三問“喜羊羊”

至3月4日，《喜羊羊與灰太狼5》票房只有1.2億多元，雖然在同期上映的7部動畫電影中票房最高，但較之《喜羊羊與灰太狼4》1.6億多元的票房，蒸發4000萬元，首次出現大幅下跌。

推廣不力？

眾多業內人士將“喜羊羊”失利的原因歸于宣傳推廣不力。卡通先生影業有限公司總經理陳英杰認為，“喜羊羊”今年沒有找到很好的賣點，“‘喜羊羊第五部’或者‘蛇’的主題都沒有吸引力。”《巴啦啦小魔仙》的賣點是首部大電影，《洛克王國2》主打冒險，合適的“引爆點”成就了這兩部電影的高票房。“這次本應以‘真假喜羊羊，真假灰太狼’為宣傳點，但片方顯然沒有抓住機會。”

北京其欣然影視文化傳播有限公司總裁袁梅在接受記者采訪時表示：“‘喜羊羊’今年的推廣營銷方式比較單一，沒有新鮮內容。”相比做玩具出身的《巴啦啦小魔仙》和《洛克王國2》片方在影院陣地推廣方面的努力，“喜羊羊”今年的表現被部分業內人士評價為消極守舊：陣地推廣活動依然是往常的人偶扮演，派發的小禮物也跟往年一樣——鉛筆。

對此，負責《喜羊羊與灰太狼》系列大電影營銷推廣的上海炫動傳播股份有限公司方面回應：“‘喜羊羊’的宣傳推廣力度，每年都只有增加，不存在減弱。”據炫動方面介紹，除了加強針對孩子及其家庭的電視傳播系統，“喜羊羊”在今年的推廣中新增了社會化媒體的應用，還在“北上廣”舉辦了“快閃”活動，以期制造社會性話題。對于外界的評價，炫動方面認為，不同發展階段的營銷策略不一樣。大多數入市者多處于品牌的導入期，而“喜羊羊”已處于品牌的成熟期，品牌發展階段的不同決定了營銷策略的不同。在炫動自己看來，處于成熟期的“喜羊羊”當前更重要的是突破受眾瓶頸，而在這方面所花費的力氣并不總是顯性的。

另一出品方廣東原創動力文化傳播有限公司總經理黎麗斯回應稱，《巴啦啦小魔仙》不按常理出牌的營銷對“喜羊羊”來說確實造成一定威脅。面對來勢洶洶的競爭對手，黎麗斯說：“‘喜羊羊’要繼續摸索，在明年的營銷手法和與合作模式上繼續創新。”

內容低幼？

“喜羊羊”還面臨另一項質疑——內容過于低幼化。《喜羊羊與灰太狼5》以世界末日為主題，講述了青青草原的居民在蛇族的幫助下登上“神舟”避難的故事。從劇情來看，這就是一個低幼版的《2012》。雖然在主題上貼合了熱點話題，但成年觀眾并不買賬，很多家長反映劇情無聊，看得人昏昏欲睡。“小手拉大手”的觀影模式有崩潰之憂。

是否要調整劇情，以迎合更大的觀眾群體？原創動力方面稱暫時沒這個打算。黎麗斯對此回應說：“做動畫的人都希望作品能夠迎合各類型觀眾的口味，但目標的實現需要慢慢摸索，如果為迎合某類型觀眾的口味而刻意改變，可能作品就不是味兒了。甚至還有可能喪失小朋友觀眾群，而這一群體才是‘喜羊羊’自誕生以來主要的觀眾群。”為照顧走進影院的成年觀眾，“喜羊羊”在細節的安排上一直有嘗試，比如在對白中加入熱點話題，穿插進灰太狼與小灰灰的父子情，今年出現的紅太郎和灰太狼之間的情感矛盾，就是專為成年觀眾設置的。但就目前的觀眾反饋來看，這樣的嘗試并不成功。

對“劇情低幼化”的質疑，在袁梅看來并不成立：“動畫電影的故事本就應當簡單一些。皮克斯和迪士尼一直以來做的動畫電影都是主題積極向上，但故事情節簡單，它們優于中國動畫電影的地方在于細節處理得非常豐富。”如此，小朋友們從簡單的故事里得到開心和教益，而家長可以品味細節，陪孩子觀影時也不會覺得枯燥。袁梅建議，“喜羊羊”若想吸引成年觀眾，應當在細節處理上下功夫。

品牌透支？

今年票房的下降，也引發了“喜羊羊”品牌過度透支的討論。目前，“喜羊羊”品牌已有5部大電影，970集電視動畫和一部真人電影《我愛灰太狼》。《我愛灰太狼》是《喜羊羊與灰太狼》系列的第一部真人版大電影。黎麗斯介紹，做這個項目的初衷是考慮到灰太郎和紅太狼的愛情故事更適合成年人，且在這么多年的傳播中也形成了社會效應——嫁人就嫁灰太狼。所以推出這部真人電影，以期拓展成年觀眾群。這個舉措在袁梅看來就是對“喜羊羊”品牌的一次透支：“觀眾以為《我愛灰太狼》是動畫片，結果進影院一看，卻是動畫和真人結合，這樣容易引起誤解，讓觀眾以為‘喜羊羊’不再是動畫片了。”

對于外界關于品牌透支的擔心，黎麗斯并不認同：“《我愛灰太狼》真人電影和‘喜羊羊’動畫電影類型不同，二者安排在不同檔期，完全可以把觀眾群劃分開。”她對市場很有信心，認為市場一年內完全能容納兩部“喜羊羊”電影。

以《我愛灰太狼》拓展觀眾群體，是“喜羊羊”創新發展的需要。類似的創新還有3D技術的嘗試。黎麗斯說，“喜羊羊”肯定會嘗試3D電影，但并不希望在短時間內草率地拿出作品，“無論是怎樣的嘗試，都必須想得更長遠”。