跨境電商：讓世界更加扁平

人民幣升值、原材料價(jià)格上漲、勞動(dòng)力成本上升、新興國(guó)家紡織服裝業(yè)崛起……我國(guó)紡織服裝行業(yè)外貿(mào)面臨著優(yōu)勢(shì)減弱，以及國(guó)外傳統(tǒng)消費(fèi)渠道疲軟的問題。

傳統(tǒng)外貿(mào)增長(zhǎng)乏力，跨境電商迅猛崛起，我國(guó)國(guó)際貿(mào)易格局正在改變。

跨境電商出口的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，與其自身定位和市場(chǎng)需求相關(guān)。跨境電子商務(wù)主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）貿(mào)易模式。在跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展中，除去自己研發(fā)電商平臺(tái)，更多的中小型跨境電商企業(yè)是通過敦煌網(wǎng)、速賣通、蘭亭集勢(shì)、DX等大型跨境電商網(wǎng)站平臺(tái)，出口中國(guó)制造。

相較于傳統(tǒng)外貿(mào)，跨境電商出口具有海量商品信息庫、個(gè)性化廣告推送、口碑聚焦、支付方式多樣等優(yōu)勢(shì)。通過互聯(lián)網(wǎng)，外貿(mào)企業(yè)減少了中間環(huán)節(jié)，直接對(duì)接終端需求，將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的商品源源不斷地輸向海外。

跨境電商不僅僅是外貿(mào)模式的一種創(chuàng)新，也讓“中國(guó)制造，貨通全球”的途徑更加快捷有效。跨境電商的未來發(fā)展，更承載著從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)為“中國(guó)創(chuàng)造”的夢(mèng)想。可以說，跨境電商的規(guī)范發(fā)展將是紡織服裝外貿(mào)企業(yè)擴(kuò)大海外營(yíng)銷渠道、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有效途徑。

跨境電商出口有多火？

近年來，跨境電商因增長(zhǎng)速度快、市場(chǎng)潛力大而受到社會(huì)的普遍關(guān)注。據(jù)國(guó)家發(fā)改委近期公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)跨境電商交易額達(dá)到1.6萬億元，同比增長(zhǎng)33%；2012年，跨境電商交易額達(dá)2萬億元，同比增長(zhǎng)25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下傳統(tǒng)外貿(mào)交易額增幅。

去年10月，年輕白領(lǐng)王俊創(chuàng)辦了名為“DRESS LUCKY”的跨境電商網(wǎng)店，做起了婚紗、禮服生意。目前，她聘請(qǐng)了六七個(gè)人，最高峰時(shí)，一個(gè)月的銷售額達(dá)到50多萬元。

紡織終端產(chǎn)品跨境電商風(fēng)生水起，但是當(dāng)前，紡織企業(yè)卻大多依靠展會(huì)等傳統(tǒng)手段進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。跨境電商作為傳統(tǒng)出口模式的重要補(bǔ)充，紡織企業(yè)可以通過跨境電商進(jìn)行較低成本的業(yè)務(wù)拓展，直接與海外客戶取得聯(lián)系。然而，因?yàn)榧徔椫虚g產(chǎn)品的特殊性，不能像紡織成品那樣明確地標(biāo)示出價(jià)格，所以目前還是以商家上傳企業(yè)介紹和圖片為主，不標(biāo)價(jià)格，海外買家通過網(wǎng)頁上的聯(lián)系方式找到電商賣家。網(wǎng)站對(duì)于產(chǎn)品的展示功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來，未來紡織企業(yè)如何挖掘出跨境電商對(duì)產(chǎn)品出口的更多推動(dòng)方法，還有待探討。

PayPal跨境貿(mào)易中國(guó)區(qū)總經(jīng)理胡柏迪在首份《全球跨境電子商務(wù)報(bào)告》的發(fā)布會(huì)上指出：“目前，跨境電商出口相比傳統(tǒng)出口的比例雖然很小，但增長(zhǎng)速度非常快，這是最重要的。”

小額B2B業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)

定位于賣全球貨的義烏小商品市場(chǎng)，如今通過網(wǎng)絡(luò)再次將小商品賣向五湖四海。今年上半年，義烏市跨境電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)交易額33億元，同比增長(zhǎng)83%，跨境會(huì)計(jì)日均出貨量20萬票。此外，據(jù)阿里巴巴研究中心公布數(shù)據(jù)顯示，2012年全年，義烏地區(qū)誠信通用戶通過阿里巴巴完成的在線交易額為22.4億元；今年上半年，該數(shù)字已增長(zhǎng)至25.11億元，全年將突破50億元。

義烏是我國(guó)電商快速成長(zhǎng)的一個(gè)縮影。浙江省義烏市外貿(mào)電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)賈才民介紹：“跨境電商省去了很多經(jīng)營(yíng)成本，只要國(guó)外有臺(tái)能上網(wǎng)的電腦，就能完成在線貿(mào)易，根本不需要采購商來國(guó)內(nèi)訂貨，它比傳統(tǒng)的外貿(mào)模式價(jià)格低、覆蓋面更廣。”

賈才民認(rèn)為，跨境電商出口必將成為義烏經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。“早在 2005年、2006年時(shí)已經(jīng)有跨境電子商務(wù)這樣一個(gè)概念了，只是那時(shí)候做的人不多。直到這兩年，跨境電子商務(wù)被越來越多的義烏人所認(rèn)識(shí)。目前，義烏當(dāng)?shù)氐目缇畴娮由虅?wù)賣家，大多是兩三個(gè)人組成的小經(jīng)營(yíng)戶。許多從事跨境電子商務(wù)的義烏企業(yè)并非市場(chǎng)內(nèi)的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，而是專門的跨境電子商務(wù)賣家。”

一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的跨境電商賣家是這樣做生意的：把自己產(chǎn)品的特性、報(bào)價(jià)、圖片上傳到網(wǎng)站平臺(tái)，接到海外買家的訂單后備貨和發(fā)貨，從義烏發(fā)往歐美國(guó)家的貨品運(yùn)達(dá)時(shí)間大約是七到十五天，非洲稍慢，需要一個(gè)多月；買家收到貨后付款，雙方通過多種方式進(jìn)行貿(mào)易結(jié)算。

跨境電商出口的發(fā)展有著深刻的經(jīng)濟(jì)背景。國(guó)際金融危機(jī)之后，傳統(tǒng)“集裝箱”式的大額貿(mào)易受到?jīng)_擊，以跨境小額交易為代表的外貿(mào)電子商務(wù)卻迎來發(fā)展的新契機(jī)。更加高效、廉價(jià)的渠道和小額、高頻率、多品種的訂單成為外貿(mào)常態(tài)，大量國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛開始涉足跨境電商小額B2B業(yè)務(wù)。

主營(yíng)色紡紗和漢麻針織面料的紹興華通色紡有限公司的生產(chǎn)部經(jīng)理黃金波說，現(xiàn)在公司并沒有接觸電子商務(wù)，但是非常關(guān)注跨境電商的發(fā)展情況。“我們也會(huì)經(jīng)常給國(guó)外的客戶寄小樣，和小額的大貨，一般通過快遞，這樣不需要經(jīng)過海關(guān)，速度還更快。如果使用電子商務(wù)的手段，預(yù)計(jì)公司出口業(yè)務(wù)會(huì)井噴增長(zhǎng)。”

跨境電商B2C競(jìng)爭(zhēng)激烈

密集的網(wǎng)絡(luò)推廣和低廉的價(jià)格是跨境電商B2C平臺(tái)常見的營(yíng)銷策略。跨境電商B2C平臺(tái)蘭亭集勢(shì)在較好的質(zhì)量和低廉的價(jià)格之間取得了平衡，再加上充滿創(chuàng)意的營(yíng)銷推廣，使他們?cè)诨榧喓碗娮赢a(chǎn)品的跨境電商上取得了成功。

“我們建立了一個(gè)直接面對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的網(wǎng)站，網(wǎng)站這邊是廠家，網(wǎng)站那邊是國(guó)外的消費(fèi)者。這就意味著中間的利潤(rùn)只有我們兩家來分：一家是生產(chǎn)廠家；一家是創(chuàng)新后的渠道——擁有國(guó)外渠道的中國(guó)網(wǎng)站。”蘭亭集勢(shì)聯(lián)席總裁張良說。

張良介紹，傳統(tǒng)的外貿(mào)程序是首先中國(guó)工廠生產(chǎn)出商品，然后經(jīng)過外貿(mào)公司，賣到國(guó)外的進(jìn)口商。當(dāng)商品最后到達(dá)消費(fèi)者的手上時(shí)，價(jià)格提高了很多。近年來，有很多包括第三方的支付方式得到應(yīng)用，國(guó)外消費(fèi)者可以在網(wǎng)站上直接用本地信用卡來支付。同時(shí)外貿(mào)電子商務(wù)的物流問題也得到了有效解決。

“現(xiàn)在蘭亭集勢(shì)每個(gè)月發(fā)貨到全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。傳統(tǒng)貿(mào)易是在海上，但是現(xiàn)在我們用互聯(lián)網(wǎng)把中國(guó)制造送出國(guó)門。”張良說。

以蘭亭集勢(shì)最具優(yōu)勢(shì)的婚紗產(chǎn)品為例，目前蘭亭集勢(shì)賣到國(guó)外的婚紗價(jià)位在200～300美元，相對(duì)于國(guó)外市場(chǎng)定制婚紗動(dòng)輒1000美元的價(jià)格非常便宜，所以大受歡迎。

蘭亭集勢(shì)的低價(jià)策略讓外界對(duì)它期待有加。如今，蘭亭集勢(shì)已獲得共四輪投資：2007年徐小平的天使投資，2008年聯(lián)創(chuàng)策源投資，2009年金沙江創(chuàng)投投資，以及2010年摯信資本投資。去年公司年銷售額已超過10億元人民幣。從銷售低價(jià)的服裝產(chǎn)品起步，蘭亭集勢(shì)描繪出我國(guó)跨境電商B2C企業(yè)成長(zhǎng)的典型特征。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，光是物美價(jià)廉還不足以鼓勵(lì)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。各大跨境電商B2C網(wǎng)站紛紛采用促銷的方式來打動(dòng)國(guó)外消費(fèi)者。

作為跨境電商出口B2C網(wǎng)站最早的發(fā)起者之一的DX，今年推出了“閃購業(yè)務(wù)”，在單獨(dú)建站的EachBuyer設(shè)立“最低競(jìng)價(jià)拍賣頻道”，在 Meritine設(shè)立“一美元產(chǎn)品商店”。為了以更加低廉的價(jià)格占取海外市場(chǎng)，DX在今年9月推出了其服裝自有品牌“DXman”，“DXman”品牌以男士棉質(zhì)T恤為主，每款產(chǎn)品上都會(huì)有DXman明顯的品牌標(biāo)識(shí)或DX的吉祥物，甚至是DX官網(wǎng)的鏈接。在該網(wǎng)站上，記者看到“DXman”的T恤均價(jià)6.99美元，定價(jià)低端。

此外，跨境電商B2C網(wǎng)站——大龍網(wǎng)也正式上線了團(tuán)購頻道（Groupbuy），提供數(shù)百種商品的限時(shí)特價(jià)促銷活動(dòng)。大龍網(wǎng)的團(tuán)購頻道打出了“Lowest Price Guarantee（最低價(jià)格保證）”的標(biāo)語，表示其商品價(jià)格一定是相同產(chǎn)品中最低的，折扣幅度從20%到80%不等。

大龍網(wǎng)的團(tuán)購頻道面對(duì)使用英語和俄語的境外消費(fèi)者。所有大龍網(wǎng)的注冊(cè)用戶都可參與團(tuán)購活動(dòng)，每件產(chǎn)品每人限購一件，大部分商品都享受免運(yùn)費(fèi)服務(wù)。如果在限定時(shí)間內(nèi)，注冊(cè)參與團(tuán)購的人數(shù)未達(dá)到規(guī)定的最低值，該商品的團(tuán)購活動(dòng)就會(huì)被取消。

新興國(guó)家跨境電商增長(zhǎng)迅速

新興國(guó)家對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)需求的迅速增長(zhǎng)，為我國(guó)的跨境電商企業(yè)創(chuàng)造了更加廣闊的發(fā)展空間。以俄羅斯為例，跨境網(wǎng)購逐漸成為俄羅斯居民消費(fèi)潮流，約有400萬人進(jìn)行跨境網(wǎng)購，占俄羅斯網(wǎng)購用戶的15%。預(yù)計(jì)今年全年俄羅斯B2C跨境網(wǎng)購額將達(dá)1000億盧布（約合31億美元），數(shù)據(jù)來源于Data Insight研究中心。

張良表示：“蘭亭集勢(shì)做跨境電商，實(shí)行‘農(nóng)村包圍城市’的策略，在很多發(fā)展中國(guó)家做得不錯(cuò)。例如在俄羅斯、巴西、以色列這些國(guó)家，甚至歐洲的一些小國(guó)，這都是率先開花結(jié)果的國(guó)家。”

跨境電商出口針對(duì)不同品類的商品、不同的國(guó)家，都要有不同的營(yíng)銷做法。跨境電商出口B2C平臺(tái)網(wǎng)站之間，首先比拼的是規(guī)模和管理水平，其次比拼的是如何找到與消費(fèi)市場(chǎng)匹配的語言人才進(jìn)行服務(wù)。

經(jīng)過六七年的發(fā)展，蘭亭集勢(shì)網(wǎng)站可以提供27種語言的服務(wù)，包括希伯來語、印第語等小語種語言。與其他市場(chǎng)相比，亞太國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速，這些市場(chǎng)對(duì)于蘭亭集勢(shì)而言更具價(jià)值。

“今年，為拓展東南亞市場(chǎng)，蘭亭集勢(shì)網(wǎng)站推出了馬來西亞語、印度尼西亞語和泰語三個(gè)新版本。與之前相比，蘭亭集勢(shì)在馬來西亞、印度尼西亞和泰國(guó)的用戶在支付、發(fā)貨和客戶服務(wù)方面不會(huì)發(fā)生任何變化，只是網(wǎng)站由于采用當(dāng)?shù)卣Z言而變得更容易訪問。”張良說。

阿里巴巴旗下的全球在線交易平臺(tái)——速賣通目前每天海外買家的訪問量已經(jīng)超過3800萬次，相關(guān)交易己經(jīng)覆蓋220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

“其中，俄羅斯、印度、巴西、東歐等新興國(guó)家和地區(qū)交易增長(zhǎng)速度顯著，俄羅斯已超越美國(guó)、英國(guó)等歐美國(guó)家，成為交易量最大國(guó)家。速賣通目前更多地占據(jù)了新興國(guó)家市場(chǎng)，這種趨勢(shì)未來1～2年內(nèi)不會(huì)改變。”速賣通負(fù)責(zé)人沈滌凡說。

DX也感覺到了新興市場(chǎng)的巨大潛力。今年，DX所屬的帝科思（深圳）貿(mào)易有限公司官方發(fā)布顯示：“隨著公司對(duì)俄羅斯、巴西、以色列等市場(chǎng)的猛烈開拓，在西班牙、以色列、俄羅斯等多個(gè)區(qū)域，DX的優(yōu)勢(shì)漸漸凸顯。”

跨境電商產(chǎn)業(yè)園各地崛起

今年10月，我國(guó)商務(wù)部等部門出臺(tái)的《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見》在全國(guó)有條件的地區(qū)實(shí)施。該《意見》共提出6項(xiàng)具體措施，包括建立新型海關(guān)監(jiān)管模式、建立相適應(yīng)的檢驗(yàn)監(jiān)管模式、支持企業(yè)正常收結(jié)匯、鼓勵(lì)銀行機(jī)構(gòu)為跨境電子商務(wù)提供支付服務(wù)、實(shí)施相適應(yīng)的免稅政策、建立電子商務(wù)出口信用體系等。而在去年，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州已經(jīng)獲批成為跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)首批試點(diǎn)城市，發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)園，解決跨境貿(mào)易電子商務(wù)中電商貨品以個(gè)人物品通過行郵的方式出境所存在的難以快速通關(guān)、結(jié)匯不夠規(guī)范及不能退稅等問題，這與《意見》有著相同的宗旨。此次《意見》更擴(kuò)展到全國(guó)。

位于試點(diǎn)城市杭州的“中國(guó)（杭州）跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園”于今年7月開園。園區(qū)內(nèi)海關(guān)報(bào)關(guān)服務(wù)大廳、通關(guān)流水線、公共服務(wù)中心、信息發(fā)布中心、物業(yè)管理、西餐茶吧、食堂餐廳等配套設(shè)施一應(yīng)俱全。在跨境電商產(chǎn)業(yè)園內(nèi)成立海關(guān)監(jiān)管場(chǎng)的實(shí)踐，能夠幫助跨境貿(mào)易電子商務(wù)企業(yè)快速通關(guān)，辦理結(jié)匯退稅，降低通關(guān)成本，增強(qiáng)本地跨境電商企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)外貿(mào)做大、做強(qiáng)。

中國(guó)（杭州）跨境貿(mào)易電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園初步規(guī)劃園區(qū)核心區(qū)1平方公里、輻射區(qū)3平方公里，可用于產(chǎn)業(yè)布局的土地面積達(dá)到1500畝。開園至今，園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)不斷集聚，已入駐近10家企業(yè)，而另有15家企業(yè)正等待入駐。

與此同時(shí)，南京市也正在規(guī)劃建設(shè)1.5平方公里的跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園。

“地處南京的‘中國(guó)制造網(wǎng)’已是商務(wù)部重點(diǎn)推薦的開展對(duì)外貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)。南京市擁有出口加工區(qū)，保稅物流園區(qū)等特殊監(jiān)管區(qū)，具有發(fā)展跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。未來南京將以建設(shè)國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范城市為契機(jī)，緊緊抓住國(guó)家全面啟動(dòng)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)的機(jī)遇，完善跨境電子商務(wù)政策環(huán)境，健全跨境電子商務(wù)支撐體系，優(yōu)化跨境電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。”南京市商務(wù)局局長(zhǎng)汪振和表示。

目前，義烏市政府考慮建造跨境國(guó)際電子商務(wù)園。義烏國(guó)際電子商務(wù)園規(guī)劃總占地面積約660畝，總建筑面積約152萬平方米，將分期建設(shè)。其中計(jì)劃投資約11億元、占地面積約100畝的園區(qū)一期工程目前正處于規(guī)劃建設(shè)中。

各地對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)園的重視，反映了政府對(duì)于提高現(xiàn)有跨境電商企業(yè)效率的希望。義烏市科技局副局長(zhǎng)王紅華表示：“跨境電子商務(wù)園區(qū)要真正落地實(shí)施，海關(guān)、商檢、物流、外匯兌換等相關(guān)機(jī)構(gòu)必須配套入駐到園區(qū)，解決在線通關(guān)、出口質(zhì)檢、物流等方面的問題，形成線上外貿(mào)的一站式服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。”

商家論道

依喜歐紡織品有限公司總經(jīng)理 羅進(jìn)：

跨境電商前景廣闊

TAweekly：紹興縣依喜歐紡織品有限公司發(fā)展跨境電商有多長(zhǎng)時(shí)間？

羅進(jìn)：公司主要經(jīng)營(yíng)有機(jī)面料，在阿里巴巴國(guó)際站做面料生意已經(jīng)有4年多的時(shí)間，目前電子商務(wù)是我們和外商溝通的主要渠道。

TAweekly：公司是如何開展跨境電商業(yè)務(wù)的？

羅進(jìn)：做電子商務(wù)出口的面料企業(yè)在柯橋有很多，主要是B2B形式，客戶主要面對(duì)歐美市場(chǎng)。電子商務(wù)的成本低，只要把自己的電話和公司信息掛上去，客戶就會(huì)找到你。但是我們并不在網(wǎng)上明碼標(biāo)價(jià)，因?yàn)閳?bào)價(jià)會(huì)根據(jù)具體情況發(fā)生改變，面料作為半成品的利潤(rùn)本來就低，不像最終商品可以簡(jiǎn)單地表明零售價(jià)格。我們目前可以海關(guān)退稅，我的經(jīng)歷告訴我做規(guī)范的電子商務(wù)還是很有前景的。

TAweekly：未來公司考慮如何發(fā)展？

羅進(jìn)：B2B平臺(tái)網(wǎng)站阿里巴巴國(guó)際站是針對(duì)全球客戶提供的查找中國(guó)供應(yīng)商的一個(gè)很好的平臺(tái)，但是前提是你要加入阿里巴巴國(guó)際站會(huì)員，需要按年繳費(fèi)。未來會(huì)考慮在敦煌網(wǎng)等更多的平臺(tái)上做出口。

亞馬遜中國(guó)副總裁 方淦：

著力研究海外網(wǎng)購習(xí)慣

TAweekly：紡織類產(chǎn)品在亞馬遜所占的份額如何？

方淦：2011年，亞馬遜中國(guó)正式啟動(dòng)第三方開放平臺(tái)，主要是為賣家服務(wù)，經(jīng)過我們審核以后可以銷售你的產(chǎn)品。我們?cè)?012年啟動(dòng)了“全球開店”，把中國(guó)最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)帶到國(guó)外去，這個(gè)概念是把中國(guó)的賣家產(chǎn)品由不同的方式在亞馬遜全球平臺(tái)展示。我們“全球開店”第一年最大的賣家品類里，電子產(chǎn)品是最熱的，其次是服裝家居，還有鞋靴。最大的品類、銷售的數(shù)量最多的品類是什么呢？家居，這個(gè)跟中國(guó)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)有關(guān)系。

TAweekly：國(guó)內(nèi)賣家去做跨境電商需要注意什么？

方淦：首先，注意因?yàn)榈乩韰^(qū)域造成的衣著尺碼差異。外國(guó)人的身材跟中國(guó)人的身材不一樣，剛開始一些我國(guó)的服裝賣家把中國(guó)的衣服賣到美國(guó)去，因?yàn)槌叽a的原因有很多退貨。第二，建議賣家多花一點(diǎn)時(shí)間在產(chǎn)品描述、賣家介紹上面。當(dāng)一個(gè)國(guó)外的買家看你的產(chǎn)品描述時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)語言不順或介紹得不是很到位，他可能不會(huì)購買。第三，尊重包括圖片、品牌等在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。國(guó)外把知識(shí)產(chǎn)權(quán)看得很重，并且知識(shí)產(chǎn)權(quán)在每一個(gè)歐洲國(guó)家都有一些規(guī)定，國(guó)內(nèi)賣家多花點(diǎn)時(shí)間了解這些規(guī)定，成功的機(jī)會(huì)也會(huì)加大。最后，注重研究海外市場(chǎng)的網(wǎng)購習(xí)慣。中國(guó)人喜歡到網(wǎng)上閑逛，而美國(guó)人主要是搜索關(guān)鍵詞，外國(guó)人的網(wǎng)購習(xí)慣跟中國(guó)人是不同的，需要區(qū)別對(duì)待。

TAweekly：未來電商平臺(tái)的發(fā)展會(huì)是怎樣？

方淦：線下和線上爭(zhēng)奪市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)還沒有結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，將呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。現(xiàn)在的電子商務(wù)主要是在電腦上面，將來很大程度會(huì)在手機(jī)跟平板電腦上。

敦煌網(wǎng)CEO 王樹彤：

外貿(mào)企業(yè)繞不開的選擇

TAweekly：為什么跨境電商的發(fā)展會(huì)如此迅速？

王樹彤：今天的全球貿(mào)易發(fā)生了深刻的變革，外貿(mào)已經(jīng)不是我們大家過去所想象的集裝箱式的生意。如今，外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻，人力、物力與原材料成本都有所上漲，就傳統(tǒng)外貿(mào)模式而言，供應(yīng)鏈過長(zhǎng)導(dǎo)致利潤(rùn)較低，而跨境電商的經(jīng)營(yíng)模式較為主動(dòng)，縮短了中間環(huán)節(jié)，可以為供應(yīng)商帶來更多的利潤(rùn)。目前的外貿(mào)趨勢(shì)是海外小微商人群體擴(kuò)容，訂單向網(wǎng)上遷移，并且變小變頻繁。傳統(tǒng)的、線下的外貿(mào)模式早晚會(huì)出現(xiàn)困境，對(duì)國(guó)內(nèi)的外貿(mào)企業(yè)來說，電商之路是一個(gè)繞不開的選擇。

TAweekly：如何進(jìn)入跨境電商行業(yè)？

王樹彤：很多人想做跨境電商，但由于不懂跨境電商怎么做，所以很多人知難而退。如今敦煌網(wǎng)要打破知識(shí)的壁壘，讓這些人毫無負(fù)擔(dān)地進(jìn)入電商。用戶需要去適應(yīng)世界各地不同的環(huán)境、語言和系統(tǒng)，而敦煌網(wǎng)提供針對(duì)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)，去主動(dòng)適應(yīng)他們。敦煌網(wǎng)的“全程外貿(mào)開放平臺(tái)”實(shí)行免收會(huì)員費(fèi)，免費(fèi)展示、推廣產(chǎn)品、后端成交收費(fèi)的服務(wù)方式。如果用戶不懂外貿(mào)，或缺乏相關(guān)人才，可以采用代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，若需要更多個(gè)性化需求，則可以選擇外貿(mào)融資、海外物流等單項(xiàng)服務(wù)，敦煌網(wǎng)使跨境電商的入門更簡(jiǎn)易。

TAweekly：通過跨境電商可以建立企業(yè)品牌嗎？

王樹彤：今天有越來越多的企業(yè)想要去建立自己的國(guó)際化的品牌，同時(shí)，今天很多從事跨境電商的主力軍還存在有貨不會(huì)賣的境地。面對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，今年敦煌網(wǎng)推出“全面服務(wù)中國(guó)供應(yīng)商”的戰(zhàn)略，由于電子商務(wù)是一個(gè)更低成本、更快速度、更高效率建立國(guó)際化品牌的通路，所以敦煌網(wǎng)提出了建立包括海外營(yíng)銷、品牌建設(shè)、在線交易在內(nèi)的綜合解決方案，幫助打造中國(guó)品牌。

TAweekly：什么樣的跨境電商供應(yīng)商可以脫穎而出？

王樹彤：現(xiàn)在越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)開始涉足電子商務(wù)，利用電商平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。對(duì)中國(guó)中小微型企業(yè)來說，跨境電商是一片藍(lán)海，中國(guó)企業(yè)在這方面存在很大的領(lǐng)先性和優(yōu)勢(shì)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，那些能夠較早地照顧到客戶體驗(yàn)，堅(jiān)持品牌建設(shè)和產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷地在服務(wù)、承諾上勝出的供應(yīng)商，才能率先建立起自己的核心優(yōu)勢(shì)。

TAweekly：我國(guó)的跨境電商實(shí)踐和國(guó)外相比如何？

王樹彤：在跨境電商這個(gè)領(lǐng)域，我國(guó)取得了非常驕傲的成果。我們不僅沒有抄襲別國(guó)的跨境電商模式，并且在自己的跨境電商領(lǐng)域里擁有領(lǐng)先的商業(yè)實(shí)踐，因?yàn)槲覀儞碛腥蜃畲蟮闹行∑髽I(yè)群和世界工廠，我們的跨境電商平臺(tái)讓我國(guó)中小企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)將產(chǎn)品銷往世界各地。

跨境電商走出“灰色地帶”

我國(guó)跨境電子商務(wù)出口憑借中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)迅速在全球蔓延，其出口規(guī)模也愈加壯大，但發(fā)展過程中所顯露的問題也越來越明顯，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌乏力、價(jià)格亂象等，迫使跨境電子商務(wù)必須從自由貿(mào)易的灰色地帶轉(zhuǎn)型，通過完善跨境電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)體制，不斷規(guī)范我國(guó)的跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，使其健康成長(zhǎng)。

工信部信息化推進(jìn)司副司長(zhǎng) 董寶青：

亟待解決四個(gè)問題

跨境電子商務(wù)的前景非常美好，因?yàn)樗鼮槲覀兇蜷_了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)圈，使我們進(jìn)入全球化、信息化條件下新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

跨境電子商務(wù)的發(fā)展面臨著四個(gè)方面的問題：

一是跨境信息化環(huán)境建設(shè)問題。比如網(wǎng)絡(luò)的連通性問題、網(wǎng)絡(luò)帶寬問題、網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)問題、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)執(zhí)照問題、網(wǎng)絡(luò)空間安全認(rèn)證技術(shù)等方面的問題。這些問題是我們發(fā)展電子商務(wù)中所涉及到的跟ICT技術(shù)直接相關(guān)的問題，這些都是我們致力于去推進(jìn)和完善的地方。

二是解決跨境跟通關(guān)有關(guān)的問題。主要包括報(bào)關(guān)、通關(guān)、報(bào)檢、外匯結(jié)算、退稅等，這是很多跟外貿(mào)有關(guān)的政府部門亟待要加強(qiáng)的，以適應(yīng)跨境電子商務(wù)發(fā)展的形勢(shì)。

三是著力推進(jìn)跨境電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，有賴于產(chǎn)業(yè)界進(jìn)行不斷地創(chuàng)新。跨境電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)業(yè)的發(fā)展，支付服務(wù)業(yè)的發(fā)展，物流服務(wù)業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)業(yè)的發(fā)展等，凡是涉及跨境電子商務(wù)中的各個(gè)商務(wù)要素，都需要市場(chǎng)主體的發(fā)育，并且走向產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同。

四是要注重研究在電子商務(wù)中所提出的新問題。比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、打擊假冒偽劣商品、打擊犯罪、保護(hù)個(gè)人隱私、保護(hù)商業(yè)機(jī)密等。這需要全社會(huì)去關(guān)注、去研究、去完善制度環(huán)境建設(shè)。

商務(wù)部電子商務(wù)專家咨詢委員會(huì)委員 趙萍：

監(jiān)管須注重商流和物流

以前我國(guó)海關(guān)的設(shè)置和相應(yīng)的通關(guān)程序都是根據(jù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)出口的流程設(shè)計(jì)的，但電子商務(wù)有一些與實(shí)體經(jīng)濟(jì)不同的地方。跨境電子商務(wù)通過電子平臺(tái)進(jìn)行交易，實(shí)際比實(shí)體經(jīng)濟(jì)交易更容易查詢和跟蹤，商流這塊的監(jiān)管其實(shí)更容易。難度就在于物流方面的監(jiān)管。電子商務(wù)交易后，如何通關(guān)、報(bào)關(guān)，相應(yīng)的細(xì)則應(yīng)該出臺(tái)。比如通過電子商務(wù)交易的合約與通過談判相互簽訂的合約是否具有同等法律效力？在報(bào)關(guān)時(shí)相應(yīng)的價(jià)格以及合同的真實(shí)性等，都需要進(jìn)一步規(guī)范。所以說，下一步監(jiān)管應(yīng)重點(diǎn)放在商流監(jiān)管和物流監(jiān)管上。

EMS電商分公司總經(jīng)理 姚昕：

保稅解決方案促進(jìn)跨境電商出口

中國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展中主要面臨四類挑戰(zhàn)：一是多數(shù)外貿(mào)B2C交易以私人物品來出境，給商家的利潤(rùn)造成影響。二是外匯的管理制度，致使外貿(mào)B2C的交易貨款無法正常渠道回到國(guó)內(nèi)。三是交易電子化缺乏常規(guī)文件，政府與出口企業(yè)，或與個(gè)人信息不對(duì)稱。四是小單業(yè)務(wù)貿(mào)易運(yùn)輸成本高，訂單不穩(wěn)定。

EMS在北京專門提供跨境電子商務(wù)保稅解決方案。傳統(tǒng)快遞是快遞公司把商家的貨物取走，我們負(fù)責(zé)送到用戶手中。但是現(xiàn)在一個(gè)好的快遞公司應(yīng)該具備倉儲(chǔ)、物流一體化，包括資金結(jié)算、信息管理、信息反饋。電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)從單純的快遞業(yè)務(wù)向金融業(yè)務(wù)發(fā)展。

商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心副主任 王開前：

出口優(yōu)選新興經(jīng)濟(jì)體

經(jīng)濟(jì)全球化目前表現(xiàn)出區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和對(duì)全球各種自貿(mào)區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)。跨境貿(mào)易直接到達(dá)消費(fèi)者的路徑，可以避免貿(mào)易保護(hù)主義。如何選擇跨境電商出口的目的國(guó)？我認(rèn)為可以選擇和中國(guó)貿(mào)易關(guān)系非常緊密的國(guó)家，比如說周邊的鄰國(guó)、和中國(guó)有自貿(mào)區(qū)協(xié)定的國(guó)家、新興經(jīng)濟(jì)體。不管是金磚五國(guó)還是一些人口比較多的發(fā)展中國(guó)家，都可以作為跨境電子商務(wù)的出口目的國(guó)。

現(xiàn)在的跨境電子商務(wù)都是通過一些國(guó)際小包裹、郵件的方式實(shí)現(xiàn)的。如果我們通過一種跨境的投資，通過在跨境電商出口目的國(guó)和地區(qū)設(shè)立配送中心，再通過一種規(guī)模的規(guī)范貿(mào)易的方式把我們經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，以一般貿(mào)易的方式出口直接到達(dá)目的國(guó)，在目的國(guó)再以網(wǎng)上零售的方式進(jìn)行配送等，可以大大降低物流成本，也能夠提高客戶售后服務(wù)。

中國(guó)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際經(jīng)貿(mào)學(xué)院教授 王健：

期待政策陽光照耀

目前大多數(shù)的跨境電商企業(yè)，都處在政策的灰色地帶。在一系列政策問題沒有解決之前，國(guó)內(nèi)跨境電商規(guī)模不可能會(huì)做太大。而跨境電商一系列政策的制定，又涉及多邊貿(mào)易談判等國(guó)際背景下的合作，目前國(guó)際上還沒有形成統(tǒng)一規(guī)則。

比如，進(jìn)出口貨物需要通關(guān)，這是一個(gè)國(guó)家框架下的行為準(zhǔn)則，但其間一系列繁瑣的手續(xù)及費(fèi)用的支出常成為消費(fèi)者和網(wǎng)上賣家嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。由此，賣家和買家通常選擇能夠節(jié)省支出和手續(xù)的灰色手段。以海外代購為例，這類方式通常不經(jīng)過海關(guān)登記。但這一市場(chǎng)卻足夠龐大，之前跨境電商多是繞過了政府的監(jiān)管，因此也得以快速發(fā)展，一旦監(jiān)管起來，又會(huì)是另一番景象。除了在國(guó)內(nèi)海關(guān)、商檢、外匯管理方面做好監(jiān)管以外，政府還應(yīng)在對(duì)外的多邊或者雙邊談判當(dāng)中，積極參與國(guó)際規(guī)則的制定，為跨境電商提供一個(gè)比較好的國(guó)際舞臺(tái)。

三大挑戰(zhàn)待破題

挑戰(zhàn)一 合法的跨境支付

過去，跨境電商在支付環(huán)節(jié)因?yàn)閲?guó)外的消費(fèi)習(xí)慣，大多依賴于境外支付公司；在結(jié)匯環(huán)節(jié)，因跨境電商業(yè)務(wù)走郵包和快遞渠道，國(guó)家外匯管理部門并不認(rèn)可快遞單進(jìn)行外匯結(jié)算，導(dǎo)致只能走地下錢莊結(jié)算。

“我國(guó)跨境電子商務(wù)的支付業(yè)務(wù)長(zhǎng)期被未取得國(guó)內(nèi)支付業(yè)務(wù)許可證的外資支付機(jī)構(gòu)壟斷，因此有必要推進(jìn)支付行業(yè)創(chuàng)新，增強(qiáng)中國(guó)支付企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。”中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授賀強(qiáng)指出。

日前，包括財(cái)付通、支付寶、匯付天下、重慶易極付公司在內(nèi)的17家第三方支付公司已接獲國(guó)家外管局正式批復(fù)，成為首批獲得跨境電子商務(wù)外匯支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格的企業(yè)。從此，這17家第三方支付機(jī)構(gòu)終于可以名正言順地開展跨境支付業(yè)務(wù)。

獲得試點(diǎn)牌照的深圳第三方支付公司錢寶科技總經(jīng)理王毅表示，跨境電商市場(chǎng)每年有1000億人民幣以上的資金流面臨結(jié)匯的難題。“目前支付機(jī)構(gòu)的外貿(mào)收單主要還是在香港通過美元結(jié)算，之后再通過其他渠道轉(zhuǎn)移至境內(nèi)。跨境支付業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格推行后，支付機(jī)構(gòu)可在境內(nèi)選擇合作銀行，集中為客戶辦理跨境結(jié)算。”

“當(dāng)跨境支付交易產(chǎn)生時(shí)，國(guó)內(nèi)外商戶不必再跑到銀行購匯和結(jié)算業(yè)務(wù)，可交由支付機(jī)構(gòu)集中批量地代為辦理跨境結(jié)算。”獲得試點(diǎn)牌照的東方電子支付有限公司總經(jīng)理王鵬表示。

資深戰(zhàn)略分析師王祺指出，目前，中國(guó)跨境支付市場(chǎng)上已經(jīng)形成三股競(jìng)爭(zhēng)力量：第一類是涉足跨境網(wǎng)絡(luò)購物、外貿(mào)B2B市場(chǎng)的境內(nèi)第三方支付企業(yè)，比如支付寶、快錢、匯付天下等；第二類是在跨境支付市場(chǎng)上已成熟布局的、提供全球在線收付款業(yè)務(wù)的境外支付企業(yè)，代表者為PayPal、Square；最后一類是境內(nèi)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，憑借強(qiáng)大的銀行網(wǎng)絡(luò)，不僅支持跨境購物、外貿(mào)B2B，還覆蓋了境外ATM取款和刷卡消費(fèi)等國(guó)際卡業(yè)務(wù)市場(chǎng)。

需要注意的是，各大支付公司都明確表示拒絕為做仿牌為生的跨境電商企業(yè)服務(wù)，因此從事非法生意的跨境電商生存空間將岌岌可危。

挑戰(zhàn)二 規(guī)范出口申報(bào)

一邊是國(guó)內(nèi)跨境電商出口的蓬勃發(fā)展，一邊是國(guó)外海關(guān)對(duì)于來自中國(guó)的快遞和郵政小包檢查日漸嚴(yán)格，不少網(wǎng)站的掉包率和退款率有所上升。

跨境電商B2C網(wǎng)站PandaWill網(wǎng)站創(chuàng)辦人王繼宏近期公開表示，“前段時(shí)間在歐洲，尤其是德國(guó)的掉包率上升，一查才知道是被海關(guān)扣留。只要是中國(guó)和周邊國(guó)家發(fā)的包，基本上都會(huì)被檢查，扣留后就只能交稅或者退回，給企業(yè)增加了成本壓力。”

由于小額B2B和B2C跨境電商不同于境內(nèi)電商，與現(xiàn)有一般出口貿(mào)易也存在差異，在出口過程中存在難以快速通關(guān)、規(guī)范結(jié)匯、享受退稅等問題，在進(jìn)口過程中，存在以非法進(jìn)口渠道逃避海關(guān)監(jiān)管，以及進(jìn)口商品品質(zhì)難以鑒別，消費(fèi)者權(quán)益得不到保障等問題。這些問題已嚴(yán)重阻礙了跨境貿(mào)易電子商務(wù)的快速健康發(fā)展。

廣州海關(guān)副關(guān)長(zhǎng)賴樹佳介紹，在舊的出口郵件通關(guān)模式下，企業(yè)按照個(gè)人郵件辦理出口手續(xù)，無法獲得出口貨物報(bào)關(guān)單等單證，繼而無法辦理退稅和結(jié)匯，也未能列入出口統(tǒng)計(jì)。

“可以采用‘清單核放、匯總申報(bào)’的通關(guān)模式，海關(guān)憑企業(yè)申報(bào)的‘電子清單’進(jìn)行快速核放。同時(shí)，跨境電商企業(yè)定期將‘電子清單’匯總為出口貨物報(bào)關(guān)單，憑報(bào)關(guān)單等資料辦理結(jié)匯、退稅，有關(guān)出口數(shù)據(jù)同時(shí)列入海關(guān)統(tǒng)計(jì)。”賴樹佳說。

跨境電商的出口申報(bào)必須從灰色方式向一般貿(mào)易申報(bào)轉(zhuǎn)變。可以通過設(shè)立跨境電商服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)小額跨境電商出口企業(yè)。也可以通過“集中申報(bào)”的業(yè)務(wù)模式，將跨境貿(mào)易電子商務(wù)納入一般貿(mào)易貨物管理，以解決跨境貿(mào)易電子商務(wù)企業(yè)難以快速通關(guān)、規(guī)范結(jié)匯以及退稅等問題，提高通關(guān)效率，降低通關(guān)成本，節(jié)約通關(guān)時(shí)間。

挑戰(zhàn)三 平衡價(jià)格與服務(wù)

蘭亭集勢(shì)、DX、大龍網(wǎng)等跨境電商網(wǎng)站平臺(tái)最先打開了跨境電商市場(chǎng)。緊接著，大量的跨境電商平臺(tái)也加入其中，隨著競(jìng)爭(zhēng)白熱化，免不了的是價(jià)格戰(zhàn)。

“對(duì)于各大跨境電商平臺(tái)來說，他們玩的都是同一個(gè)概念—中國(guó)制造。中國(guó)制造技術(shù)含量普遍不是很高，你能賣的大家都在賣，跨境電商網(wǎng)站賣的產(chǎn)品大同小異。價(jià)格戰(zhàn)的后果往往是讓客戶培養(yǎng)出撿便宜的習(xí)慣。購買這些產(chǎn)品的國(guó)外用戶大多對(duì)價(jià)格敏感度極高，對(duì)品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒有太大要求。某種意義上說，他們巴不得這些電商網(wǎng)站天天價(jià)格戰(zhàn)，哪兒有便宜貨，他們就上哪兒買。隨著跨境電商B2C參與者越來越多，總是有人能提供比你更低的價(jià)格，很難讓這個(gè)用戶群體對(duì)某個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大的依賴。”福步外貿(mào)論壇網(wǎng)的一位網(wǎng)友說。

物美價(jià)廉雖然是跨境電商打開海外市場(chǎng)的一個(gè)重要切入點(diǎn)，但隨著我國(guó)紡織服裝行業(yè)的成本上升，低價(jià)策略并不是獲得訂單的唯一真理。

對(duì)于未來的跨境電商供應(yīng)商來說，除了價(jià)格以外，必定還會(huì)在產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌上展開較量。總之，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)我國(guó)的跨境電商平臺(tái)和供應(yīng)商來說是個(gè)成長(zhǎng)必經(jīng)的過程，經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)，我國(guó)的跨境電商平臺(tái)和供應(yīng)商將會(huì)更加的理性。

記者視線

樹立規(guī)范合法形象

今年是我國(guó)跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵年。一方面，蘭亭集勢(shì)的赴美上市，讓跨境電商平臺(tái)建設(shè)者和用戶感受到了外界對(duì)于跨境電商前景的看好；另一方面，國(guó)家對(duì)跨境電商的相關(guān)政策相繼出臺(tái)，為今后跨境電商高效、合法的發(fā)展提供了政策依據(jù)。

記者采訪中，很多被訪者表示我國(guó)的跨境電商處于世界領(lǐng)先水平。的確，經(jīng)過幾年的行業(yè)沉浮，我國(guó)跨境電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈日臻完善，行業(yè)格局日漸穩(wěn)固。但我們應(yīng)該看到，目前行業(yè)不同程度存在著價(jià)格戰(zhàn)、“山寨款”等問題，影響著跨境電商行業(yè)整體的健康成長(zhǎng)。這些問題讓政府和跨境電商從業(yè)者共同意識(shí)到，跨境電商必須從自由發(fā)展轉(zhuǎn)型到規(guī)范合法的貿(mào)易體制中。

關(guān)于跨境電商政策的制定，目前國(guó)際上還沒有形成統(tǒng)一規(guī)則。除了在國(guó)內(nèi)海關(guān)、商檢、外匯管理方面做好監(jiān)管以外，政府還應(yīng)在對(duì)外的多邊或者雙邊談判當(dāng)中，積極參與國(guó)際規(guī)則的制定，為跨境電商提供一個(gè)比較好的國(guó)際舞臺(tái)。如今各國(guó)的電子商務(wù)迅速發(fā)展已經(jīng)是大勢(shì)所趨，跨境電子商務(wù)的未來前景值得肯定。（曾圣舒）