山寨品牌 如何自新

西班牙女首富、ZARA創始人之一Rosalia Mera，日前因病去世。這個從小裁縫到時尚女王的傳奇故事就此結束，但世界最大的山寨品牌ZARA，留下來的卻不只是時尚。

英雄莫問出處。只要有創新，山寨品牌也能修成正果。

法國著名奢侈品牌LV的時尚總監Daniel Piette曾說過：“ZARA可能是最具創新意識的企業，但同時也是最具破壞性的。”

破壞性創造源自熟知。ZARA的設計師都是時尚界的“Superspy”，因為他們不僅懂得什么是時尚，懂得普通消費者需要什么樣的時尚，更懂得用什么樣的方式和什么樣的速度把消費者需要的時尚送到他們面前。

“油污模式”的營銷策略讓ZARA店鋪仿佛一夜之間開遍了中國都市的繁華商業區。ZARA靠的是對國際大牌的快速復制，200多名設計師像精靈一樣穿梭在巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝發布會中，30天時間就讓展示時尚的人從高高在上的模特變成了街區的路人。消費者欣然接受了來自ZARA的時尚饋贈，但是大牌服裝設計師卻恨得牙根直癢癢。為此，ZARA每年都要付出幾千萬歐元侵權賠償的代價，但是對于ZARA來說，得遠遠大于失。

縱然ZARA還在繼續上演著山寨品牌的成功神話，但是，ZARA模式不可復制。主要原因有二：速度——產品更新周期只有9天，廣度——6000多家店鋪遍布全球。從產品到渠道，從營銷到服務，ZARA正是以對時尚行業的“破壞性創造”，實現著自己和消費者的“快時尚”夢想。

如果說，ZARA的成功源自“破壞性創造”，那么361度無疑是國內品牌戰略轉型的典型代表。

361度的前身是別克鞋業，由于與美國通用的別克汽車同名同姓，被迫在2003年更換品牌名稱，“背靠大樹好乘涼”的有利條件不復存在，山寨之路也無以為繼。然而，依靠快速的反應機制，別克鞋業以“多一度的改變”重新定義了自己的品牌形象。2009年，361度在香港成功上市，創造了又一個山寨品牌自新的傳奇。

毋庸置疑，山寨品牌要想長久發展就必須自新。但是如何自新，是讓飽嘗了山寨甜頭的企業們非常頭疼的事情。

阿迪王依靠“傍大款”策略成為消費者心中的“馳名商標”，消費者自發性、滲透式的病毒傳播對阿迪王知名度的建立提供了很大的幫助，但是這種傍來的知名度如何轉化成品牌的影響力？

當今中國，不只是阿迪王面臨品牌自新的問題，站在品牌自新風口浪尖上的還有上市受阻的喬丹體育、品牌內耗傷痕累累的王老吉，他們也都面臨著逆境崛起的品牌難題。

消費者痛恨山寨，但是為什么年輕的消費者又毫不猶豫地選擇ZARA？因為ZARA把Armani、Prada、Gucci、Fendi、Zegna等國際大牌拉下了神壇，讓普通人也能享受時尚諸神的狂歡。ZARA之于國際大牌就像郭敬明的《小時代》之于張藝謀、陳凱歌的大片，其意義就在于對權威的顛覆、對時尚的普及。讓消費者受益是山寨品牌自新的不二法門。

其實，“源于山寨，超越山寨”不失為產品和品牌的發展之路。