一般只有兩種，一是開專賣店，二是進駐商場。開設專賣店高額的房租、裝修等等各種費用至少投入30萬～60萬，比進場費要高得多，而且專賣店的目標顧客數量和質量等等也顯然沒有商場里有優勢。面對這樣兩種渠道模式，品牌商更愿意選擇商場。

都說商場服裝價格高，有服裝企業負責人表示，服裝在商場賣價高并不是他們的本意，是商場收取的各類費用，逼著企業加價賣服裝。陜西省某保暖防寒服品牌負責人張女士告訴《紡織服裝周刊》記者，產品制成后，由服裝企業自行定價。像他們這樣的企業，定價一般是成本的3～4倍，一些大的、知名度高的品牌則在4～5倍。

那么，究竟為什么要定這么高？她說，每個季節的款式，既有暢銷款，也有滯銷款，定價策略必須能應對“前賺后虧”，因為后期的滯銷品只能1～3折甩賣，所以需要前期的高價格來彌補。

張女士向記者透露，一般商場都對服裝類品牌的銷售額扣25個百分點，相當于供貨商每在商場賣出100元商品，商場會抽取25元的場租費。“此外，商場會扣除2個百分點的廣告費，并與品牌商簽署一份保底銷售合同，沒完成的部分由供貨商自己掏腰包，按標額的25%交付商場場租。”張女士補充，每逢大節日，商場照例會推出力度較大的促銷活動，“所以，扣除場租、考核費、稅金等費用后，在商場每賣出100元商品，品牌商能得到65元就算不錯了。”

一般來說，全國統一定價的大品牌商品想在局部調價是困難的。然而，對于一些小品牌以及價格浮動比較靈活的產品，經銷商們便會提高價格，把商場不斷增收的費用轉嫁到成本中，以此保證自己不虧損。與此同時，由于是“引廠進店”，每當商場大幅增加費用，品牌商也只好采取成本轉嫁的方式，通過提高商品售價予以消化，而最終為此買單的只能是廣大消費者。

經銷商并非暴利

袁明章從事服裝代理近十年，對深圳各大商場的扣點情況非常熟悉。他介紹，商場一般會依據服裝品牌的大小收取不同的扣點，按一定比例從銷售額中提取費用，不再另外收取場地租金。

扣點以及其他費用，不得不轉嫁到消費者身上，然而，溫州市服裝商會副秘書長陳琦翔卻認為，商場的服裝雖然加價較多，但經銷商并非暴利。“一般來說，人工成本約占銷售額的5%～10%，正常庫存壓貨約占銷售額的2%～3%。扣除相關費用，供應商的毛利只有10%～15%，凈利潤也就在8%～10%。”

與國內零售業相比，西方零售業普遍采取自由品牌策略，特點是零售業與制造業結合、商業品牌與商品品牌疊加，從設計、制造到銷售垂直一體化管理，最大限度降低成本，使得渠道優化，從而消費者能夠購得物美價廉的商品。而中國零售業則采用聯營、引廠入店即收取各種“進場費”的經營模式，依靠銷售返點、延長賬期、收取“進場費”為主要利潤來源，造成價格虛高。

一鞋三賣

同一雙思加圖（Staccato）的女鞋，消費者黃女士卻遇到了三種價格。

第一種，商場原價1099元。黃女士第一次遇上這雙羊皮平跟鞋，是在北京東方新天地的思加圖專賣店里。和以往購買的大部分衣服、鞋子一樣，她總是在專賣店里瀏覽品牌的新款產品，試穿并且購買。然而這一次，黃女士認為就一雙平跟鞋而言，1099元這個價格有點貴，于是保持觀望。

第二種，奧特萊斯折扣價659元。三周后，黃女士偶然在北京東四環的燕莎奧特萊斯看到同一雙鞋子。燕莎奧特萊斯的思加圖特賣區售貨人員表示，該款鞋子正打折，并且賣得很好。黃女士猶豫了一下，最終決定以659元的價格購買。

第三種，網絡代購價319元。黃女士的猶豫不無理由，因為在專賣店見識到1099元的原價之后，她當晚便上淘寶網尋求“代購”。淘寶網上活躍著大量的女鞋品牌代購，以百麗鞋業集團旗下的品牌為主，并且號稱代購的全部貨品皆為百貨專賣店正品，鞋盒、收據、保修一應俱全，而價格普遍只有正價的2～3折。

黃女士所購買的那雙羊皮平跟鞋，在淘寶網的一家三冠賣家店里，僅售319元，并且“保證正品，歡迎驗貨”。“只不過我即將出游，代購速度再快到貨至少也要3天，為了趕上旅游時穿新鞋，只好在奧特萊斯買了。”黃女士說。

同一雙鞋子，三種渠道，三種價格，對于精打細算的消費者來說，簡直是一場斗智斗勇的游戲。精打細算是傳統美德，但不免讓人迷惑，既然網絡代購既保真又優惠，那還需要其他渠道做甚？

奧萊價：扣點差異化

與國外奧特萊斯直接與品牌廠商或一級經銷商對接不同，國內奧特萊斯普遍通過代理商和招商進貨，并采取“租金+扣點”的方式經營，這導致奧特萊斯與專賣店之間出現貨品及折扣的定位混亂。

國外的奧特萊斯商品大多來自品牌生產廠商和一級經銷商，中間壓縮了許多環節，商品對顧客既有足夠的折扣吸引，又有一定的時尚度。而國內的奧特萊斯采用的模式是通過代理商和招商進貨，很難繞過這一環節與廠家直接聯系。

因此，國內奧特萊斯能單個從供應商那里拿到的折扣并不可觀，這就導致了消費者能拿到的實際折扣率也不是很優惠，從而銷售量下降。這也是為什么出現奧特萊斯貨品價格與專賣店價格差別不大的主要原因。

據記者觀察，北京燕莎奧特萊斯里，國際品牌占整個項目品牌數量的20%，品牌絕對數量為70個，國際品牌折扣大約在3～5折。從占比上看，國際品牌比例偏小，與項目的定位存在較大程度上的差距，這對于提升和維護項目的形象有一定的阻礙作用。從絕對數量上看，70個國際品牌基本上占了同類品牌已經進入國內市場的75%左右，這主要得益于品牌經銷商的積極參與。

根據北京奧特萊斯業務拓展部對外公開的研究報告顯示，其招商渠道主要由三方面構成，分別是北京燕莎控股集團百貨渠道的品牌資源、國際品牌的國內代理商或進出口商貿公司以及設立在北京的品牌營銷公司。 而北京燕莎奧特萊斯的招商方式與上海奧特萊斯基本類似，主要是戰略品牌合作商家加盟、承包招商以及成立招商團隊進行招商。其中，戰略品牌合作商家加盟能在扣點方面享受優惠，承包招商則指某一區域的物業出租給有實力的專業代理商進行招商。

國內奧特萊斯的經營方一般以“租金+扣點”的方式獲取收入，即品牌先付基本的場地租金，再按照銷售額的一定比例繳納聯營租金。北京燕莎奧特萊斯的租金收取方式和國內商場一樣，主要采用聯營扣點的方式。

特別值得一提的是，奧特萊斯的扣點水平差異主要體現在柜臺招商及旗艦店招商之間。比如，同一區域的柜臺扣點水平相對較為接近，一樓和二樓的扣點水平差異較大，大致在30%左右。

另外，燕莎奧特萊斯A座、B座在2002年率先開業，至今運營相對比較成熟，因此扣點水平較高；而C座由于運營時間較短且針對國際品牌旗艦店為招商目標，因此在扣點上給予了較大的優惠；甚至，同一座的同一區域，還會因具體位置的差異而扣點不同。

折扣店驚現新款

商場正價店的扣點率大概在25%左右，但一些城市的奧特萊斯扣點率甚至能在個位數，有不愿透露姓名的業內人士稱，“收取的保底租金幾乎可以忽略，扣點最低可以做到5%。”

國內品牌的毛利率大多在12%～15%，而在國際品牌中，例如耐克等不屬于大牌奢侈品的品牌，毛利空間一般在10%以內。如果遇到奧特萊斯的深度促銷，可能只有3%左右。

為了能按時收到有質量保證的貨物，品牌一般會允許工廠在生產時有一定的產品損耗率，假設是5%的損耗率，工廠就會在原訂單的基礎上多做出5%的貨品，以防比較多的產品出現問題或是不能按時交貨，工廠會被罰款。

“工廠店尾貨里會藏著損耗品，而工廠店的物流成本很低，即使是新品依然能以較低價格出售。”某國內運動裝品牌經理說，“因此在工廠店往往比在其他的奧特萊斯更容易淘到新的貨品。”尤其是像Nike、Adidas這樣的運動品牌工廠店，銷售的款式甚至能趕上當季。

記者就此前往北京東四環的燕莎奧特萊斯考察，發現里面的Staccato賣場商品款式，有1/3與其他商場專賣店款式重合，雖然專賣店同樣已進行著夏季促銷，但兩者折扣后的價格并不相同。

代理制度推高服裝價格

據某休閑羽絨服品牌北京地區代理商麥先生透露，代理費是服裝價格居高不下的重要原因。目前，國內許多服裝品牌都采取代理制，一般分為全國總代理、城市總代理等，這種層層代理的結果，就是代理商要在每個代理環節賺取利潤，零售價格就變成了現在這么高。

比如，一件上衣的成本價為100元，輾轉到了省級代理商手中可能就變成了120元，再流入市一級代理商的手中時，其價格已漲到200元。

溫州嘉樂商場總經理戴嘉樂認為，目前的百貨商場普遍存在較高的折扣率、漫長的賬期、促銷成本的轉嫁以及各種說不清道不明的潛規則等問題，導致商場服裝價格較高。“服裝從廠家生產到進入商場這一過程中，還經歷了多環節的層層代理，包括服裝廠家、總代理、區域代理、經銷商，最后才到商場。”他說，這一系列問題直接導致了消費者所面對的商品最終零售價畸高。

代購價：好貨莫問出處

如今網絡上充斥著各種所謂“代購”，產品來源也多種多樣，但不論是企業員工以內部價格代購，還是工廠的原單、跟單甚至仿單，抑或是境外代購，吸引消費者的依然是價格。

“以前代購過好幾次，基本上是玖熙、Stella Luna以及真美詩那樣的品牌。有時是覺得專賣店原價太貴，所以選擇這種低價的代購，有時候是專賣店里正好缺碼，就上網去找。”和消費者黃女士有一樣想法的人并不在少數，她們對網絡上的代購并不陌生，甚至相當信任。

“前后在淘寶上不同的賣家代購過六七雙鞋子吧，尤其是冬天比較貴的款式。從包裝和配件來說，感覺應該是正品，而且穿起來跟專賣店的沒有任何區別。”黃女士說，不管是從實物實用還是心理作用的角度來看，她相信自己在網上“代購”的商品是正品，也寧愿相信是正品。“而且，專賣店賣1000元，成本大抵不會超過500元，而且又不是大牌奢侈品，應該不至于有那么多山寨假貨。”這就是黃女士對代購貨品的理解。

和黃女士一樣，一大批消費者在各種渠道的對比之中選擇了淘寶代購，淘寶網上也誕生了一大批信譽度和交易率極高的賣家。另一方面，鞋子能代購，衣服自然也能代購，比如歐時力、李維斯、i.t、ONLY等品牌在淘寶網上也出現了大量的代購店。

“商場試穿，網上代購”的現象早已不是新鮮事，不少商場品牌專賣店的導購都表示，試穿的人越來越多，最終愿意購買的卻沒有幾個，甚至還有消費者拿著網上代購的新款，讓她們幫忙驗貨。

東方新天地真美詩的導購小袁向記者表示，她曾經給客人驗貨，不管是包裝、收據、三包憑證，還是貨品本身，全部都跟店里出售的一模一樣，貨號都是真的，但價格卻是店里的一半甚至更低。

“這種代購存在很長一段時間了，有一些比較簡單和暢銷的款式，據我們了解是工廠那邊出去的，還有一些就是員工內部折扣代購的。”然而，對于記者“內部折扣”到底是什么的追問，小袁則表示自己并不清楚。

原廠原單，還是跟單？

記者觀察，有些新款貨品的代購為正品渠道購得，即來自品牌員工內部的折扣優惠，或因境內外匯率差而享有的低價。此外，還有一部分屬于原廠出品，甚至可以附帶與專柜一致的產品包裝及購物袋，但該種貨源的合法性有待考證。

比如，歐時力2013年秋冬新款的大衣，專柜剛一上市，淘寶上幾家信譽甚高的店鋪也同時上架。據觀察，店家都會在貨品介紹中展示專柜拍攝的照片，并且附上細節完整的實物圖，其中，一些店家也毫不忌諱地在詳情介紹中展示貨源和貨品真實性，聲明是歐時力專柜產品的原廠原單，就銷量來看，新款和爆款基本月銷千件。

更耐人尋味的是，一些號稱原廠原單的店鋪并沒有現貨，消費者需拍下貨品后7～15天才能收到貨品，不免引來“跟單”的猜測，即非原廠原單，而是按照正品或原單貨品制作的產品。

對于不熟悉服裝制造的終端消費者而言，不管是原單還是跟單，他們的最終落腳點依然在價格。購買的實際價格比原價大幅降低，消費者似乎就自動產生了一種“一分錢一分貨”的自我心理安慰，又或者“買到即賺到”的心理，只要貨品不是質量差得離譜，基本都給好評。

匯率差等于打八折

業內普遍認為，百貨商場服裝銷售份額不斷下降的主要原因之一，高頻次、大力度的網購促銷活動分流了大批實體商場的服裝消費。如以淘寶為主的電商發動了大規模的促銷活動，提前啟動年終促銷，通宵不打烊、限時搶購等大幅促銷活動推動各類網購服裝銷售全面增長。

盡管如此，需要注意的是，網絡正品代購的性質與電商促銷并不完全相同。歸根結底，正品代購業務的誕生正是源于品牌商內部、廠商與品牌商、品牌商與商場之間的灰色地帶，損耗率、原單、扣點以及內部優惠折扣等等，都使得網絡代購有利可圖。

除了商場內部折扣代購的價格差，境外、我國港澳地區的代購服務也成為消費者的新寵。比如，在年輕消費者中深受歡迎的i.t，在淘寶網上便有數十家代購，代購者主要為在香港工作或讀書的內地居民，又或者經常往返香港的深圳居民。

i.t為品牌集合店，比如i.t店內FCUK專柜的一條正價連衣裙，在內地與香港同時上架，同樣是正價不打折，但淘寶網上的代購價格就要比內地i.t店的價格低20%左右，原因就是港幣與人民幣的匯率差。甚至一些在香港的代購者，因享有i.t的會員優惠，所以能提供“原價打折并減匯率差”的低價。

這種香港代購，與在內地的i.t店購買的不同是，前者可能因海關或快遞等原因而不保留原包裝，并且通常需要一周甚至更長的到貨時間，除此以外，就多家代購店的消費者評價來看，貨品質量一致得到好評。

消費心理

原價是暗示，還是負擔？

消費者普遍認同“服裝價格越貴，其質量就越好”的觀點，而能夠以更便宜的價格買到同一件貨品，成為很多人購物的樂趣所在，購物的原始滿足感已經與貨品的本身越走越遠。

消費者劉先生說：“如果跟朋友介紹的話，原價買東西感覺更大氣，更有實力。”而消費者曲女士卻表示：“大家都在‘殺’價格，一樣的東西，別人100元能買到，我為什么要花200元呢？”

對此，北京崔各莊某服裝廠負責人何女士坦言，過去“原價貨品更金貴”的想法其實是消費者的一個認識誤區，深諳制造業的她認為，服裝并非越貴越好。

“就拿我們廠來說，既生產知名品牌的高檔服裝，也生產中低檔次的服裝，二者在原材料和做工方面差異不大，區別在于一些款式的設計與細節處理。但掛知名品牌吊牌的服裝，價格卻高很多。”

何女士表示，一些消費者“越貴越好”的消費心理，一定程度上縱容了服裝價格的上漲。但是，隨著淘寶網上賣原單貨品的賣家增多，越來越多消費者，尤其是熱衷網購的消費者，不愿再走“原價正貨”的老路。

“中國制造這么強大，但是商場里面的本土品牌卻并沒有那么價廉物美。只有在網上，中國制造業的優勢才能被消費者享受到。”何女士說。她認為，流通環節要提高效率，減少灰色地帶，才能帶動品牌經營提高效率，而消費者在選購服裝時應保持理性態度，盡可能多地了解服裝面料方面的基本常識，對面料的檔次和手工的優劣心里有數，便于為商品“估價”。

穩住定價系統

品牌商和代理商、加盟商，本應是系出同門的手足兄弟，然而，這種親密關系正在遭受尷尬，甚至存在利益博弈。同種商品不同渠道的不同定價，就是其中一種典型。

業內一直存在一種說法，“渠道為王，得渠道者得天下”。因此，很多服裝品牌在建立初期，為了迅速擴張市場，獲取較高的市場占有率，紛紛選擇了在這方面具有極大優勢的代理或加盟渠道。

中國服裝協會副會長陳國強認為，品牌一邊犧牲代理商、加盟商的利益，一邊企圖通過大量的招商來維系市場網絡，這個現象很危險。如果品牌把風險大量地加之于代理商、加盟商身上，那么雙方的利益聯盟最終將會解體。

隨著品牌的發展，品牌商逐漸感到他們對于代理商、加盟商的掌控日漸式微，后者對于自己的要求反而越來越多，在給了代理商返點后，品牌的利潤越來越薄。

山東舒朗服裝服飾股份有限公司董事長吳健民認為，中國服裝品牌真正發展起來也就是近十來年的時間，而在上世紀90年代，大家對于品牌的概念很樸素，對于如何通過市場渠道來做品牌都是在摸索中。所以，在發展初期，企業由于缺乏品牌的整體運作經驗，利用社會資源選擇代理、加盟來做品牌，是一種自然選擇。

事實上，直營店是許多定位中高端女裝的首選模式，其重要原因之一在于，直營模式在終端可控力上具有顯著優勢。不僅能針對消費者反饋作出快速反應，縮短代理鏈，減少代理層次，提升對于銷售終端的最終控制力，從而獲得更高的利潤回報，還有助于對產品品質的控制與貨源的調配。

統一模式標準

一些品牌在發展初期選擇了代理、加盟，因為代理商、加盟商能夠給品牌商提供利潤，營建市場網絡。品牌戰略顧問專家王翔生分析，隨著品牌的逐漸成熟，有的代理商和加盟商跟不上品牌的發展步伐，再加上代理商和加盟商不像品牌商，為維護品牌形象的投資一般不高，而為了滿足盈利的目的，甚至可能出現定價混亂、折扣混亂的現象。

陳國強向記者解釋，最早服裝業的代理概念是“分銷”和“賒銷”，代理商賺取的是傭金，而無需買斷產品。因此，資金的壓力都在廠商身上，早期幾乎沒有完全脫離生產的品牌商。最后銷不出去的產品都要返廠，代理商除了運營成本，基本沒有貨品積壓方面的風險，風險基本都由生產者來承擔，但如今的代理更像是“經銷”，即買斷經營，先將貨品買到自家的倉庫里，然后進行銷售。

盡管品牌商會給中間商一些退換貨率的政策，但大部分資金壓力和庫存風險被轉嫁到了代理商身上。而對于那些進入百貨業的代理商，商場的回款周期和各種費用更會壓得他們喘不過氣。這就容易導致各城市與各區域的代理商和經銷商定價系統混亂，終端售價出現灰色空間。

陳國強認為，品牌商與代理商、加盟商的關系，關鍵點是“誰的資金被占用”的問題，品牌商的資金被占用，無法快速流動用于下一季產品的開發，或是擴大再生產；而代理商的資金被占用在貨品商不利于快速周轉，同時會擠占品牌形象推廣、促銷等店鋪運營的費用。

杭州杰施時裝有限公司總經理兼設計總監施杰則認為，代理商是品牌上的合作火伴，合作才能優勢互補，專業環節的分工才能使品牌不斷發展壯大。事實上，合作伙伴越多，品牌會越強，而且一個品牌不可能把所有的事情做完。不過在代理的過程中，品牌要采取符合自身要求的高標準代理模式。

三方共贏 利益最大

渠道建設并非一日之功，很多被大浪淘掉的品牌，就是沒有處理好和代理商的利益均衡關系，如果雙方互相遺存的基礎不存在，利益關系難免脆弱。

王翔生認為，品牌商和代理商之間擁有長期發展和短期利潤之間的矛盾，品牌商有全國宏觀的市場，不一定要求每個市場都賺錢。但是代理商只有一個市場，不賺錢就沒法生活了。同時，為了品牌發展，品牌商可以進行管理方面的投資，但在代理商看來卻成了開支。

另外，他還認為，品牌商要求代理商忠誠，但事實上，代理商出于自身的考慮，會代理各種不同的品牌，這也為各方的博弈埋下了伏筆。由此可見，利益的權衡仍是雙方關系的焦點。

吳健民認為，最理想的結局就是品牌商、商場和代理商“三贏”，最后形成一種動態平衡的商業互動關系。在他看來，國內零售市場的主導權一直掌握在百貨商場手中，品牌商的話語權很弱；然而隨著近年來許多大品牌的崛起，品牌商的話語權逐漸增強，品牌供應商和商場之間的博弈更加激烈。

這樣，加盟商、代理商作為弱勢群體，被夾在主流商業體系和強勢品牌之間生存。比如，以單一加盟商的能力很難和強勢商場進行談判，而進入商場的品牌不得不接受其居高不下的扣點制度。

“但是可以肯定的是，服裝產業和其他行業在模式上必然會進行重新的組合和調配。因此，代理商必須優化代理能力，比方說如何建立更完善、更商業化的團隊，而不是找個品牌商搞個代理賺點錢的簡單模式。這種較低級的、原始狀態的模式會逐步被一些正規的、現代化的、新的代理模式所取代。”吳健民說。

只有品牌商、代理商和商場三方共贏，生意的有序開展才能成為可能。比如，渠道是以百貨商場為主的品牌，面對百貨商場做的促銷活動，代理商、加盟商對于這些促銷活動到底要不要參加，這是一個問題，如果一個加盟商參加商場活動，另一個加盟商不參加，這又是一個問題。

直營是品牌發展的必經階段

隨著生產不斷擴大，連鎖不斷增加，品牌在物流、資金流、信息流方面的負擔和成本越來越大。同時，隨著品牌戰略不斷跟進，產品以及知名度的培養更需要品牌多下些工夫，因此“直營”是品牌發展的一招妙棋。

品牌收回經營權是經過深思熟慮的。許多品牌企業負責人都表示，直營是品牌發展的必經階段。不同時期，品牌企業會采取不同的經營模式來應對不同的發展階段。如今涌現的“直營”是一種趨勢，而不是某些品牌企業“故意為之”。

品牌服裝企業紛紛表示，隨著品牌不斷成長，業務不斷拓展，企業遇到了更多的問題。信息的不流暢在其中尤為明顯。品牌企業往往并不了解自己店鋪的信息，這直接導致了物流、資金流、庫存、銷售等方面的信息滯后，使得品牌營運的成本上升。采用直營店模式“最省心”的地方在于：通過公司營銷中心的信息部，可以迅速掌握終端銷售反饋的實時數據，做出貨品調配的快速反應，使單店運營的狀態“可控且透明”。這樣可以最大程度減少不必要的投入，控制成本。

同時，許多品牌服裝企業也表示，在促銷活動方面，直營可以減少許多麻煩。以庫存的掌控為例，如果品牌推出的某款產品未被市場接受，其會開展促銷活動以加快動銷率。但是透過代理商，品牌往往就要顧及他們的毛利空間，不能隨便做促銷活動，這樣反而容易造成庫存積壓。

此外，從“培育品牌”的角度出發，品牌企業還是比較傾向于直營模式。一些品牌表示，畢竟自己的孩子自己疼愛。這里并不是說經銷商、代理商不用心，而是“愛自己的孩子”是天性。經銷商、代理商通常同時代理很多品牌，要想讓他們特別關注某個品牌不太現實。

“微”視點

@學著生活的Qing：若想服裝價格回歸它應有的價值，至少必須做到兩點：一是企業在生產和流通等環節大幅減少成本，二是百貨企業回歸自營，降低成本，真正擁有經營商品能力，拿回商品定價權。

@IVITA_ZKD：冗長的供應鏈，虛高的服裝價格，壓抑著部分消費力。展銷會只是權宜之計，類似于美國線下流通業扁平化的供應鏈才是解決之道。在美國電商只是線下零售的補充，因為線下已經足夠扁平，而在中國，電商憑借著扁平獲得的優勢才嶄露頭角，對線下的影響和沖擊較小。

@海上逸飛_uj：現在很多情況下場租扣點方面遠遠超出35%了……

@老胡說八道：原來哥穿的不是衣服，是租金。

@稚普：一線購物中心租金成本有時高達專賣店營業額的60%～80%，這早已不是什么秘密，很多品牌在虧本銷售。

是誰制造了網絡串貨？

形式各異的網絡正品代購當中，有相當一部分是代理商的串貨行為。在實體經濟中，串貨主要是發生在不同地區之間，某一區域代理商利用市場機制的缺陷和漏洞，將自己的產品銷售到了同一品牌其他代理商的代理區域。通俗地說，對于區域限制的產品拿到非本銷售區去銷售的行為，稱為串貨行為。網絡消費的普及，讓串貨變得更加復雜化，不僅虛擬的“非本銷售區域”更多，而且更具隱蔽性。

發生了串貨現象，企業首先應該考慮自身是否出現了價格體系問題、銷售管理政策問題、代理商信譽問題等等。如果地區價差太大、季節價差太大，都可能導致代理商囤貨，一旦囤貨就會讓地區間串貨有機可乘；另外，年銷售目標任務過高，經銷商和企業自己的區域銷售經理和業務員都感到完不成任務，只有一起來串貨。還有些品牌在經銷商的獎勵政策中大多數都是銷售返點獎勵，銷售量越大，獎勵越多。而對經銷商來說，網絡渠道成本極低，于是網絡銷售成了許多品牌經銷商的跑貨通路。低價銷售走量，利潤來自銷售返點獎勵。最后，如果商業單位和業務員不講信譽，缺乏誠信，缺乏職業道德，為了不費力氣就拿到利潤，就會不惜降低出貨價，銷到異地去，構成串貨行為。在網購盛行的今天，這些串貨行為變得頻繁也更加容易操作。

記者手記

讓消費者享受購物樂趣

雖然品牌商、代理商以及商場的博弈目前暫時難以解決，但是各方都在努力探討積極緩和矛盾的方式，以尋求利益的最大化。

品牌商可以利用股權或者期權，把其代理商、加盟商納入自身的直營范圍中，將它們改造成品牌更為緊密的利益共同體。這樣不僅有益于品牌上的管理和布局，而且代理商、加盟商可以享受到來自總部更為直接的利益分配。據了解，勁霸男裝、百麗鞋業已經有了將代理商吸納為公司股東的成功先例。

表面看來，借助資本的力量直接將代理商、加盟商納入品牌商的價格利益體系，不失為捆綁雙方利益的一個方法。

不同的流通渠道環節造成了不同價格，也造成了國內消費者承擔著“最終買單者”的角色。消費者多付的費用倒不說明服裝行業就是暴利行業，而是現有百貨模式下的利益相關者特別多，消費者不得不為“繁榮”的流通渠道買單。

消費者多付出的那一部分，是在養活一個也許本不應存在的鏈條。而現在原材料價格和工人工資都在漲，“硬成本”一再被提高，商業渠道的變革與創新勢在必行。

不同渠道之間的灰色空間，導致消費者不再迷信“原價”，精打細算固然是好，但購物的樂趣本應更純粹，消費者的擔子本應更輕松。（羅欣桐）