《畫皮II》遇見《泰囧》

由電影家協會和《綜藝報》社等聯合主辦的“電影創意營銷與中國電影發展論壇”是第三屆中國電影發展論壇暨2012’ 智美中國中國電影推動力表彰活動”系列活動的分主題活動，旨在探討電影創意及營銷在電影產業鏈條中的地位、作用與價值。本次活動的主辦方代表張東輝與龐洪、李海鵬和劇角映畫CEO梁巍對《畫皮II》《泰囧》等在2012年電影市場上大放異彩的營銷案例進行分享和分析，還集中討論了全媒體時代下電影創意與營銷的現狀、未來發展趨勢等。本次論壇活動由北京電影學院管理系教師翁旸主持。

龐洪 麒麟影業CEO、《畫皮》系列電影制片人

如今，一部成功的商業類型電影，其營銷、宣傳及創新，所占的比重日益增大。從宣傳的角度看，電影營銷不能只依靠傳統媒介，還要有新的方式與觀眾進行互動并達到共鳴，才會引起觀眾的注意，才能真正對市場起到推動作用。以《畫皮II》為例，作為制片人，我既要對投資人負責，又要對觀眾負責，不能單一地從電影票房指標進行投資運作，而要用整合營銷的理念進行。電影影響力大，營運模式不穩定，而游戲則可以進行長線營收，并可以根據玩家的反饋進行修改和調整。在營銷過程中，要把電影進行跨界整合，這樣才能把不同的行業打通，增加各自的附加值，共同做大市場。此外，無論是作為制片人、投資者、制作者，乃至整個行業的工作者，我們一定要隨著市場的變化而變化，跟隨觀眾的情緒和習慣走。但單純模仿并不可取，如果大家一窩蜂地去拍《泰》，觀眾一樣會厭倦。

梁巍 劇角映畫CEO

之前的電影業里只有制發放三個環節，但現在已經演變為制作、營銷、發行和放映四個環節，電影創意在營銷中的作用，等同于導演在電影拍攝過程中的作用。無論電影創作、電影物料制作，還是電影的媒體宣傳等均需要絕佳的創意。創意是營銷的根本，沒有創意，營銷工作就沒法開展。

作為一家專業的電影營銷公司，我們深切地感受到，無論是制片人、導演、還是投資方對營銷的重視程度越來越高。雖然在中國，像劇角這樣上規模的專業電影營銷公司并不多，但今后會逐步增多。我們很清楚中國觀眾喜歡看什么樣的電影，這是從事電影營銷工作的出發點。

張東輝 中國電影家協會高新科技委員會秘書長

我們與多家主辦方聯手發起電影創意營銷推動力論壇，就是為了讓電影產業更注重創意，更注重營銷，更注重從生產到營銷發行的各個重要環節，包括衍生品開發，均需注入更多創意和全媒體營銷概念。在這次推動力表彰中，把創意推動力和營銷推動力分開設置表彰，就是希望他們會對未來的中國電影產業產生強有力的助推作用。

在電影向大產業轉型期，電影已經不僅僅是一種藝術產品，創意也不僅僅是電影劇本的創意，已然成為了一種戰略。如何與觀眾拉近距離，是電影營銷的目的。電影產業規模的不斷壯大需要行業進行細分，并催生專業的人才服務于這個行業，并從行業的發展中受益。比如《那些年，我們一起追的女孩》的營銷圍繞“那些年”做文章，引起社會上各種懷舊風盛行，為電影的市場成功打下很好的基礎。實際上，電影營銷最大的受益者不僅僅是電影人，更是整個產業鏈。

李海鵬 光線傳媒宣傳總監

目前《泰》的市場表現對我們來說已經完全“失控”，完全出乎當初的意料。據粗略計算，我們為《泰》所投放的視頻廣告成本約7000萬元左右，涵蓋了全國1200個地面頻道，還有地鐵、校園甚至一些醫院的藥房等，均有我們自己本身平臺衍生出來的渠道，為《泰》的市場成功起到了積極推動作用。

光線傳媒團隊介入到《泰》營銷中后，我向徐崢老師學到了一句話：“每一個創意或者行動，你都要考慮觀眾怎么想?！痹谡麄€電影制作和營銷過程中，無論是劇作層面，制作層面，還是宣傳營銷層面，完全本著這樣的一個核心理念在工作。

“為觀眾服務”這句話顯得很官方，但很有用，而且很難真正做到。現在我們已經看得很清楚，真正創造票房奇跡的是觀眾，觀眾從電影中感受到共鳴，感受到電影創作者對他們的尊重。他們在觀看電影過程中，開心了，感動了，就愿意把這部電影推薦給身邊的親朋好友，主動與大家一起分享，甚至帶他們進電影院里面看第二遍。

能做到這些，才是最高明的營銷——畢竟，所有影片的市場成功都是觀眾的功勞。