日本書刊出版產業的產業特點與發展趨勢

[摘 要] 概述日本書刊出版業現狀，介紹固定零售價格制度、寄售業務模式和退貨制度等日本出版業基本行業制度，并探討日本出版業的發展趨勢。

[關鍵詞] 日本出版業 圖書 雜志 發行

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0094-04

近年來，盡管日本出版物的銷售總額呈現下降趨勢，但是新出版和創刊的圖書與雜志并未減少。日本出版商試圖通過增加新出版的圖書品種來保持銷量和營收，這樣造成的結果是單本書平均銷量遞減。日本雜志發行量連續9年下降，整個行業正面臨著年輕人口萎縮和來自互聯網的競爭等因素的影響。與圖書類似，日本雜志市場一方面銷量減少，另一方面新創期刊的數量又在上升。比起20或30年前，今天的日本年輕人越來越少地進行閱讀，電子媒體的崛起在近年來加速了這一趨勢。在日本，小說閱讀式微和電子媒體興起具有很強的關聯性。小說出版曾經是日本圖書出版產業的主陣地，而現在慢慢地退縮到狹窄有限的讀者群體中。日本漫畫圖書和漫畫雜志的銷量也從2004年開始下跌[1]。除了新媒體因素外，日本國內二手書店（new-used）與漫畫出租商店的興起也是漫畫出版物發行量下降的原因。此外漫畫咖啡廳（manga coffee shops）的興起也影響其銷售。

1 日本書刊出版業發展現狀

1.1 出版商

日本全國大約有4000多家出版公司，其中約80%集中在東京，每年制造2萬億日元的產值。日本只有少數出版商擁有公司印刷、裝訂、銷售等上下游企業和設施，大多數專業印刷和圖書裝訂公司都是獨立的企業組織，和出版商只是業務上的合作關系。他們受出版商委托印刷、裝訂圖書和雜志。在全世界許多國家，圖書和雜志出版商都是各自獨立的實體。然而在日本，圖書出版社往往同時出版雜志，書店通常也經營圖書和雜志兩種類型的出版物。從上世紀90年代至今，日本的雜志產業為出版社提供了穩定的經濟收入。

1.2 出版物發行商

2009年，日本出版了78000多個品種的新書，相當于每天出版215種。同年出版了3400多種雜志，有5種雜志發行量超過100萬冊。日本發行商要發行所有這些出版物，壓力不小。現在，日本全國大約有70家總批發商，其中29家負責全國80%出版物的發行和分銷工作[2]。在總批發下游，存在著各種性質的圖書批發商和零售商。其中專業商店渠道的主要特征是圖書借助相關的專業類商品渠道進行發行。如數碼產品渠道主要發行和銷售IT、電子類圖書或相關數碼產品；運動商品店渠道銷售戶外、登山、探險以及高爾夫等體育運動類圖書；專門食品渠道主要銷售養生保健類圖書，等等。這些渠道的特點是進貨方式決定權掌握在店面手中，它們和總發行商或者直接和出版社進行單獨協商。總批發商在日本出版產業中扮演著非常重要的角色，出版商和零售書店都高度依賴總批發商。有些零售書店幾乎變成總批發商發行系統的組成部分。在日本，幾乎所有出版物都以零售標價（list price）賣給讀者，沒有折扣優惠。所以出版商給總批發商的價格，總批發商給零售商的價格，都是按照標價的比例來確定的。一般來說，出版商和發行商基于寄售制度進行交易。圖書批發商在接到出版社送來的圖書目錄之后，應該快速及時地把圖書發送到書店和其他零售終端。由于出版物發行建立在可以退貨的行業規則基礎上，零售書店不必擁有太多圖書市場經驗。寄售制度讓小型出版社能在平等基礎上和大型出版社進行競爭。在日本出版市場，出版商決定圖書售價，零售商必須按出版商訂立的價格銷售。出版商與發行商、發行商與書店等零售終端之間簽訂轉售定價合同，規定以出版物的標價作為最終銷售價格，合同還需報送公平交易委員會備案。

1.3 零售書店

1992年，日本全國大約有22500家書店。自那以來，書店數量一直呈減少趨勢。2007年，主要的120家書店的銷售總收入為12790億日元[3]，其中16家書店平均銷售收入200億日元。紀伊國書屋、丸善書店、有嶙堂書店、文教堂書店都是營業額很大的書店[4]。目前，日本全國大約有15000多家書店，其中大約5500家書店隸屬日本書商聯盟。日本大多數書店規模很小，但是從2009年以來大城市新開書店的平均建筑面積大都在700平方米以上。

書店是日本人日常生活不可或缺的組成部分，一些書店甚至已經成為時尚和文化地標。其中，混合商店售賣音像制品和圖書雜志，代表了日本出版物零售業的發展趨勢。郊區書店（suburban bookstore）擁有便利的大型停車場和電腦零售系統。此外，24小時便利商店主要銷售雜志、漫畫和平裝書，這幾年也開始銷售精裝書。日本有42673家便利店，2008年圖書和雜志的銷售總收入是3560億日元[5]。無論書店、便利店、大型超市，過去幾年銷售書籍和期刊的面積都擴大了。

1.4 網絡書店

1995年，日本第一家真正的網絡書店是使用了數據庫系統的丸善書店[6]。隨后，主要的大型連鎖書店如紀伊國書屋、三省堂、八重洲圖書中心、淳久堂書店、文教堂書店等開始提供網絡圖書銷售服務。2000年左右日本的網絡書店成規模集中出現， 當年 圖書銷售總額占到全部圖書銷售總額的6%—7%[7]。2002年以后，兩個主要外資競爭對手貝塔斯曼日本公司和亞馬遜日本公司也開啟了在線發行項目。網絡書店為日本圖書發行業引入了新的營銷和銷售渠道，成為日本出版發行業的驅動力量。普通的網絡書店都建立了數據庫，讀者可以通過互聯網下圖書訂單，通過“宅急便”實現送貨上門，或者在附近的便利店收取圖書。

日本最早的外資網絡書店是貝塔斯曼日本公司，建立了網絡書店Bol。嗣后隨著亞馬遜網站進入日本，網絡書店的市場競爭變得激烈起來。亞馬遜日本公司在千葉市建立了大型物流配送中心，在北海道建立了100人的電話銷售服務中心，2009年在大阪新建了占地面積最大的圖書配送中心。亞馬遜網站擁有優秀的電腦系統和高水準的服務品質，是日本網絡書店的巨頭。2009年其銷售收入超過1400億日元[8]，占據日本網絡書店市場50%以上的市場份額。2010年 Bol撤離日本。2011年，余下的競爭者經歷了多次市場聯合和收購，剩下的主要網絡書店包括亞馬遜日本、紀伊國書屋網絡書店、 文教堂網絡書店 、淳久堂網絡書店和樂天網絡書店等。

1.5 二手書店

日本全國大約有2300家書商隸屬于日本經銷商協會的舊書協會，其中720家位于東京。在日本，二手書經銷商必須先從當地縣級公共安全委員會領取營業執照。這是《日本二手交易控制法》（The Japanese Secondhand Business Control Law）強制執行的規定，涉及業務包括二手圖書、藝術品、工藝品和其他二手古董物品等的交易。在寄銷制模式下，零售書店3個月沒賣出的圖書一般會向出版商退貨，通常出版商會把退貨的圖書賣給二手書店。在這種情況下出版商和二手書店不必簽訂轉售定價合同，這些圖書自然變為“非轉售商品”，二手書店自主進行定價。

2 日本書刊出版業基本行業制度

2011年，日本出版業預計損失9000億日元，總銷售額跌至1.8萬億日元，回到1997年的同等水平[9]。很多人把原因歸結為數字出版的興起，而忽略了日本獨特的出版物發行制度造成的結構性問題。這就不得不提到日本出版業的固定零售價格制度（Resale Price Maintenance System）、寄售業務模式（Consignment Sales System）和退貨制度。

2.1 固定零售價制度

1953年的日本《反壟斷法》確認沿襲戰前以固定價格銷售出版物的慣例。固定零售價制度要求出版物在全日本以相同的固定價格出售，提高了消費者的信任度。對于分布在日本的4000多家出版社和15000家書店來說有諸多好處。但是日本公平貿易委員會認為從促進市場競爭的角度出發，應該廢除固定零售價制度。出版業組織和委員會進行了長達8年的爭論，到2001年3月23日這種僵持局面最終有了結果。委員會認為從公平競爭政策的角度來看，固定零售價制度應該被廢除，但是考慮政策調整對文化和公共產品可能的影響，以及對廢除固定零售價制度缺少共識的情況，暫時保留轉售價格維持制度。應該說，這種做法限制圖書零售商根據市場供求關系自主定價，原則上違背了市場經濟規律，但日本的《獨占禁止法》視公平交易委員會指定的商品和著作物為例外而予以認可[10]。當然，委員會主張不能忽視這個制度缺陷，應該采取一些辦法讓它更加具有靈活性和多元性，以便更好地為讀者創造價值，比如發展以開放價格售賣出版物的圖書零售渠道和修正固定零售價制度等。

2.2 圖書寄銷制度

日本圖書發行業的第二支柱是圖書寄銷制度，它規定在設定時間內，零售商和批發商可以自由地退回沒有售出的出版物。新出版圖書通常是六個月期限。有了圖書寄銷制度，哪怕是最小的圖書零售商都愿意購進大量圖書來銷售，而不用承擔任何市場風險。專業書店可以選擇周轉慢、銷售周期長的圖書。從積極角度看，圖書寄銷制度是有效率的，至少可以讓出版物很快在全國市場鋪貨。但是壞處也顯而易見，那就是圖書滯銷面臨的大批量退貨風險。近年來退貨平均比例已經達到40%。退貨影響了出版商的銷售收入，加重了經營成本。此外，書店和總批發商也不堪重負，因為要安排人員和設備來監督未售賣出去的圖書的退貨工作。退貨問題是當今日本出版業面臨的最嚴重問題之一。于是，一些出版商開始嘗試新的業務合作模式，比如提高書店利潤并相應地要求后者承擔退貨費用。但是如何讓制度更加合理，這個問題仍有待解決。

3 日本書刊出版業發展趨勢

1997年以來，日本的出版銷售持續下降，雖然2004年有了好轉跡象，但是出版商通過傳統方法擴大銷售已變得很困難[11]。銷量下降的背景是娛樂媒體的快速擴張以及新二手書店的出現。這些書店幾乎是在新書出版后立即以一定的折扣發行，破壞了固定價格制度。與此同時，新的銷售網絡平臺不斷涌現，越來越多的出版商、發行商和零售書店建立在線平臺向讀者直接銷售出版物。此外，業外公司和資本進入出版業，由作者主導的自助出版也越來越繁榮。可以說，各種不同的商業創新模式正在塑造著日本出版業的未來。

3.1 全媒體出版

最近幾年，日本的全媒體出版（media mixing）獲得了很大發展。很多新出版物，特別是暢銷書借力全媒體出版實現了綜合的經濟和品牌效應。全媒體出版以優質原創內容為核心，開發電視節目、電影、報紙、游戲和相關產品等多元媒體形式，最大限度地發揮媒介產業的范圍經濟特性。角川書店是日本最早試水全媒體出版的出版機構之一，它把一些小說拍成電影。最近幾年，幻冬舎（Gentosha）也成功地開展了全媒體出版業務。

3.2 網絡預購

近年來，日本出版商逐漸關注網絡預購（online pre-ordering）圖書銷售模式。在日本，新出版的圖書雜志不是由零售書店訂購的。出版商和總批發商在評估出版物市場潛力的基礎上根據實際情況向零售書店發貨。因此，日本出版物發行行業沒有圖書預定的傳統。然而，網絡書店成功地鼓勵讀者直接通過網站預訂圖書，并通過分期付款的消費方式購買圖書。如亞馬遜日本公司就實現了《哈利·波特與死亡神器》預定銷售88000冊的驕人業績。于是，越來越多出版商關注圖書網絡預訂，甚至出現了出版商根據網絡預訂數量決定圖書起印量的情況。對照那種依靠出版商市場經驗和直覺來判斷圖書起印量的做法，可以說網絡預購第一次為圖書出版的起印量估算提供了較為科學的參考依據。

3.3 圖書租賃

由于新書銷量有遞減趨勢，日本新的圖書商業價值開發模式不斷出現。例如公共圖書館開展借閱圖書業務，二手書店數量擴張，漫畫咖啡館和大規模租賃書店不斷出現。在這些情況下，版權持有人及出版公司的收入都受到影響。Shinkobon 舊書店是一家二手圖書銷售商，2009年的銷售收入達到440億日元 。在大日本印刷株式會社、講談社、小學館和集英社幾家公司收購了其30%的股份以后，Book Off公司開設了許多新二手書店。這種新的銷售渠道突破了圖書固定價格制度，許多書以定價的50%賣出去，從而吸引了讀者關注。這些書店對日本的傳統出版市場是一種挑戰，同時也是市場發展的必然。

3.4 版權意識

在日本，版權作品都有享受租借行為所產生收益的權利，但是書籍和雜志一直是例外。這是從江戶時代就形成的慣例，目的是保護小型圖書租賃商的利益。另外也是因為圖書租賃業務的規模沒有嚴重影響出版商的利益。然而，從2001年開始日本的一些大型漫畫出租商店開始購買版權持有人和出版社的圖書版權，通力合作阻止漫畫租賃商業模式中的非法侵權行為，因為數量眾多、分布零散的小型圖書租賃商威脅到了它們的利益。日本的版權委員會審議組考慮了這個要求，在2004年修改了版權法以保護圖書和雜志的租借權利。根據租借權利的立法精神，日本出版商和作者組織于當年成立了出版物租借權利管理中心（RRAC）。

全球流動性的產品、服務、資本和勞動力顯著增加，加劇了全球性的競爭，然而日本出版業受到全球化的影響仍然較少。這是因為，日本出版業和英美國家非常不同，英美主要出版商多已被大型媒介集團兼并，而日本出版商在很大程度上依然是獨立企業和家庭式管理。日本的許多出版商支持通過社會文化啟蒙貢獻社會的哲學，強調不追求短期利潤，這影響了日本出版業的管理。在全球出版生態演變和新媒體技術進步的背景下，縱觀近年來的日本出版業發展軌跡，在繼承傳統的同時，也邁開了求新求變的堅實步伐。