杰夫·貝索斯：探索者，更是顛覆者

11月17日，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）被《財富》雜志評為2012年度商業人物。杰夫·貝索斯一直就是行業的破壞者，過去幾年他顛覆了出版業、改變了零售業，又開始向蘋果發起挑戰。他總是努力把商品的價格降到最低，總之任何有高額利潤的產業都是他破壞的對象。

顧客總是對的

大約一個世紀以前，芝加哥傳奇的零售業巨頭馬歇爾·菲爾德曾有一句名言———“顧客總是對的”，而貝索斯可能是在互聯網時代最認真踐行這一口號的企業家。貝索斯領導下的亞馬遜總是先關注客戶需求，再考慮盈利模式，最終也成功地把客戶需求轉化為盈利。在當下互聯網企業普遍以相互挖人作為公司立足的基礎之時，貝索斯一直在踐行自己的經營準則———溺愛自己擁有的1.64億客戶，而非公司的5.6萬名員工。

貝索斯表示，亞馬遜的企業文化就是以消費者為中心，這也是亞馬遜和其他公司之間最大的區別，很多CEO都是圍繞競爭制定企業戰略，他說：“當他們早上起來洗澡的時候，腦子里想的就是怎么超過最強的競爭者，而我想的是如何更好的服務于消費者。”

消費者最需要的就是盡可能低的價格，在這一點上亞馬遜更像是網絡版的沃爾瑪，為了降低商品的價格，亞馬遜是出了名的小氣。和硅谷的其他公司不同，亞馬遜不給員工提供食品，桌子都是厚木板，這樣以后可以用來當門。亞馬遜提供的工資也很低，貝索斯說：“同大部分公司比，我們的獎金都比較低，而且亞馬遜也沒有績效獎，之所以這么做是因為工作能否完成好都是團隊的功勞。”

亞馬遜的前高管們都對貝索斯對客戶體驗走火入魔式的追求有強烈印象。亞馬遜英國公司前主管西門·摩多克回憶說，當時亞馬遜的發貨截止時間是每天的下午4點鐘，超過時間的訂單將只能在第二天送出。但是貝索斯就是一直不停地要求將物流截止時間延后到6點、7點甚至更晚，即便這意味著整個貨倉流程需要做出巨大改變也在所不惜。另外一名前高管則回憶稱，貝索斯曾強烈要求采用更加堅固的紙板包裝箱，以方便客戶日后繼續使用這個印有亞馬遜LOGO的盒子，并以此來吸引更多潛在客戶。

貝索斯這種近乎狂熱的客戶導向最終也得到了回報。每年密歇根大學都會針對美國最大的225家公司進行客戶滿意度調查。亞馬遜數年以來在這方面一直領跑在線零售類公司，也常常出現在客戶滿意度最高的前十大公司名單之中。

“重度閱讀者”的管理

貝索斯喜歡閱讀，這算不上什么新聞，畢竟他是一個充滿智慧的公司創始人，一家有1000億美元資產的大公司的CEO，而且賣圖書正是這家公司的老本行。貝索斯還喜歡文字材料，這是他管理公司最基礎也是最獨特的工具。公司高層開會總是從安靜地閱讀書面報告開始，開會前包括貝索斯在內的與會人員都要花30分鐘來安靜的審閱文字材料。這個電紙書的推廣人依然習慣使用紙張，他們在報告上不停做著筆記，而報告的作者則安靜的等著貝索斯和其他人閱讀完畢。

亞馬遜高管把這些文件稱之為“敘事”，甚至貝索斯也清楚習慣使用PPT的新手會對此感到不適應，“對新員工來說，最初這是一種奇怪的體驗，他們不適應安靜的坐在一個屋子里和許多高管一起上自習課。”貝索斯認為一起閱讀可以保持整個團隊的專注力，寫備注則是更為重要的技巧，他說：“你要記下關鍵的動詞，段落的中心句，這么短的時間寫一篇敘述清楚結構完整的備忘錄是不可能的，這樣思維不可能清晰。”

另外，亞馬遜只獎勵團隊，而且通常以限制性股票的形式，而且只有公司取得成功后才可能更有價值，讓員工們更有主人翁意識。管理亞馬遜北美業務的杰夫·威爾克去年的收入只有16.5萬美元，只比前年上漲了5000美元。在亞馬遜沒有人的薪水超過威爾克，即便貝索斯的年薪也只有8.2萬美元，他沒有限制性股票，但是他的原始股現在價值已經超過19億美元，威爾克今年年初持有的限制性股票價值2000多萬美元。股票的表現有助于亞馬遜招聘員工，但這并不是他們來此的唯一目的。很多公司的薪水更高，但是人們來亞馬遜都有更高的追求。

絕對的顛覆者

當然，獨特的管理，良好的客戶服務并不能完全解釋亞馬遜的成功秘訣。貝索斯絕對是一個顛覆者。他改變了圖書業取代了電商，現在亞馬遜的觸角涉及到了每一個角落，從服裝零售到專題電影制作再到生產令iPad緊張的平板電腦。亞馬遜甚至還出售低價的數據庫。貝佐斯尊重創新，他表示，其他公司有著更強烈的“征服者心態”，而亞馬遜“則將自己視作探索者”。

以亞馬遜的Kindle閱讀器為例。Kindle能夠從觀點成為產品，主要是因為貝索斯通過數據調查后堅信，數以百萬計的人們會希望有一個電子書籍閱讀器，并只花1分鐘或更少的時間就能夠下載自己想看的書。他在設立這個想法的時候，完全沒有考慮技術方面的原因，比如無線傳輸速度和電子書籍的格式。工程師們也可以自由發揮，只要能夠完成產品的所有特征，方便消費者的使用即可。這個產品花費了亞馬遜數年時間來完善硬件，但貝索斯并沒有絲毫動搖。有一天財務總監問貝索斯，公司還要再花多少錢來完善這個項目？貝索斯卻反問他：“我們還有多少錢？”

在消費電子行業，新產品的推出往往會像賈斯汀·比伯的演唱會一樣轟動。亞馬遜近期發布新款Kindle系列產品也不例外。一架被改裝的飛機內一片漆黑，隨后房間前方有搖曳的燈光出現。隨著燈光全開，貝佐斯高舉著亞馬遜最新款電子閱讀器Kindle Paperwhite出現在聚光燈下。Kindle Paperwhite像貝佐斯所說的一樣好：重量很輕，價格僅為119美元，用戶可以在黑暗中坐在床頭閱讀，而不會影響身旁的人。亞馬遜的新款Kindle Fire HD同樣很酷：價格遠低于同檔次iPad，而功能則很接近。只要花費1.99美元，讀者就可以在Kindle閱讀器上買到正在連載的圖書。連載速度可能為每周一個章節，而用戶不必為新章節支付額外費用。

無論是貝索斯特意安排的發布會還是亞馬遜揚言制造最好的平板電腦，人們都會拿他們和蘋果進行比較，雖然亞馬遜無法在短時間內擊敗蘋果，但也給蘋果對平板電腦市場的統治帶來了真正的威脅。一些業內人士也認為，亞馬遜以虧本的價格出售Kindle Fire，這是為了推動亞馬遜電影和電視劇的銷售。如果每年支付79美元成為亞馬遜Prime會員，那么可以享受到不限量的亞馬遜電影和電視劇等媒體內容，以及2天內送貨服務。

亞馬遜還容忍旗下擁有很多不相關的產品，比如亞馬遜的Web Services和Kindle之間就沒有任何關聯，但是在貝索斯看來很正常，他準許每個部門獨立的運行只要符合亞馬遜的整體價值觀。他把這個策略稱之為“分散式創新”，他認為這可以幫助亞馬遜在不同領域取得突破。

這正是貝索斯創造的美麗。通過發揮重要影響力和廣泛的產品線，亞馬遜吸納了短期的虧損，并將其轉化為利潤和用戶的忠誠。

有意思的里程碑

如今，亞馬遜終于實現了貝索斯所描述的“有意思的里程碑”。這個零售巨頭，曾經以網絡書店出名，隨后開始銷售音樂和音像制品，目前已經成功轉型為全面的網絡零售商———亞馬遜的物流倉庫里堆滿了非音像傳媒的商品，如洗衣機、服飾、網球拍以及其他任何普通人能夠用到的東西。

這個轉折，可能是貝索斯成為CEO以來對亞馬遜最偉大的貢獻。因為成功促使亞馬遜從在線書店向在線零售商的轉型，再一次在互聯網世界中淘到真金白銀。在過去的5年里，亞馬遜公司的股價上升了397%.

鑒于過去17年亞馬遜鑄就的輝煌，貝索斯完全有理由自己感到驕傲，但是他卻沒有，他說：“人們的期待就是我的動力，我喜歡消費者們對亞馬遜充滿期待，喜歡股東對亞馬遜充滿期待。”