優衣庫PKZARA

在消費需求低迷的當下，一眾快時尚服裝品牌表現搶眼，銷售額不降反升，呈現出快速擴張之勢。本文以優衣庫和ZARA為案例，探討快時尚服裝品牌的產品定位策略。

優衣庫的目標顧客是所有人，所以要考慮到大眾對服裝的需要和接受能力，只有風格不是太鮮明、特點不是太明顯的，中規中矩的服裝才能被大多數人所接受，所以形成了簡單、基礎的產品定位。相比之下，由于ZARA的目標顧客就是喜歡時尚的青年人，所以款式必須時尚，否則無法吸引目標顧客。

從這個角度來講，優衣庫和ZARA在明確了目標顧客之后所進行的產品定位都是準確的，并且這兩種不同的目標顧客與產品定位的組合又導致了各自品牌具體應用的營銷策略的不同。可以說，優衣庫和ZARA分別代表了快時尚品牌營銷中的兩種思路。

那么優衣庫和ZARA這二者所選擇的發展方向究竟孰優孰劣呢？

如果單從財務數據和店鋪開設情況來看，ZARA現階段的經營狀況略勝優衣庫一籌，但是筆者認為不能僅以此為依據便做出簡單的判斷。相反，優衣庫未來的發展值得看好，甚至可以說優衣庫選擇的是一條更寬廣、更平坦的道路。優衣庫給自己找了一個很明智的定位，明智在于能接受優衣庫服裝的潛在消費者比ZARA要多。

從大眾品位上講，雖然在時尚業越來越發達的今天，時尚人士很期望把自己打扮得時髦、漂亮、引人注目，并且形成了一個不小的群體，但是和對穿著打扮的時尚度要求一般的大眾人士相比仍是少數。對于很多“非時尚”人士來說，他們對那些太過時尚的衣服反倒不感興趣，或者因為“太時髦了”反倒不敢穿。去大街上看一看，也會發現我們身邊并沒有那么多打扮時髦的人，大多數人也就是穿的干凈、整齊就可以了。

這樣看來，優衣庫的優勢就體現了，因為它的產品款式以簡單、大方的基本款為主，樣式不會太夸張，不會限制穿著者的年齡、職業甚至身材，也不會因為太過時髦而使普通人不敢嘗試。款式很親民，人人都接受的了，所以受眾更廣，發展空間更大。相反，ZARA高調的品位會讓很多普通人望而卻步，從而損失一部分顧客群，這點從ZARA的目標顧客的定位就可以看出，它的目標顧客的范圍本身就比優衣庫窄很多。

服裝是反映經濟狀況的一面鏡子，從經濟角度分析，筆者認為，也是優衣庫的發展前景更廣闊。追求時尚是要付出代價的，因為時尚的東西總是變來變去，要想迎合它免不了要不停購置新東西，所以說要有不少花費。雖然ZARA的成本控制做得很好，它的服裝也很平價，但是便宜的東西買多了也是一筆不小的開銷。

越漂亮的美人衰老得越快，越時髦的衣服過時得越快。ZARA的產品正是如此，由于帶有明顯的當季潮流特征，當新一季潮流到來之時，潮流達人便不會再穿舊款產品，而要購置新款。又由于設計感太強，一件衣服穿過一次之后就會給人留下深刻印象，為了避免讓人覺得你只有這一件衣服反反復復地穿，時尚消費者們必然不能一季只買一兩件衣服，而是要大量購買以維持新鮮感。

這時，優衣庫的優勢又體現出來了。優衣庫的產品款式簡單，雖然潮流感沒那么強，但也意味著沒那么容易過時，今年買的衣服過一兩年之后再穿也不會給人不協調的感覺。由于款式簡潔、基礎，所以優衣庫的服裝很好搭配，可以與你現有的服裝隨意搭配組合。特別是那些用新型面料制作的服裝，功能性確實不錯，穿著也很舒適。這些特點正符合了那些更重視衣服的“穿”的性能而非“美”的性能的一般大眾的需要。（作者系大連交通大學管理學院講師）