“喜羊羊”遇襲 新品牌崛起

與往年寒假“喜羊羊”獨步動畫大銀幕相比，今年寒假先后有七部動畫電影上映。在“群狼”圍攻中，“喜羊羊”第一次出現(xiàn)了票房下滑，減幅達25%。與此同時，“洛克王國”“巴啦啦”等新的動畫品牌開始浮出水面。

11歲的妞妞給今年寒假最想看的動畫電影排序：《洛克王國圣龍的心愿》（以下簡稱《洛克王國2》）《巴啦啦小魔仙》《喜羊羊與灰太狼》《波魯魯冰雪大冒險》。與妞妞年齡相仿的明明也首選《洛克王國2》。6歲的佳佳則在爸爸做主下觀看了《喜羊羊與灰太狼之喜氣羊羊過蛇年》（以下簡稱《喜羊羊與灰太狼5》），原因很簡單：爸爸只知道這一部動畫電影要上映。10歲的豆豆則表示：“我都長大了，可‘喜羊羊’還是老樣子，沒意思。”

2013年寒假，“喜羊羊”迎來第五部大電影，且第一次面對如此眾多的競爭對手。從1月19日上映的《綠林大冒險》，到1月25日緊隨其后的《波魯魯冰雪大冒險》，再到一周后的《洛克王國2》與《巴啦啦小魔仙》，以及2月份的《夢幻飛琴》和《我的老婆是只貓》，6部動畫電影對“喜羊羊”形成了前后圍堵之勢。

多年來一直稱霸寒假大銀幕的“喜羊羊”，今年在 “群狼”圍攻中票房失守，較上一部縮水25%。“‘喜羊羊’有些輕敵了，之前幾年面對《鎧甲勇士》《熊貓總動員》和《大鬧天宮》等對手時，均無驚無險，致使影片在創(chuàng)意、制作以及與營銷推廣方面均沒有做太多創(chuàng)新。”卡通先生影業(yè)總經理陳英杰認為，已經苦心經營了5年的“喜羊羊”要想打造更加長久的品牌，必須注入新的血液，尋找新的合作者，引入更多創(chuàng)意、營銷渠道和資源。

長江后浪推前浪，今年寒假《洛克王國2》與《巴啦啦小魔仙》兩個新動畫品牌表現(xiàn)十分搶眼，二者分別以6700萬元與5000多萬元，分列寒假檔動畫電影的票房亞軍與季軍。兩部影片的成功秘訣十分相似：已有的品牌影響力與觀眾基礎，最受小朋友歡迎的冒險題材，和借助合作方資源優(yōu)勢的大規(guī)模宣傳營銷。

相較之下《綠林大冒險》與《波魯魯冰雪大冒險》輸在品牌知名度過低和營銷推廣不力。《夢幻飛琴》和《我的老婆是只貓》則缺乏明確的觀眾定位。

去年寒假《喜羊羊與灰太狼4》和《大鬧天宮》一起豪取2億元票房，今年寒假7部動畫電影票房總和不足2.7億元。影片數(shù)量增多，單片票房明顯分流。究其原因，還在于國產動畫電影本身。其中“低幼”便是其飽受詬病的關鍵詞。“講什么樣的故事，用什么方法講故事，很多投資方和制作者并不在意。在他們看來，低幼市場最保險，只要能吸引小朋友，就能將家長‘拉下水’。”有業(yè)內人士表示，這種心態(tài)讓國內動畫整體“不愿長大”。“其實很多小朋友對‘喜羊羊’還是很感興趣的，但家長不愿一而再再而三地‘陪看’，開始選擇其他影片。”北京新影聯(lián)華誼兄弟影城副總經理王寧表示。

此外，故事“缺乏營養(yǎng)”也是很多家長擔憂的問題之一：“動畫電影應通過反映真實生活，鼓勵孩子積極動腦克服問題戰(zhàn)勝困難，而不是讓他們沉醉在夢想的世界里。”山東外事翻譯學院心理咨詢師任淑紅表示。

既然技術層面尚無法達到國際水準，那么“如何講好一個故事”便成為所有動畫電影人現(xiàn)階段的努力目標。有了好故事，宣傳營銷也不能忽視。《綠林大冒險》與《波魯魯冰雪大冒險》兩部影片的短板便在于營銷。《洛克王國》系列電影與《巴啦啦小魔仙》的成功表明，選擇具有渠道優(yōu)勢資源的合作伙伴將令電影營銷事半功倍。此外，據(jù)業(yè)內人士調研，電視依然是小朋友獲得動畫電影上映信息的最主要媒體來源，幾乎為100%。

未來動畫電影的數(shù)量恐將有增無減。如何打江山，又怎樣守江山，是擺在每個動畫人面前的課題。