商標(biāo)翻譯方法研究

摘 要： 商標(biāo)是商品的名稱，獨(dú)特新穎、妙趣橫生的商標(biāo)品牌能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。商標(biāo)翻譯對(duì)商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。商標(biāo)翻譯必須考慮不同語言文化之間的異同。翻譯商標(biāo)時(shí)，應(yīng)該根據(jù)商品銷售的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用語用學(xué)、社會(huì)語言學(xué)、民俗學(xué)、文化語言學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、廣告學(xué)及跨文化交際學(xué)等原理，既要遵循“忠實(shí)”、“通順”、“等值”等翻譯原則，又要發(fā)揮語言的美學(xué)優(yōu)勢(shì)，采用靈活多樣的翻譯方法，譯出原文的風(fēng)韻。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo) 翻譯 翻譯方法

引言

商標(biāo)，顧名思義就是商品的標(biāo)記，通常使用特定的圖形、文字或符號(hào)以供識(shí)別。注冊(cè)商標(biāo)，或者TM（r），其中（r）為國際通用。如果在商標(biāo)右上方或右下方看到一個(gè)小小的（r），即表示此商品已注冊(cè)。一旦注冊(cè)，商標(biāo)所有人即擁有一定時(shí)期的獨(dú)占使用權(quán)，不經(jīng)允許，其他人不得使用或仿冒，否則將追究其法律責(zé)任。

1.商標(biāo)譯名的重要性

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，來自不同國家、地區(qū)的商品充斥市場(chǎng)，琳瑯滿目的商品吸引著消費(fèi)者。為了迎合西方人的心理，便于他們更好地接受、樂于購買我們的商品，我們要注意商標(biāo)的翻譯。

好的商標(biāo)幾乎等于產(chǎn)品成功的一半，許多國外廠商為創(chuàng)名牌，為使自己的產(chǎn)品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，不惜耗費(fèi)巨資，在商標(biāo)翻譯上煞費(fèi)苦心。因此，為了使商品能夠受到消費(fèi)者的青睞，應(yīng)運(yùn)用正確的商標(biāo)翻譯方法。

商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時(shí)應(yīng)充分考慮影響英漢商標(biāo)翻譯的各種因素，考慮中外在語言、文化和審美情趣等方面的差異，采用靈活多樣的方法，力求音意俱佳，給消費(fèi)者留下深刻的印象，激發(fā)其購買欲望，從而達(dá)到與原商標(biāo)同樣的促銷功能。在實(shí)際操作中，在遵循英漢互譯的基本原則的基礎(chǔ)上，可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法等。以下我就這幾種常見的翻譯方法作講解。

2.商標(biāo)的翻譯方法

2.1音譯法

音譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉（手機(jī)），Sony索尼（彩電），Nokia諾基亞（手機(jī)）。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)選取能激起中國消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。例如，Giant譯為“捷LCPYT2RNtOeemQZ8V9Tfi9E/iOvrrOv+5bA7v0ZtBBc=安特”，采用了音譯的方法，在音譯的基礎(chǔ)上發(fā)掘傳神的字詞意義以展示自行車的快捷、安全。

2.2意譯法

意譯法，此處的“意譯”不同于“直譯”（literal translation）而是相對(duì)的“意譯”（free translation）。商標(biāo)的意譯只是將原商標(biāo)的意思用譯入語表示出來，包括直譯法和創(chuàng)新性翻譯法。直譯法是指直接傳達(dá)原文語義的翻譯方法，此法忠實(shí)于原文商標(biāo)的含義，但常常局限于原語和譯語都寓意優(yōu)雅的商標(biāo)。意譯法能夠很好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的用意，并與商標(biāo)圖案保持一致，是商標(biāo)翻譯的重要方法之一。

2.2.1英文商標(biāo)的中文意譯法，就是對(duì)不宜或不能使用漢語拼音直接翻譯的英文商標(biāo)采取的一種既能表達(dá)其英文的含義，又不拘泥于其形式的方法。某些商品的商標(biāo)在某些特定的文化環(huán)境中，實(shí)施廣告本地化策略。為向譯文讀者忠實(shí)地轉(zhuǎn)達(dá)原文的意思，有時(shí)要作適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換。如，Rejoice，它的譯名為“飄柔”。Rejoice的本義是指欣喜、歡樂，由于此商品是洗發(fā)水，使用后頭發(fā)飄逸柔順，讓人欣喜，故譯者充分發(fā)掘其商標(biāo)的內(nèi)涵，意譯為“飄柔”。

2.2.2中文商標(biāo)的英文意譯法，是指根據(jù)中文商標(biāo)的含義，譯為意義相同或者相近的英文。如，大白兔（奶糖）意譯為White Rabbit，小天鵝（洗衣機(jī)）意譯為Little Swan，飛鴿（自行車）意譯為Flying Pigeon。

2.2.3音譯和意譯相結(jié)合。事實(shí)上，翻譯的技巧更多地表現(xiàn)在音譯和意譯相結(jié)合的方式上，這一手段所體現(xiàn)的文化移植能使源語言信息得到加強(qiáng)，并將深層的文化含義通過生動(dòng)明快的風(fēng)格從目標(biāo)語中凸顯出來，使人印象深刻。美國的Coca-Cola飲料，翻譯成漢語是“可口可樂”，此譯文不僅與英文本身的商標(biāo)音似、韻似，而且節(jié)奏感強(qiáng)烈，朗朗上口。最重要的是，此譯文和中國的傳統(tǒng)文化融合在一起，傳達(dá)了快樂向上的樂觀情緒，給人留下了深刻印象。

2.3意兼譯法

音意兼譯法，即對(duì)部分商標(biāo)詞采取意譯，部分商標(biāo)詞采取音譯的翻譯方法。例如：Goldlion的字面意思是“金獅”，但是翻譯成“金利來”。音意兼顧翻譯的商標(biāo)詞除了代表某一產(chǎn)品外，還有其他的含義，即使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的特性。

2.4減音法

減音法，即把英文商標(biāo)中過長的音刪除的翻譯方法。英文商標(biāo)在譯成中文后多采用兩字或三字的形式，雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣，故把英文商標(biāo)中過長的音刪去是必要的。如McDonalds的音譯是“麥克當(dāng)勞”，就不如減音后的“麥當(dāng)勞”順口。Rolls-Royce若音譯為勞爾斯—羅伊斯，則念起來費(fèi)勁又記不住，省音為“勞斯萊斯”就容易記多了。

2.5增字法

增字法，即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的字的翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后，可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字，以突出產(chǎn)品的宣傳性，吸引消費(fèi)者。加字的原則是所加的字在意義和音色上要與原商標(biāo)相稱，否則會(huì)畫蛇添足。例如：Colgate譯為“高露潔”，“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用，Pepsi譯為“百事可樂”都屬于使用增詞法進(jìn)行商標(biāo)翻譯。

3.商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng)

在商標(biāo)翻譯的時(shí)候也有需要注意的事項(xiàng)。要兼顧國外的文化風(fēng)俗、忌諱及消費(fèi)者的消費(fèi)心理和審美習(xí)慣等，使商標(biāo)能在國外得到消費(fèi)者的心理認(rèn)同，從而增強(qiáng)商品的國際競(jìng)爭(zhēng)力和樹立企業(yè)的良好形象。否則，就會(huì)出現(xiàn)敗筆。因此，從事國際商務(wù)英語翻譯的人員必須了解本國和異國的文化差異，并設(shè)法使這些差異在翻譯轉(zhuǎn)換的過程中消失。比如翻譯得比較失敗的一個(gè)例子就是我國著名的“白象”牌電池，將其翻譯成“White Elephant”，字面上完全達(dá)到了對(duì)等，但從文化角度來講則是一個(gè)相當(dāng)糟糕的翻譯。因?yàn)閃hite Elephant在西方是表示“大而無用的東西”。那么“白象”牌電池應(yīng)該怎樣翻譯呢？我們可以考慮用在西方國家象征強(qiáng)大、有力量的動(dòng)物lion代替，將“白象”翻譯成“Brown Lion”。如果電池威力無比，顧客怎么會(huì)無動(dòng)于衷呢？

結(jié)語

由此看來，盡管商標(biāo)語言簡(jiǎn)潔，但翻譯起來難度很大。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尊重民族習(xí)慣，恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧，才會(huì)使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽的名字，無異于錦上添花。好的商標(biāo)翻譯體現(xiàn)了翻譯技術(shù)與審美藝術(shù)的完美結(jié)合，可帶來好的商品效應(yīng)。

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