抓住90后

　　中國變化最大的20年正是90后所成長的時代。不管是經濟環境、科技環境、還是社會價值觀都發生了巨大的變化。作為和互聯網一起成長的一代，90后新生消費群體又有很多有別于其他消費群體的特征，而作為社會營銷的主體，他們已經深刻地影響到企業的營銷環境。如何根據90后的特征去制定行之有效的營銷方案，如何開發這塊還不成熟的市場并從中搶得先機，日益成為企業營銷研究的重要課題。
　　在沖突中尋找營銷
　　營銷90后，首先要了解90后。簡單看看90后展現的幾個重要沖突，可以從中了解他們的行為特征，提出解決辦法。
　　沖突一：網絡與現實的沖突
　　90后是握著鼠標長大的一代。伴隨著互聯網成長起來的90后對網絡有著特殊的情感，長久地接觸使用必然會產生心理和情感上的依賴。
　　他們會在網絡上盡情地展現自我，卻在現實中沉默寡言。他們會在網絡中有很多密切交流的網友，卻在現實生活中很難找到知心朋友。互聯網這個虛擬、高包容性的空間，是90后表現自我和宣泄情感的渠道，網絡成了他們的“精神家園”。
　　解決辦法：在品牌營銷中不能再僅僅依靠傳統媒體的力量去影響這群與網絡共同成長的人，而是必須利用好網絡這個平臺去和他們建立聯系。網絡不僅僅是工具，更是他們生活的方式，是走進他們生活的最佳平臺。
　　沖突二：偶像與自我的沖突
　　90后這一代人眼界開闊，有自己的思想，但是以自我為中心，拒絕被偶像代表是他們最大的共性。
　　偶像對于90后而言，已經不再是傳統意義上的模仿對象。只要是某些閃光點、言論同自身的價值觀有著重合，那么這個人就會成為他們心目中的偶像。此外，90后大學生對偶像也有著較為積極和理性的認識。
　　解決辦法：品牌很難再通過一兩個傳統的明星人物將他們一網打盡，也許創造一個屬于他們的文化圈，打上個人標簽或潮流符號，比找個偶像來號召會更符合90后的口味。
　　沖突三：敢于挑戰權威，卻無視他人質疑
　　90后是開放的一代，他們接收信息的來源是多元化的，這造成了他們絕不盲從“專家意見”，也絕不輕信別人的指導。因而90后敢于挑戰權威、直言不諱地評論時事。
　　另一方面，他們又不接受別人對他們的評論，面對質疑時，往往會表現出事不關己的漠然態度。但他們尊重人的個性，對不同的觀念和行為表現出更多的包容，而且他們的個性顯得率真與直白。
　　解決辦法：品牌不應該再以“專家”的身份和態度去與90后溝通，他們不喜歡“被指導”，更不喜歡嚴肅的“批評和自我批評”，而更喜歡有趣的方式讓自己去找答案和真相，因此，品牌營銷必須基于“產品或品牌事實”，不能純概念化甚至欺騙他們，否則企業隨時都有可能“被曝光”，成為危機事件，這對于推動企業的社會責任感是有利的。
　　沖突四：樂于社交卻感覺孤獨
　　他們崛起在這個“娛樂”時代，他們喜歡各種社交活動，但總是感慨自己的孤獨。
　　無論是虛擬的網絡，還是真實的聚會，都是90后的社交平臺。娛樂的天性讓他們很容易結交新的朋友，他們可以在很短的時間內建立“親密關系”，但也可能轉眼就相忘于江湖。
　　調查顯示，在90后最喜歡瀏覽的網站中，社交網站（29.5%）排在第三位，僅次于搜索引擎和門戶網站。在社交網站上，90后最常做的是“發發狀態”（31.3%）和“在線聊天”（30%）。有38.6%的90后稱，自己在網絡上有5～10個朋友，超過一半的90后會經常參加網上組織的活動。
　　90后對網友持慎重態度，網友即網友，演變為現實朋友有一定難度。
　　解決辦法：品牌必須建立平臺和機制，通過持續的溝通來與他們建立長期關系。短期接觸點式的營銷受到90后的歡迎，但很可能轉眼就被忘記品牌與90后的關系，是通過互動、體驗，進，而產生粘性、因為在一個“被碎片化”社會里，只有占據他們的時間越多，產生的品牌效應和產品的銷量才會越好
　　“不被傳播”的一代
　　“被”這個字在新時代已經被賦予新的含義。大眾傳播時代，消費者無法發出自己的聲音，只能被動接收各種傳播信息，是典型的“被傳播”。作為消費主體，角色在數字傳播時代徹底改變，即從信息接收者到信息傳播者的變化，本質上帶來的是大眾傳播模式的顛覆性改變，消費者扮演著既是信息接收者又是信息傳播者的雙重角色。90后更是以主動尋找自己所需的信息，積極傳播自己認同的品牌為特征，揚棄了大眾媒體的單向傳播。
　　“不被傳播”體現90后的主體性原則，也是主動傳播的一部分，但不完全等同。90后接受傳播有著自己的選擇，不是不想被傳播，而是“不被傳播”，是對傳播有自己的判斷和取舍。“不被傳播”不是拒絕接收傳播信息，而是接受傳播的主動性和選擇性。“不被傳播”可以體現有所取舍和選擇，正是表達出了90后對待媒體的成熟度。90后是“不被傳播”的一代，他們主動在網上尋找自己的所需信息和接收有效信息的同時，他們自己也是互聯網上積極分享信息的傳播者。
　　與此同時，90后的宅性、過于依賴網絡和現代數字技術的群體特質又給我們提供針對這個群體定向傳播的便利渠道。
　　研究結果表明，不管是90后還是非90后都同意“宅”作為90后的一個標簽，而互聯網是造成宅的首要原因。90后是伴隨著電腦、手機長大的“網生代”，媒介環境的改變弱化了他們的社交能力。無論是在家庭環境還是社會大環境中，90后均養成了通過網絡交流的習慣，逐步變成不愿乃至不能接受面對面的交流。
　　同時，90后還是移動的一代，當我們還在猶豫要不要換3G的時候，移動互聯網絡已經成了90后的必需品。有超過70%的90后大學生在初中時開始接觸網絡，其中43%的人網齡在3年以上。與中國其他群體的手機網民相比，90后大學生手機上網比例高出近20%，手機已經成為上網比例最高的平臺與載體。
　　面對“不被傳播”的“網生代”，如何讓他們主動認同品牌價值成了企業營銷的重中之重。發傳單似的被動營銷會引起90后的反感，通過網絡和現代數字技術渠道，從正面給予90后好的定向品牌傳播，讓90后真正喜愛該品牌的產品，才是能夠立足90后市場的長久之計。
　　90后的品牌消費觀
　　有一個賣創意手機外殼的小店貼了一張海報，文案亮了：“騷是一種勇氣！賤是一種自信！”這個小店是為了推銷其背面刻著“騷”和“賤”的手機殼，賣得很火。受眾主要是90后，因為他們具有自嘲精神，讓人回味無窮。擁有自嘲的幽默感是自信的表現，90后的自信，來自他們沒有被殖民過的思想。90后表示，“風騷才是勇氣，犯賤才是自信。”
　　在研究大學生常用的食品飲料、護膚品和化妝品排名前十的品牌時，發現90后大學生對常用的食品品牌有較高的集中度，說明90后大學生對食品飲料品牌較為看重，但對于服裝，他們表示“衣服，我喜歡就行”。這句話其實反映出90后的群體自信。然而，如何將90后內在的激情和自信調動起來并參與其中。是新環境下營銷傳播成敗之關鍵。一句話，讓90后喜歡并非易事。
　　90后又是生長在經濟起飛的時代，物質條件豐富，他們在購買商品時最重要的考慮往往不是價格，而是品牌。
　　在問卷調查中，“我認為名牌的商品品質比較好”這種說法獲得的同意率為55.3%。由此可見，名牌商品的品質感在市場中有一定的認可度。90后人多表示：品牌就是一個保障，質量過得了關，就是進入市場的一個機會，所以買東西還是應該買品牌。
　　他們從小就知道品牌，但卻不盲從于品牌。相對產品功能，他們更關注品牌是否能夠符合他們的價值觀與個性。在消費上他們強調自我的重要性，“我”是最優先考慮的因素，我想要、我喜歡、適合我。此外，如果是自己非常中意的產品，他們就不會在意價格。
　　面對旺盛的消費需求，未獲得經濟上獨立的90后們，消費欲望受到了一定程度上的約束。量入為出便成了現今大部分90后大學生的消費行為方式。同時，消費觀念的超前和消費實力的滯后，造就了90后“買對不買貴”的消費理念。
　　調查發現，有70%的90后認為價格與品質并重，他們花錢更謹慎，消費趨于合理。90后并不是人們印象中只會認大牌、追時尚的“消費動物”，他們是精明實在的“經濟人”。
　　90后成長在一個充滿各種消費誘惑的商業社會。然而，一貫很有想法的90后在大多數消費情境中，都表現得頗為理智，在誘惑面前仍然有著自己的獨立思考和判斷。
　　因此，對于商家來說，品牌不能夠再僅僅通過“功能宣傳”或者“優惠促銷”來征服他們的心，而必須真正找到符合他們價值觀的情感點，建立價值共鳴，以及提供相應的品牌性價比，而不只是價廉物美。
　　90后的個性與矛盾使得營銷傳播面臨從未有過的挑戰。尋找能夠打動90后消費者的營銷之道，深入挖掘90后的消費特點和個性化元素，并將這些特點和個性化元素與企業的營銷密切融合，才能擁有未來的強大主流消費群體市場。因此，我們必須懂得他們，順勢利導，我們的營銷才能真正走進90后的新時