涉農先鋒 領軍“七套現象”

年關很忙，中央電視臺CCTV-7農業節目運作團隊對此有深刻體會——

2012年9月“新農村電視藝術節”剛剛表彰了農民中的“平民英雄”，10月“CCTV2012年度三農人物推介活動”即正式啟動，緊接著12月啟幕的“鄉土盛典”又記錄了一段“文化傳承”。而2013年1月12日剛剛錄制完畢的《“億萬農民的笑聲”——2013全國農民春晚》將是CCTV-7農業節目第9次在除夕夜為觀眾奉上別具風味的“年夜飯”。

“優秀的節目質量、優化的節目編排與優勢的大型活動，是CCTV-7農業節目成功的三要素。” CCTV-7農業節目總編室副主任鐘倩表示。

經過17年的發展，以《致富經》、《聚焦三農》、《鄉村大世界》等品牌節目為依托，CCTV-7農業節目形成了由三大類11個欄目組成的涉農專業節目體系。目前，CCTV-7農業節目每天播出8小時節目，每周播出時長54小時，播出時長占頻道播出總時長的40.6%，收視份額經過兩三年的高速增長，穩居全國“第一陣營”。

這些品牌節目及大型品牌活動奠定了CCTV-7農業節目在全國對農電視的領軍地位，堪稱“七套現象”。

三四線市場權威平臺

我國是傳統農業大國，目前仍有7億農民，“天下重農耕”之說古已有之。根據中宣部的調查，農民主要依靠電視媒體獲取信息，電視是涉農報道中的強勢媒體，其影響力遠超過報紙、廣播和網絡。

1996年1月1日，由農業部和中央電視臺合辦、中國農業電影電視中心承辦的中央電視臺第七套農業節目正式播出，以“服務三農，溝通城鄉”為宗旨，是目前全國唯一的國家級對農電視欄目群。

得益于國家新農村建設的政策支持、依托廣播電視“進村入戶”、“村村通”等一系列工程，CCTV-7農業節目獲得了得天獨厚的覆蓋和入戶優勢。目前，CCTV-7農業節目的觀眾總規模為11.95億，全國入戶率達91.5%，位居全國第二，僅次于央視一套。CCTV-7農業節目是如今三四級市場最權威的傳播平臺之一，覆蓋了2800多個縣級行政區，42000多個鄉鎮。

CCTV-7農業節目的主流觀眾以35歲以上男性為主，縣、鄉基層干部、創業活躍分子占相當大比例，此外還包括生活、工作在農村的干部群眾、進城務工的農民工以及關注農村的城里人。

3大類11檔節目構筑品牌內容矩陣

作為對農宣傳的第一媒體，電視媒體承載著傳遞信息、傳達民意、傳承文明的重要責任。CCTV-7農業節目作為唯一的國家級對農電視欄目群更是責任重大。鐘倩介紹，目前CCTV-7農業節目設置了三大類11檔欄目，涵蓋新聞資訊、專題服務和綜藝益智三方面。

以《聚焦三農》、《每日農經》為代表的新聞資訊欄目，不僅有助于觀眾了解國家政策、助推社會主義新農村建設，還能發揮輿論監督功能促進農村發展。

“政策解讀是《聚焦三農》的重要責任，我們要把政策研磨開，讓每個與之相關的人都看得懂。”《聚焦三農》欄目制片人周祚表示。2003年11月，在中央高度關注“三農”問題、全社會關心“三農”的背景下，《聚焦三農》正式開播，是CCTV-7農業節目唯一專門報道“三農”領域新聞事件的欄目。

“堅持真的到農村去、到真的農村去。”周祚說，“不僅報道華西村，同時也要關注貴州黔東、內蒙古陳虎旗等非典型農村地區。用最快的速度將三農領域發生的大事報道出來。”

相對城市來說，農村的監督機制更不完善。這時輿論的監督便顯得尤為重要。周祚回憶道，之前的農民工討薪，農村校車等問題，在經過報道之后都能有效解決。輿論監督的榮辱興衰關系到我國廣大農村的民主政治，甚至影響著農民的日常生活。

經過9年的時間，《聚焦三農》已經成為廣大農民群眾把握農村經濟社會發展趨向，了解國家“三農”政策的窗口，也是社會各界冷靜體察“三農”問題的一面“風向標”。周祚希望，全國人民通過《聚焦三農》更關愛農村，關心農民。

以《致富經》《科技苑》為代表的專題服務欄目，則為農民觀眾提供可效仿的經驗典型、一手的信息技術與及時的市場行情。

《致富經》每期講述一個百姓創業致富的故事，故事主人公都來自普通百姓，他們的創業致富經歷貼近百姓生活與現實，有強大的號召力。

《致富經》如今已成為農業節目第一品牌欄目、標桿欄目，是中國三四級市場影響力最大的經濟專題節目之一。

2012年，在中國電視藝術委員會、《中國電視》雜志社主辦的活動上，《致富經》獲選“全國十大品牌電視民生節目”。在《人民網》傳媒視線第305期推出的“透視中國最火電視欄目”活動中，《致富經》獲十大中國最火電視欄目稱號。該欄目在中央電視臺欄目綜合評價體系中，居七套第一名，在整個央視排名第26名。

除此之外，以《鄉村大世界》、《鄉約》為代表的綜藝益智類欄目，則發揮著傳承民俗文化、豐富農村文化娛樂生活的作用。

《鄉村大世界》是CCTV-7農業節目唯一的大型綜藝節目。以“讓全國農民樂起來，幫一方水土富起來”為宗旨，深入縣市鄉村，以“小現場聯歡”形式宣傳當地文化，十多年來足跡遍布祖國的山山水水， 先后與600多個縣市深入合作，是中國電視欄目中與地方經濟文化生活最貼合的大型宣傳展示平臺之一，平均收視率從2001年以來多年連續名列央視七套第一，在廣大農村鄉鎮享有很高知名度、美譽度和影響力。

改版十年來，《鄉村大世界》欄目讓更承載著“讓全國了解一個地方，讓一個地方走向全國”的責任。《鄉村大世界》欄目主編孫武回憶，2009年初網絡上盛傳柑橘有蟲的虛假消息，導致云南賓川的柑橘滯銷，《鄉村大世界》欄目第一時間了解情況，舉辦了《走進中國柑橘之鄉——賓川》大型文藝演出，欄目組工作人員在節目中品嘗賓川柑橘，以實際行動破除流言，當年的賓川柑橘也瞬間由“滯銷”變為“暢銷”，節目真正做到了“幫一方水土富起來”。

隨著欄目影響力的增大，《鄉村大世界》開始更多承載起公益與慈善的義務，并通過節目改變了許多人的命運。盲人歌手史江月就是其中的一位。2009年，視網膜脫落讓史江月跌入了黑暗世界，大受打擊的他從此閉門不出，甚至有過輕生念頭。2011年4月，《鄉村大世界》欄目在浙江余姚天華村錄制“我們的新農村”特別節目，聽說了史江月的故事，節目組輾轉找到史江月，邀請他走上舞臺，重新演唱。這一次演出也讓史江月重拾信心，也讓更多觀眾了解了他的故事。當年10月，史江月登上了第八屆殘運會開幕式舞臺，與毛阿敏一同合唱《把你的手放在我的手上》，令人動容。史江月的父親在其后發給《鄉村大世界》制片人、主持人畢銘鑫的短信中寫道：“是你們給了他走出黑暗心理的巨大鼓舞、信心和力量。”除了史江月，腦癱音樂達人李傳杰、殘運會蛙泳冠軍李庭申等人的故事，也通過《鄉村大世界》的舞臺煥發了生命光彩。欄目策劃部主管張玲對此感觸頗深，她說，史江月、李傳杰傳遞出來的正能量與幸福感，會真正影響身邊的人，這些真實的故事也凈化了觀眾的心靈——“綜藝外化，公益內核”成為了《鄉村大世界》的獨到之處。

2012年12月，鑒于欄目作為電視媒體在公益方面的探索和貢獻，全國婦聯、中國兒童少年基金會授予《鄉村大世界》“中國兒童慈善獎愛心奉獻獎”。畢銘鑫從全國婦聯領導手中接過“中國兒童慈善獎愛心奉獻獎”證書后表示，獲獎的重要原因是欄目十幾年始終堅持把公益放在第一位。

大型活動樹立權威影響力

以《致富經》、《聚焦三農》等品牌節目為基礎，CCTV-7農業節目先后打造了一批優秀的大型活動。

“日常節目做到一定程度后，要在更大范圍內打造社會影響，最好的方法就是大型活動。”鐘倩說，大型活動已經成為CCTV-7農業節目的一個亮點。

CCTV-7農業節目推出的大型活動，人們首先想到的無疑是至今已成功舉辦9屆的“農民春晚”。

2009，“農民春晚”開始由農業部主辦。2010年“農民春晚”獲得了第25屆中國電視“金鷹獎”優秀電視文藝節目獎。回憶當年創辦農民春晚的初衷，《鄉村大世界》欄目制片人畢銘鑫表示，“每到春節，各行各業都有很多不同主題的晚會，恰恰是人數占比最大的農民沒有一臺自己的晚會，這是一個挺遺憾的事。作為一個農業電視人，這是我們的一個使命。我們希望通過農民春晚以電視的力量展現新農民的風采，改變大家對農民陳舊的認識。”

除了“農民春晚”，作為國內唯一服務三農的國家級大型電視藝術節慶活動，“新農村電視藝術節”由中國文聯旗下中國電視藝術家協會主辦，目前已成功舉辦四屆，初步樹立起品牌，每屆均取得了過硬的收視表現，收視率超過1%。2012年，“新農村電視藝術節”選擇以《電視的力量》微電影為前期宣傳，以更生動、形象的手法吸引觀眾關注當代中國農村經濟社會發展，關注億萬農民的精神世界，推動新農村經濟、社會和文化建設等各項事業的發展。

與央視一套“感動中國年度人物”和央視二套“年度中國經濟人物”并稱為中央電視臺三大人物類評選品牌活動的“三農人物推介活動”，則由CCTV-7農業節目《聚焦三農》承辦，已連續成功舉辦8屆，陸續推出了袁隆平、趙本山、叢飛等一批典型人物，彰顯了典型人物的可貴品格和時代精神，在推動三農事業發展中發揮了很好的輿論導向作用。

每年1月1日央視七套的開年節目《三農記憶》，是前一年三農領域年度十大新聞事件的評選和推介，也是惟一經中宣部批準的三農新聞事件評選活動，曾獲第24屆中國電視“金鷹獎”。今年1月1日播出的《2012·三農記憶》，首次聯合《光明日報》、《經濟日報》等國內十家權威媒體，共同推介2012年度三農新聞大事，以“權威性、年度感、影響力”作為評選標準，關注新聞事件給中國三農進程帶來的巨大影響和推動。

除此之外，《致富榜樣》、《鄉土盛典》、《手挽手·新春公益晚會》等其他一系列活動的先后舉辦，讓CCTV-7農業節目的品牌影響力在全國范圍內得到了更好推廣。2012年11下旬舉辦的十八大特別晚會《見證》，近日在央視多套晚會節目評選中脫穎而出，獲國家廣電總局《監聽監看日報》通報表揚。

特色季播

“中國社會的發展大趨勢是鄉村與城EZEI+fnCUNrVt+HtzlwRNSeeo/ksCn+5Yg1Rmk1UYrk=市越來越融合。2012年初，城鎮人口首次超過農村人口，農業節目一直緊跟時代腳步，節目變得越來越立體，越豐富。”鐘倩回顧這兩年CCTV-7農業節目的發展。

2012年三夏時節，CCTV-7農業節目推出《麥收故事會》特別節目，以平民化的說書形式與觀眾分享夏收里的精彩故事，也讓普通觀眾了解到，“麥收這一場攪動大半個中國的農事活動，與每一個人的飯碗息息相關”。

除了以深入淺出的手法傳遞專業信息外，目前CCTV-7農業節目也在考慮推出“季播”節目。與一般的“季播”概念不同，CCTV-7農業節目的“季播”是指節目的編排將更與“農時農事”結合，根據春種秋收等不同時節的農事特點，調整節目安排，更好地滿足目標受眾的需求。

除了在重要“農時農事”時期做出特殊編排外，CCTV-7農業節目在大眾話題上也開始了越來越多的嘗試。

2008年北京奧運會時期，CCTV-7農業節目推出了《奧運因我而精彩》，以普通農民和奧運之間的故事為載體，喚起每個人投身奧運的激情。這部10集系列公益短片，鏡頭對準了賽場以外的一群農民朋友，他們為奧運村提供食材，為場館提供水培花卉，為外國友人準備民俗紀念品等等，他們用自己的行動踐行著奧運精神。“奧運看起來很洋范兒，其實也離不開背后默默付出的農民。”

而在2010年上海世博會階段，CCTV-7農業節目同樣另辟蹊徑，推出了16集系列公益宣傳片《農業與世博同行》，以“世博會與農業科技進步”為主題，以獨特的“農業視角”報道百年世博。150年世博史，濃縮了人類農業科技的進程。“農業機械、無土栽培等在農業中重要的技術發明，其實都是借由世博會的平臺走向世界的。”鐘倩介紹說，《農業與世博同行》由著名學者馬未都擔任“講述人”，向觀眾講述世博推動農業科技進步、影響當今和未來人類生活的故事。“身為國家級的專業節目，要做好專業題材的大眾化傳播、大眾題材的專業化挖掘，同時要不失精彩！”