埃洛普：孤膽英雄的最后一考？

“改革的確是非常嚴峻的，也是非常嚴厲的，但這么做是必須的，只有這樣才能確保諾基亞長遠的成功?！?/p>

對諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普（Stephen Elop）來說，2012是他職業生涯迄今最為煎熬的一年，他的領導能力、戰略規劃甚至是職業道德都不斷面臨質疑?！拔④浀拈g諜”、“復興諾基亞的人”、“砍掉Symbian的人”、“裁員的主推手”……兩年前成為諾基亞歷史上首位外籍CEO的時候，志得意滿的埃洛普不會想到，自己會成為科技行業最尷尬的CEO。然而“強心臟”的埃洛普依然堅持著要努力證明自己，挽救昔日的手機巨人諾基亞。埃洛普帶著Lumia 920這款基于諾基亞創新的差異化產品力圖復興諾基亞，這會是這位孤膽英雄低谷翻身的關鍵一戰還是最后一考？

“復興諾基亞”的挑戰者

史蒂芬·埃洛普近日接受美國CNET專訪時表示，諾基亞正在向挑戰者的心態轉變，這一轉變十分明顯。我們必須積極行動起來，我們必須將自己視為用戶，進行換位思考，聆聽用戶需求。如何滿足用戶的需求？如何大踏步前進？如何在競爭中脫穎而出？是我們必須思考的。

讓埃洛普底氣十足發出挑戰者宣言的正是Lumia 920的成功推出。Lumia 920的幾大技術創新幾乎獲得了業內和用戶的一致好評：PureView拍照功能以及超靈敏觸摸屏是這款手機的最大賣點。隨著WP 8系統的逐漸成熟，這款硬件出眾的手機開始得到了市場的接受。埃洛普一直堅持的WP 8新品成為了決定諾基亞命運的產品，埃洛普也在最黑暗的時刻看到了希望。

Lumia 920在美國、法國、德國、意大利等市場上市不久就告售罄，在美國亞馬遜銷售榜上排名第二，成為AT&T歷史上的第四暢銷機，美國地區各大門店均一機難求，預定時間甚至長達2周。而在法國，920的銷量量甚至超過了蘋果iPhone 5。

除了高端手機Lumia 920良好銷量帶來的提振，諾基亞還通過820和620主推中端和低端手機市場。此外，埃洛普也在不斷尋求新的自救手段。在諾基亞用戶量最大的中國市場，諾基亞還與中國用戶量最大的運營商中國移動合作推出了TD-SCDMA版的Lumia 920。發布當天除了埃洛普外，中國移動總裁李躍也手持該機站了回臺。當晚，諾基亞在紐交所的股價狂漲超過10%。業界普遍認為，920t就是驅動力。

不過，通過一款尚未正式銷售的機型來下“諾基亞復興”的定論，顯然是草率且不專業的。而且對于現在的諾基亞而言，相對負面的信息要更多些。如果說埃洛普過去近兩年的操盤都是在為“充滿期待的未來”做鋪墊，這時間也太長了些。

兩年間，蘋果iPhone4S成為最暢銷的智能手機，iPhone 5上市不久銷量便突破了500萬臺。兩年間，Android操作系統在智能機中的市場份額達到了75%。

即便如此，埃洛普稱諾基亞沒有考慮過Android?！叭绻覀兛疾霢ndroid終端設備所處的競爭環境，就會發現很難實現差異化，看起來都是大同小異。這也是為什么諾基亞會選擇Windows Phone（下稱WP）操作系統，我們希望創造出與眾不同的產品?！?/p>

WP的固守者

毫無疑問，埃洛普對WP持有固守的態度，這也許與他曾經是微軟職業經理人的工作背景有關，在他執掌諾基亞后為諾基亞做的最重要決策就是選擇了微軟Windows Phone操作系統，放棄了可以立即帶來銷量的Android系統，這是他后來遭到質疑的直接原因，甚至他一度被認為是微軟的間諜。

“我們（指諾基亞）選擇開發WP終端，是經過謹慎評估之后的最佳戰略決定，不可能是依據個人（指其本人）的關系來做出的選擇。”面對質疑，埃洛普曾經多次無奈地解釋。

但是2012年諾基亞慘淡的業績讓埃洛普遭受更多的質疑，他的聲望也跌進谷底。埃洛普押注的WP手機沒有帶來預期的回報，Lumia系列WP手機迄今總銷量不到1000萬部，在全球智能手機的占有率僅為2.8%，而被埃洛普提前放棄的塞班手機也在智能手機普及大潮的沖擊下銷量不斷萎縮。今年第三季度，諾基亞僅以720萬部智能手機的銷量排名全球第七。諾基亞不僅營收持續下滑，更連續第六個季度出現巨額虧損。在持續巨額虧損的情況下，諾基亞現金流也面臨著短缺風險，第三財季末現金儲備僅剩下47億美元。

為了換取急需的現金，2012年的諾基亞的主題就是“出售”和“裁員”：出售紐約大樓甚至芬蘭總部大樓，出售智能手機相關專利，出售Qt軟件業務和奢侈手機品牌Vertu；關閉全球數家工廠，在明年年底前全球裁員1萬人，總計節省21億美元的支出。

不得不說，埃洛普為他的決策和押注付出了慘重的代價。為什么要選擇Windows Phone？為什么要選擇這樣一個很少有人聽說或并不怎么受歡迎的操作系統？埃洛普依然保持笑容，樂觀執著地表示：最重要的原因是差異化。差異化是我們必須做出的決策，可以讓我們脫穎而出。Lumia 920就是基于諾基亞創新的差異化產品，最基本的不同是它是一款Windows Phone設備。作為后來者，我們在差異化上會面臨更大的困難。但是我們必須克服困難，必須爭取擴大市場份額，我們有機會，因為用戶視我們的產品為他們的另一種選擇。

嚴厲的改革者

除了對WP“一條心”，坊間有關埃洛普的爭議點還集中在其對諾基亞公司內部的“動作”上——停止Symbian系統開發，大規模裁員，甚至賣掉總部大樓以節省成本。業內有觀點認為，埃洛普這種雷厲風行的作風基于其北美職業經理人的風格，而諾基亞是一家非常典型的歐洲公司，兩者在文化上有明顯沖突。事實上近兩年內，不少離開諾基亞的高管人員，都會公開發表對埃洛普本人及其戰略的不滿。

不過“強心臟”的埃洛普顯然并不太在意這些?！爸Z基亞的起源是一家芬蘭公司，可以說它是一家歐洲的企業。但更重要的是，它是一家全球性的企業?！卑Ｂ迤赵硎?，從企業文化的角度，他更多的是關注如何確保諾基亞跟上當今世界的變化，如何進行適應，進行調整。他的觀點是“保持著挑戰者的心態，勤奮創新，去滿足市場上消費者的需求，才能在市場競爭中保持競爭力?！?/p>

事到如今，除了在接下來的幾個季度拿出些亮眼的財務數據，埃洛普確實很難讓所有人信服，自己對內嚴謹嚴厲、對外聯合微軟的戰略是完全正確的。話雖如此，他仍然“苦口婆心”，頗有些孤膽英雄的味道。

“改革的確是非常嚴峻的，也是非常嚴厲的，但這么做是必須的，只有這樣才能確保諾基亞長遠的成功。諾基亞已有147年的歷史了，曾經做過與手機完全沒有關系的業務。戰略調整的目的是幫助企業得到更好的發展，這一次也是如此。”埃洛普如是說。