童裝產業(yè)再迎春天？

業(yè)界態(tài)度

大發(fā)展與競爭升級并存

對于“單獨二胎”政策的出臺可能帶來的行業(yè)增長預期，大多數(shù)業(yè)內人士在接受本刊記者采訪過程中表示贊同，他們認為，全面放開“單獨二胎”政策是中國童裝產業(yè)迎來新一輪增長的信號。

廈門大拇哥動漫股份有限公司總經理蔡凡告訴記者，“單獨二胎”政策放開后，中國童裝市場的發(fā)展將在短期之內得到明顯提速，童裝產業(yè)將迎來大發(fā)展。

森馬服飾副總裁、董事會秘書鄭洪偉則認為，“單獨二胎”政策對于童裝產業(yè)的影響是一個逐步的過程。“‘單獨二胎’政策如果在全國放開，新增嬰兒同比將增長12%～20%，形成一個嬰兒潮，童裝行業(yè)中的嬰童系列產品將首先受益。隨著嬰兒的成長，這股消費需求會逐步波及到幼童、青少年服裝，從而對童裝產業(yè)造成整體性影響。”

自建國以來，中國歷史上出現(xiàn)過3次嬰兒潮。建國后，由于環(huán)境相對平穩(wěn)加上鼓勵生育的政策，出現(xiàn)了第一次嬰兒潮。之后，隨著每批嬰兒的成熟生育而自然引發(fā)下一波嬰兒潮，并呈現(xiàn)出20～30年的周期性。

專家認為，近幾年中國正迎來第四次嬰兒出生小高峰（2014～2017年左右），若“單獨二胎”全面放開，可能會使新生嬰兒數(shù)在短時間呈現(xiàn)高比例增長，并由此延至2020年左右。童裝加盟網市場部一位不愿意透露姓名的經理向記者分析這一現(xiàn)象時指出：“新政策在短期內不會對童裝市場產生大的影響，長期來說，它會擴大童裝市場容量，加劇童裝市場競爭。”

在大多數(shù)品牌看好“單獨二胎”政策的同時，記者注意到也有一些品牌對此政策表示擔憂。他們認為，已經持續(xù)火爆了幾年的童裝產業(yè)剛剛有一點降溫的苗頭，“單獨二胎”政策很可能對行業(yè)的理性回歸帶來新的刺激，在童裝產業(yè)出現(xiàn)新一輪慘烈競爭的背景下，更深層次的產業(yè)問題便會一觸即發(fā)。

如今，成人服飾、外貿企業(yè)、動漫公司扎堆做童裝的熱乎勁兒已經過去，童裝產業(yè)通過市場手段對現(xiàn)有童裝品牌進行洗牌，各品牌也在相對穩(wěn)定的市場環(huán)境中逐步完成客戶定位和產品細分。倘若此時引發(fā)新一輪市場競爭，原本亟待解決的同質化競爭、缺乏質量監(jiān)管等產業(yè)難題會被滯留到下一階段，從而打亂童裝產業(yè)本身的調整節(jié)奏。

寶貝丫榜樣童裝北京市場部總監(jiān)朱先生向記者坦言：“未來3～5年，童裝產業(yè)將進入一個品牌暴漲期，對我們來說這并不是一件好事，我們這樣的新興品牌還是希望有一個平和的環(huán)境來渡過品牌成長期。”

除此以外，近兩年來，國際童裝品牌加速進入中國市場，加劇了國內童裝市場的競爭激烈程度。蔡凡表示，競爭日趨復雜化，競爭格局已悄然發(fā)生改變，尤其是近3～5年嬰童潮的來臨，帶來了新的機遇和更為激烈的競爭，加速了童裝市場深度細分時代的來臨。“這種市場細分不僅僅局限于年齡、檔次、地域，還表現(xiàn)在文化、性格、功能等方面，因此，市場細分創(chuàng)造了新的市場機會，也打破了原有競爭格局，收窄了每個品牌的市場空間。”

緊盯市場 未雨綢繆

企業(yè)對市場走向的把握、風險的預估會有較大的差別，短期內，單方面衡量“單獨二胎”政策的利與弊似乎還存在一定困難。但事實上，從業(yè)內知名童裝企業(yè)所采取的行動層面分析，或許能夠窺見一斑。

“我們始終堅持自己高端母嬰品牌的核心定位，不會因為一個政策的頒布而改變既定的經營策略。”Ibaby企劃經理虞婭告訴記者：“公司在制定下一步政策時，主要參考市場的銷售業(yè)績，相較于政策性因素我們更加注重市場的反應。”

廣州市締造億百（T100）兒童用品有限公司董事長董文梅則表示，在一段時間內，T100會選擇在產品結構上做出微調。“我們判斷未來一兩年內，嬰童產業(yè)是第一受惠的，因此我們會增加嬰童產品的比重。”

據(jù)記者觀察，各大品牌表面風平浪靜，其實早已部署周全，并預留充分的調整空間。以森馬為例，目前，森馬集團成立童裝事業(yè)集群，旗下涵蓋Minibalabala（0～4歲的兒童服裝）、巴拉巴拉（3～10歲的兒童服裝），Sarabanda（意大利高端童裝品牌，前不久被森馬收購）、夢多多（兒童的鞋子、配飾、包）等童裝品牌。

可以說，森馬經過這幾年的部署，已經完成其產品在年齡階段、價位及功能的細分。應對即將到來的市場變化，森馬收放自如。“巴拉巴拉在兩年前就開始研發(fā)Minibalabala這個品牌了，如今已經比較成熟，也正好迎合了我們所預計的這次嬰兒潮。”鄭洪偉分析道，“這次單獨二胎放開后，新生嬰兒主要集中在城市，特別是二三線城市，考慮到消費者群體的收入水平，我們會加大森馬旗下中端童裝品牌的發(fā)展力度。”

線下渠道

綜合業(yè)態(tài)備受關注

“單獨二胎”無疑為市場中的樂觀派打了一劑強心針，然而，在政策出臺后才有所行動的企業(yè)并不是沒有機會。尚未完成品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、市場渠道布局的童裝品牌想要后發(fā)制人，還得靜下心來進行調整。

在品牌化的發(fā)展道路上，通過進一步整合現(xiàn)有資源，發(fā)展綜合業(yè)態(tài)，提高用戶黏性是每一個企業(yè)需要思考的問題。蔡凡介紹說：“目前，大拇哥正在計劃打造一站式消費的兒童動漫主題MALL——大拇哥家族生活館，除了大拇哥童裝，生活館還會向客戶提供兒童攝影、嬰幼理發(fā)、幼兒早教、才藝培訓、兒童健身SPA等增值服務。”

比起建立自己的一站式品牌館，更多企業(yè)將下一步工作鎖定在進駐城市購物中心。鄭洪偉認為，隨著中國城市化建設的進一步推進，萬達、銀泰這樣的購物中心逐漸將觸角延伸到二三四線城市，希望巴拉巴拉能夠以此為依托進一步拓展自己的品牌影響力。

但這似乎不是長久之計，從萬達集團的《2013年上半年集團工作報告》中可以發(fā)現(xiàn)，下一步萬達集團要減少零售業(yè)態(tài)占比，特別是減少服飾類零售業(yè)態(tài)占比，與此同時，研發(fā)自己的綜合兒童業(yè)態(tài)。

據(jù)了解，雖然已經有類似于孩子王這樣的兒童一站式綜合零售品牌和萬達長期合作，但為了搶占市場，萬達決定研發(fā)自己的兒童綜合業(yè)態(tài)品牌。也許不久之后，每個萬達廣場都會有一家集兒童零售、游樂、教育、美食于一體的“萬達兒童城”，它能滿足多數(shù)孩子一邊玩耍一邊購物的需求。

線上渠道

探索獨立平臺模式

企業(yè)的綜合實體發(fā)展得如火如荼，品牌的線上體驗也被提上日程。在二胎新政公布之際，ABC兒童用品官網對頁面布局及整體內容進行全面整合優(yōu)化，旨在突出打造一站式網絡平臺的理念，這對于童裝品牌一站式網店模式的探索具有重要意義。

近年來，隨著淘寶、京東等線上營銷平臺的逐步成熟，各個童裝品牌也開始觸網，開設網上旗艦店，一方面拓展了企業(yè)的銷售渠道，另一方面也為品牌的宣傳拓寬道路。“電商我們是一定要做的。”福建格林集團副總經理汪峰在接受記者采訪時信心滿滿地表達了發(fā)展品牌網店的計劃。

對于資金實力更加雄厚的森馬而言，拱手讓出線上兒童用品一站式服務平臺的可能性很小。鄭洪偉對記者說：“我們不會放開個人網店的權限，集團會自己運營線上旗艦店，從渠道、運輸、倉儲等多方面保障產品質量。”

專家分析，目前行業(yè)內對于品牌網店的認識還存在著一些誤區(qū)，品牌對于電商的理解還不到位，只是將其作為銷售庫存的方式。在實際運營中，缺乏有經驗的運營團隊，品牌的互聯(lián)網推廣意識也相對匱乏。事實上，這一誤區(qū)恰恰也是企業(yè)探索獨立平臺、搶占“單獨二胎”政策機遇的桎梏，打破這種認識不僅需要消費者意識的轉變，也需要企業(yè)做出實際調整。

消費需求

釋放家庭消費能力

“單獨二胎”政策出臺的利好預期氣氛還在蔓延。事實上，分析這一預期的邏輯起點應該是新生兒出生帶來的消費需求，如果消費需求不存在，預期猶如畫餅而已。

早在10年前，國家曾就放開二胎生育在一些城市進行過試點。例如，在2003年9月1日開始實行的《北京市人口與計劃生育條例》中明確規(guī)定，夫妻雙方均為獨生子女，并且只有一個子女的，可以生養(yǎng)二胎。

但據(jù)相關統(tǒng)計，很多家長并沒有去“迎合”地方條例要二胎，因為在城市中孩子比起房子和車更是名副其實的奢侈品。專家認為，跟進與二胎政策配套的家庭賦稅合理化、母嬰福利等政策是釋放二胎家庭消費能力的明智之舉。

綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》捧紅了幾位小明星，也讓一批高端大牌親子裝、童裝進入人們的視野。高端童裝對于童裝企業(yè)是極具誘惑力的，但是高端童裝市場小、成本高也是一直以來很多童裝品牌望而卻步的原因。就目前國內高端童裝市場而言，國際一線品牌可以占到85%，本土高端童裝品牌因為品牌風格和定位不清晰，面臨巨大的市場壓力。

從消費心理來說，國內家長在購買童裝時，也往往只注重自己的感受，而不去考慮孩子們的意愿。李湘就曾坦言：“王詩齡喜歡芭比、巴啦啦小魔仙，但有時我自己逛Armani，懶的再跑，就會去童裝部捎帶買一些Armani的童裝給她，也不會太多。”

從這一層面看，定位高端的童裝品牌若能把握住“單獨二胎”政策的機遇，也有利于發(fā)揮自主品牌本身具有的優(yōu)勢與國際品牌展開正面競爭。正如董文梅說的那樣：“中國的文化是外來品牌無法復制的，自主童裝品牌應當坦然去面對競爭、歡迎對手。”