當當與亞馬遜（美國）電子書運營比較

[摘 要] 從信息服務、電子書品種和價格三方面對當當與亞馬遜（美國）的電子書運營情況進行比較，希望借此給以當當為代表的國內電子書運營企業一些可供參考的經驗總結。

[關鍵詞] 當當 亞馬遜 電子書 網絡書店

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0098-05

2011年12月21日，當當網“數字書刊”頻道開始公測。當當網的進入，標志著市場上最具價格殺傷力的電子商務企業進入電子書市場，同時，也代表著亞馬遜模式正式進入國內。自1995年創建以來，亞馬遜靠網上的傳統圖書銷售發家，然后迅速壯大，2008年進入美國電子書市場并取得了成功。 在國內 ，雖然電子書市場的潛力已經被認識到，可一直沒有出現真正成功的電子書運營企業。作為與亞馬遜最相似的企業，當當網能否真正給電子書市場帶來希望？在此，將通過對兩者的電子書服務、品種和價格進行對比，總結其優劣，供大家參考。

1 信息服務比較

一個企業的成功不僅要有好的產品，還要有好的服務。服務水平也不只體現在銷售時的服務這一環節上，更體現在企業的整個運營過程中，主要包括售前咨詢、售后安裝維護以及信息反饋等。這里，主要對兩家企業提供的信息服務進行比較。

1.1 圖書分類信息服務

當當將數字圖書分為兩大類：一類傳統圖書，一類網絡文學。其中傳統圖書下分人文、社科、小說、文藝、青春、美食、教育、生活、親子、經管、科學、兩性、政治和軍事、進口圖書和港臺圖書14個類別，每一類別下再細分數量不等的類目。如在小說類中分都市、情感、財經、歷史、社會和懸疑等；青春類分動漫和青春文學。但由于網頁空間限制，每大類只顯示部分二級類目， 如“小說”大類只顯示懸疑、言情和歷史等二級類目。按一般讀者認知習慣，一二級類目都應鏈接到相應網頁，但實際上“青春”類目無法點擊打開。

亞馬遜則將電子書分為虛構類小說、藝術和娛樂、自傳、商業和投資、少兒、計算機和互聯網、烹飪、食物和酒、歷史、幽默、生活和家庭、政治和熱點事件、自然科學、科幻、文學小說、自然科學小說、運動、旅行等24個類別。每類別下再分多個小類。

對比當當與亞馬遜的圖書分類，亞馬遜的圖書分類更精細。書店的圖書分類本沒有固定標準，可以根據各國文化差異和讀者閱讀習慣不同而有所變化。但圖書分類應以方便讀者尋找圖書為原則，做到準確、簡潔、清晰。當當網在這方面似有瑕疵，主要是一級類目分類不明且雜糅，如“文藝”分為文學、傳記和藝術，可點擊“文藝”標簽后出來的卻是文學館；下面再分小說和文學，可小說是與文藝平行的一級類目，被分為懸疑、言情和歷史；傳記和藝術類，也不能通過點擊“文藝”找到。此類問題在“經管”等分類中也存在。雖說大多數網上用戶習慣于使用搜索引擎，分類對其尋找電子書影響不大，但書店也不應忽視這一問題。

1.2 圖書檢索信息服務

方便快捷的圖書檢索，不僅能為顧客節省搜索時間，使其迅速找到需要的信息，更能讓顧客心情輕松愉快，從而對企業產生好感。這就是無形的服務產生的價值。

當當網的信息搜索主要分為兩種：一種是在網站上方的搜索欄里輸入關鍵詞。一般來講圖書的主要信息如書名、作者、出版社等關鍵詞都適用，但當當網沒有任何有關可以輸入的關鍵詞的提示。另一種是高級搜索 ，可以輸入的信息是書名、ISBN、著譯者和出版社的其中一項或多項，除了有這些關鍵詞的提示外，與第一類搜索并沒有太大區別。無論是關鍵詞搜索還是高級搜索，均不支持邏輯運算搜索。但在關鍵詞之間輸入空格（一個或多個無分別）可產生類似但不嚴密的“或”運算檢索效果。

亞馬遜網站的信息搜索也分兩類：第一類是在網站上方的搜索欄里進行搜索；第二類是高級搜索。在高級搜索中，可以填寫關鍵詞、作者、書名、ISBN、出版者、主題等，還可以選擇圖書形式和格式（如精裝，平裝、有聲書、PDF、HTML等形式和格式）、讀者適合年齡段、出版語言、出版時間（某個時間點之前、之后，某段時間區間等），最后結果可按不同選項（價格、暢銷度、出版時間等）排序呈現。不論是一般搜索還是高級搜索，亞馬遜均支持邏輯運算檢索，并在高級搜索界面下方給出了一個例子，如要搜索某位作者的自傳以外的作品，可在作者欄輸入姓名，并在關鍵詞欄輸入“-autobiography”實現目的。

對比當當和亞馬遜的信息檢索服務，很明顯亞馬遜在高級搜索方面更細致、更具體，不論是設置的諸多搜索條件，還是對邏輯檢索的應用，都更能滿足用戶的多樣化需求。如搜索2010年至今在售暢銷排行榜上的電子書，在亞馬遜網站就能輕松實現。

1.3 圖書推介信息服務

當當網在“數字館”頁面上方專門制作了FLASH動畫，做電子書宣傳。其次，在下方設置了優惠區、新書推薦、當當獨家、特色商品、經典熱銷、暢銷書免費試讀等欄目。這些信息都是一種主動推薦，以吸引讀者注意力，刺激購買欲望。

亞馬遜網站電子書店的整個頁面則顯得簡潔大方，沒有任何推介信息。但是，顧客可以主動去尋找。比如尋找任何一個主題的暢銷榜、顧客評論榜。亞馬遜網站通過高級搜索或圖書分類信息排序等方式為這種尋找提供了便利條件。

通過上述比較可以發現，當當網是主動推介，顧客在某種程度上是被動的，亞馬遜網則需要顧客主動。形成這種差別的原因可能跟兩國文化的差異有關，當然跟兩家公司在圖書分類信息和檢索信息上所能提供的服務及其水平也不無關聯。如當當網的“數字館”只提供前10名暢銷書排行，暫時還不能提供分類暢銷排行和更多的上榜電子書。而亞馬遜可以提供任何一本書在銷售排行榜中的位置，哪怕它排最后一名。

2 電子書品種數比較

經過對比表1和表2，可以很清晰地看出一些端倪。

第一，當當網電子書品種數遠落后于亞馬遜網。根據筆者的統計數據，當當網除生活類電子書（生活館內電子書品種數實在不便統計），其他各類電子書品種數為40088種，其中包括網絡圖書2159種，傳統小說類品種數最多，達到5365種。據此推斷，即使加上生活類電子書品種，其總品種數仍停留在5萬種左右。相對于亞馬遜100萬以上的電子書品種，差距實在太遠。如從分類統計數據上看，當當網的文學加上小說類不過8000種左右，亞馬遜則有近50萬種。當然，電子書品種不足并非當當網一家企業所面臨的困境，而是國內眾多電子書企業共同面臨的問題。

第二，與亞馬遜網相比，當當網新書品種極少。如表1所示，在當當所售電子書中，最近一月出版的新書極其稀少，最近三個月出版的新書占總的品種數也不足1%。這與我國圖書市場的出版周期及選擇新書上市的時機有一定關系。但據筆者統計，從總體來看最近半年出版的新書品種也僅占總品種數的1%左右，最近1年僅占4%左右。換句話說，就是在當當在售的100本電子書中，只有4本是最近一年出版的。怪不得讀者抱怨買不到新電子書。這不能不引起當當網甚至整個行業的重視。

亞馬遜網新書品種則極豐富。近一個月出版的新書占比達3.9%，近三個月的新書占比達10%，近半年內的新書達18%，最近1年的新書達34%。為驗證這組數據，筆者將亞馬遜所售電子書按出版時間排序，結果如表3所示。電子書出版時間在2008年及以前的為26萬多種，而在2010這一年則增加了33萬多種，出版時間在2011年的更有將近40萬種，這種趨勢至少2012年還在延續。

造成當當網與亞馬遜網電子書總品種數和新品種數差距如此之大的原因是多方面的。主要為：第一，市場發展階段的不同，影響總供給。美國電子書市場已經快速崛起并臻于成熟，由此帶動供需兩旺，出版商愿意出版電子書，讀者也愿意為電子書買單。在發展初期，紙書電子化是電子書的主要來源；隨著市場的快速發展，吸引著越來越多的出版商和作者選擇紙書和電子書同時出版；隨著市場發展的成熟，自助出版成為新的電子書來源，且在亞馬遜的推波助瀾下快速發展。而我國電子書市場還處于培育階段，容量有限，盈利模式有待挖掘，使得出版商對電子書市場持較保守態度，因此，電子書主要來源于已有紙書的電子化，同步出版或純電子出版較少。帶有純電子出版和自助出版基因的網絡文學，由于受主題、形式所限且質量參差不齊，市場認同度不高。因此，電子書來源較單一，總供給不足。第二，市場結構影響資源的集中度。我國的電子書市場結構是資源分散與資源壟斷并存。一方面我國傳統圖書內容資源分散在500多家出版社手中，造成當當在獲取資源過程中困難重重。先不談價格，僅是與各家出版社談判，就是一項耗時費力的工作。另一方面，不論是出版社還是IT企業，想做或正在打造內容平臺的已有不少，如上海世紀出版集團、中國出版集團、漢王、方正等，因此電子書分銷領域可謂競爭激烈。各出版企業開放心態不足，壟斷心態常有，加上網絡文學內容資源產業鏈主要被盛大占據或控制，這種狀況不僅限制了包括當當在內的電子書分銷商的規模，也增加了電子書的開發利用成本，造成了本就有限的資源的浪費。美國圖書市場則不同，一方面內容資源多集中在五大出版商手中，而在電子書分銷領域亞馬遜一家獨大，基本處于壟斷地位。綜合以上兩方面原因，也就不難理解為何當當網與亞馬遜總品種數和新品種數有很大差距。

3 電子書價格比較

電子書價格一直是人們爭論的一大焦點。有人認為電子書價格過高阻礙了電子書的普及；也有人認為電子書價格過低將影響出版商和作者收益，進而不利于整個產業發展。當然，由于每個人的出發點和看問題的角度不一樣，難免會出現不一樣的結論。也許通過對當當和亞馬遜電子書價格方面的數據比較會有比較直觀的認識。

表4顯示，當當網最受顧客歡迎的電子書平均價格在7.2元左右，其中經濟管理類電子書價格最高，超過9元；文學類書籍最低，不到6元。同時，新書在定價上有著比較明顯的上升趨勢，平均定價為8.7元。電子書與紙質書售價的平均比率為36%。如果按照紙書售價為定價的75%來算，電子書價為紙書定價的27%，接近3折。

表5和表6顯示，總體來看亞馬遜電子書售價為紙質書售價的50%左右。其中，以小說類為代表的大眾類讀物，其電子書售價與紙質書售價最接近，甚至與平裝版紙質書售價不分伯仲，算上精裝版圖書，總體來看電子書售價達到紙質書售價的74%。而需配以精美圖片，講求圖書品質的旅游和烹飪等類別圖書，其電子書價格較低，紙質書價格較高，價格比在38%左右。

單從絕對數值來看，當當網電子書確實便宜不少，但由于各國人均收入、物價水平等因素不同，所以也無法判斷究竟誰更便宜。重要的還是看讀者對價格的接受程度。據中國新聞出版研究院第九次國民閱讀調查進行的研究，結果顯示大多數中國讀者對一本電子書能夠接受的平均價格是3.5元，主要原因是中國讀者大多對電子書成本有個誤區，認為電子書成本幾乎為零，所以對價格的期望值較低[1]。由此看來，相對于讀者心理預期來說，當當的電子書價格還是比較高的。反觀美國的情況，英國《書商》雜志聯合西蒙—庫徹爾咨詢公司的一項調查顯示，美國讀者對電子書的期望價格是實體書的70%[2]。雖然表6顯示，在銷售最佳前10名中，電/紙書價格比達到74%，但隨著樣本擴大，到最佳前50名的時候，電/紙書價格比已經降到56%。因此，對于美國讀者來說，亞馬遜的電子書價格并不高。

4 發展建議

通過以上比較，筆者認為，對于當當網來說，以下幾點是值得注意的。

第一，提升基礎服務。雖然我國電子書市場還處于探索期，但已顯群雄逐鹿之態。在資源同質化嚴重且質量普遍不高的情況下，優質的基礎服務顯得越發重要。僅從本文的分析來看，當當網在電子書分類信息和檢索信息方面就需不斷提高。當然，真正樹立并踐行一切為顧客著想的理念需要從每一個細節著手，包括當當在內的每一個企業都需努力。

第二，以開放與合作的理念做大做強。我國的電子書市場發展困難重重，問題不是單個企業所能解決，其中既需要政府和行業管理部門的支持，更需要各個市場主體胸懷開放與合作的理念，共同引導讀者、培育市場，將電子書市場做大。資源壟斷與惡性價格戰都不利于產業發展。以本文提到的問題來講，一方面當當可以與更多內容提供商和分銷商合作，擴大圖書品種；另一方面也可與合作企業聯合開展活動，以擴大電子書閱讀群體，培養閱讀習慣，增強國民版權意識。當然，合作范圍不限于這兩方面。

第三，在電子書定價上，當當很少有定價權。但是，至少可以采取一些公關措施，讓讀者對電子書成本有一個合理認知。當然，這不只是某個企業的義務，而是整個產業所應做的事情。

一個市場的崛起，不是某一方面做好了就能夠快速發展的。它需要各方面條件都達到相當的合格水準，然后由某一因素引爆。美國電子書市場的發展軌跡就是如此。如此看來，我們要做的事情還有很多。當當需要做的事情，行業內其他企業更需要去做。如何提升服務水平，如何平衡版權保護和閱讀體驗的關系，如何培養讀者，如何構建盈利模式等，都是需要繼續思考和摸索的事情。