臺灣競選廣告的言語特色

摘 要：2012年初臺灣大選，期間電視反復播放各候選人的競選廣告。廣告語言的是決定廣告優(yōu)秀與否的關(guān)鍵性因素，而競選廣告則更重視。修辭讓廣告語言使用精準，提高表情達意的效果。廣告語言如何通過修辭體現(xiàn)它的獨特，本文將從言語行為的三個方面對廣告語言的修辭進行分析，淺析言語的修辭如何促使廣告變得更優(yōu)秀。

關(guān)鍵詞：競選廣告；言語修辭；特點

廣告，作為一種潛移默化、向人們傳遞信息的宣傳工具，在現(xiàn)代人們的生活中隨處可見，成為了一種普遍且流行的社會現(xiàn)象。要設(shè)計一出優(yōu)秀的廣告，不僅要有讓人耳目一新的創(chuàng)意，而且還要使用恰當?shù)谋磉_方式，充分發(fā)揮廣告的效用。“這些提高語言表達效果的規(guī)律規(guī)則，就是‘修辭’”。[1]恰當?shù)厥褂眯揶o方式，將信息與目的傳遞清晰，增強廣告的效用，引起廣告受眾群體的關(guān)注，以達到廣告的宣傳作用。

“現(xiàn)代政治廣告的實質(zhì)就是由政府、政黨、候選人及各種政治團體透過大眾傳播媒介，付費購買時間、空間、機會和篇幅，直接向受眾傳輸完全符合傳者意愿的政治訊息，欲要影響其政治態(tài)度、信念或行為的傳播過程……競選廣告，又稱“政黨廣告”，主要是指在首腦選舉時，某黨派選舉陣營向選民推介本黨候選人以爭取選票所進行的廣告宣傳活動。”[2]2012年年初，臺灣大選。在此之前，候選人之間激烈的角力，帶動了一系列的拉票活動，各候選人不僅親自到臺灣各個地區(qū)拉票，更是在大眾媒體上投放大量的競選廣告來爭取民眾的支持。

臺灣競選廣告種類繁多，在各種形式的競選廣告中，本文選取部分電視競選廣告中的修辭方式進行分析，看廣告如何運用恰當?shù)谋磉_效果來發(fā)揮語言的作用。

一、言語的修辭

臺灣大選中的競選廣告種類多樣，針對不同的受眾群體，競選廣告運用了多種言語形式，讓文化背景、性格和性別等因素各異的人們，從不同形式的言語中接收到有助于己方的競選信息，從而留下深刻印象。有時候獲勝的一方不僅因為候選人本身的政績突出，還包含競選期間強勢宣傳的效果等眾多因素。言語的修辭能讓簡單的字句變得生動起來，提高表達效果，傳達競選者的思想。在投票過程中，這個深刻的印象會在一定程度上有助于競選者獲得更多有利于自己的選票。所以，言語修辭的重要性不言而喻。

廣告中有多種運用言語行為和文字來傳達信息的方式，有直接的言語行為、間接言語行為和表達情感意義言語行為三種修辭方式。

1、直接言語行為

直接言語行為，就是運用直接、明白、簡約的字句言語在廣告中表達出自己的意愿、目的，讓觀眾迅速地理解廣告內(nèi)容的意思。這種類型的競選廣告出現(xiàn)的頻率很高，因為一目了然、通俗易懂，可以直接傳遞出候選人的競選信息，適用于普遍的大眾群體。雖然直接，但并不粗糙，通過修辭的錘煉，言語字句間傳遞出適度的信息。

臺灣候選人之一蔡英文的競選廣告中，有一個以“差一點點，沒你不行”為主題的廣告，在最后部分以蔡英文獨白的形式傳達了競選者最希望觀眾知道的信息。

例1：絕不能差一點點

起身出發(fā)！

回家去！

投下你的那一票！

【字幕】

1/14投票日

臺灣 沒你不行

TAIWAN NEXT ①蔡英文

例1通過“絕不能差一點點”、“起身出發(fā)！回家去！”、“投下你的那一票”、以及最后在字幕上打出的“蔡英文”字樣，讓人清楚明白言語組合而成的意思。“絕不能差一點點”的 “絕”體現(xiàn)出態(tài)度的堅決，加大了強調(diào)的程度，傳達了“必須成功”的意思。在幾個接連帶有強調(diào)意味的句子中，重點在于突出“投下蔡英文的那一票”的內(nèi)涵，廣告的表達直接，語言簡單，傳達了競選廣告的主要意思，真摯懇切的態(tài)度，給蔡英文塑造平易近人的形象。

2、間接言語行為

“英國哲學家奧斯汀在20世紀50年代發(fā)表了自己對后來語言的發(fā)展產(chǎn)生具有影響的“語言行為理論”。其理論的核心思想是：人們使用語言的目的不光是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現(xiàn)某種目的——以言行事……在奧斯汀的以言行事的行為理論基礎(chǔ)上塞爾發(fā)展了“間接言語行為”理論，這一理論認為，說話者通過實施另一種言語行為來間接實施某種行為。” [3]在塞爾的理論中，間接言語行為可分為規(guī)約性間接言語行為和非規(guī)約性間接言語行為，規(guī)約性間接言語行為指的是依照句子的結(jié)構(gòu)、形式等字面用意來推測出言外之意，而非規(guī)約性言語行為則是指通過含蓄的方式來將意思表達出來，需要有共知言語信息和語境，經(jīng)揣摩后才能細細品味當中的意味深長，反而讓人印象深刻。

例2中，間接言語行為在廣告中出現(xiàn)的次數(shù)較多，如《愛情簽證》宣傳了馬英九的主張——旅游免簽證，即免簽證到特定的國家旅游。但在廣告的最后，出現(xiàn)的字樣狠狠地諷刺了民進黨——“比起民進黨，中華民國護照才是真正帶我們走出去”。民進黨代表亦是大選候選人——蔡英文在演講中，多次提及將臺灣打造成公平正義的社會，帶領(lǐng)臺灣“走出去”。此則廣告為馬英九做了宣傳，同時亦暗諷以蔡英文為首的民進黨“走出去”的主張。

例2（馬英九）：讓每一次出發(fā)都有最溫柔的后盾

比起民進黨，中華民國護照才是真正帶我們走出去

例3（蔡英文）：這四年你過得好嗎？

你買得起房子嗎？

油價奶粉泡面學費一直漲，你受得了嗎？

你找到你要找的工作了嗎？

你的薪水有增加嗎？

你是不是覺得越來越窮越來越累？

再四年，你受得了嗎？

給自己一個改變的機會

給蔡英文一個改變臺灣的機會

例4（馬英九）：好的改變必須持續(xù)

實現(xiàn)你的夢 是我們共同的夢

例3，在廣告的開頭運用了一系列的反問句，卻沒直接給出答案，而是讓觀眾自己找出答案。在廣告中，沒有說明“這四年來”是哪四年，需要人們借助語境來進行推斷，這一廣告語的語境主要從日常生活習慣進行理解，屬于非規(guī)約性間接言語行為。需要得知的背景是馬英九是四年前上臺的，那么蔡英文口中的“這四年來”，指的就是馬英九的這四年。一系列的反問句帶著強調(diào)的意味帶給觀眾強烈而深刻的印象，讓人深思。

例4中，出現(xiàn)一句“好的改變必須持續(xù)”，暗指馬英九上臺后臺灣出現(xiàn)新發(fā)展的局面。這一句話將馬英九的這四年生動地表現(xiàn)出來，沒有什么比政績更適合作為宣傳內(nèi)容了。通過間接言語行為，含蓄而生動地展現(xiàn)了馬英九的優(yōu)勢，比直截了當號召人們投票的方式更勝一籌。

3、表達情感意義的言語修辭行為

萬物皆有情，而人類更甚。在廣告中，運用言語來表達情感的修辭行為的例子比比皆是。有表現(xiàn)溫情、愛情和親情的，也有表現(xiàn)關(guān)心、關(guān)懷和鼓勵的，還有用夸張、比喻、排比等修辭手法來表達情感意義的。同樣的，在競選廣告中每個候選人都大打“溫情牌”，竭力讓廣告的受眾群體因廣告而產(chǎn)生感動，為自己投下一票。

例5：你心里的聲音，我們仔細在聽！

在例5中，常理而言是無法 “聽”到別人“心里的聲音”，但這則廣告運用言語來強調(diào)關(guān)心他人這種表現(xiàn)情感意義的行為，讓觀眾受到廣告的暗示，感受到被關(guān)懷的情感，大打“溫情牌”的言語行為，有可能會對選民的決定產(chǎn)生影響。

二、結(jié)論

臺灣大選已結(jié)束，競選廣告在此中作為強有力的宣傳工具，與人們的日常生活密切聯(lián)系。競選廣告的方式靈活、風格各異，采用多種修辭強調(diào)廣告內(nèi)容，積極向選民宣傳候選人。運用修辭對廣告語言進行錘煉，調(diào)整適用語辭，迎合受眾群體的喜好，加強廣告宣傳的效果，給觀眾留下了鮮明而生動的印象。廣告語言的多樣性和特色不僅體現(xiàn)了廣告設(shè)計者的巧妙想法，更可以看出修辭對廣告語言的重要性。

參考文獻：

[1][6] 王希杰，《漢語修辭學》[M]，商務印書館，2011年3月，第七頁。

[2] 車玥，《淺析政治競選廣告中的情感策略》[J]，華章，2011年第27期。

[3] 高蠡琴，《廣告的語用分析——從言語行為及語境談廣告》[J]，安順師范高等專科學校學報，2004年4月第6卷第2期。

（作者單位：暨南大學）