基于蜻蜓效應的時尚期刊微博營銷

[摘 要] 通過結合蜻蜓效應的相關理論，對時尚期刊微博營銷方式展開研究，推動分散的、片斷式的微博營銷方式向系統的、連續的、高效的模式發展，對時尚期刊的微博營銷提供借鑒。

[關鍵詞] 蜻蜓效應 時尚期刊 微博營銷

[中圖分類號] G235 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0077-03

微博平臺是出版業營銷的一大利器，各種媒介形態都通過微博來開展特色營銷，一是宣傳企業品牌形象，參與社會化傳播；二是作為另一新興渠道推廣銷售產品，產生利潤。微博營銷是指在微博平臺上通過利用和發揮微博自媒體、互動性強的特性，企業、品牌和微博用戶“自然人”化的基礎上，進行持續性溝通行為及活動，激活微博平臺的人際關系鏈，將信息有效地傳達給目標受眾，并促使他們產生有利于企業或品牌的態度和行為[1]。

微博本身不具備盈利性質，而以微博為中介，將海量用戶細分、推送他們正需要的信息，這些信息與他們的需求點對接，刺激其消費的服務及社會關系的展示，帶動更廣泛的潛在用戶，這一過程如順利實現，巨大的利潤隨之產生。

蜻蜓依靠兩對翅膀實現飛行能力，通過兩對翅膀協調配合，產生出人意料的效果。蜻蜓效應就是利用社會化媒體驅動變革的四大核心要素：專注、贏得關注、吸引人們參與和采取行動，將四大要素形象地比喻為蜻蜓的翅膀，由此提出“蜻蜓效應”的理論。

1 時尚期刊微博定位原則

微博作為一種社會化的媒體，具有高效便捷、及時公開、危機預防處理、節約成本等傳播優勢。這些優勢使得各大時尚期刊紛紛在各大門戶開設微博。不同的微博門戶，有著不一樣的傳播訴求：新浪以明星起家，擁有大量的中青年白領用戶；騰訊微博走草根、平民路線，加上QQ用戶提供的后續發展力量，適用于中低端青少年客戶群；搜狐微博以娛樂明星的陣容，吸引了大批時尚青少年的眼光。開設微博所要達到的傳播效果與紙本期刊是一致的，相應的粉絲數量就是紙本雜志的潛在消費者和受眾群。因此，根據各大微博門戶不同的定位，時尚期刊大多落腳新浪微博，這跟時尚期刊定位于中產階級及以上的擁有一定購買力的時尚人士相關。時尚期刊原本就是細分化的媒體，與大眾媒體既有相關也有差異，即便是免費的社會化傳播平臺，也不能以覆蓋最廣泛的受眾為目的，一個微博運作的背后，需要相當的人力、物力和財力，在不能保證傳播效果的前提下，時尚期刊的目標定位始終遵循專注的原則。

選擇專注平臺的下一步就是傳播內容的專注。根據《2012新浪微博用戶發展報告》的相關數據顯示，目前在新浪微博上注冊的用戶有3.68億，男女各占1.8億。相對于Facebook和twitter的用戶來說，有高達50%的新浪微博用戶通過微博平臺來關注時尚信息，其中60.8%的女性與31.8%的男性通過微博平臺關注時尚信息。新浪微博的平臺屬性和其覆蓋的群體，與時尚期刊的定位吻合，因此，各大時尚期刊都在新浪微博上注冊用戶，開展營銷。目前市場上銷量最大時尚期刊《瑞麗服飾美容》，月發行量1380000冊，其市場份額也僅占到22%左右[2]，其他的時尚期刊在市場上的表現則顯得更薄弱，通過借助新浪微博這一覆蓋3.68億受眾的平臺，從而挖掘更多的潛在受眾。

微博平臺上的營銷分為直接營銷和間接營銷兩種。直接營銷與一般的宣傳促銷沒有明顯的區別，都是以宣傳產品，促進銷售為目標，對產品進行描述，刺激消費者購買。時尚期刊在營銷過程中，更多地采用間接營銷，這與時尚期刊的最終目標——在廣大消費者心中形成一種穩定且獨占的理念是一致的。作為一種文化產品，時尚期刊在謀求效益的過程中，更注重品牌形象與理念的傳達，讓時尚與文化融合在一起，每一條微博的發出，都專注于向受眾群體傳播一種與期刊本身定位相符的觀念。越是間接傳達的訊息，越是容易產生厚積薄發的持續效果。時尚期刊在微博上注冊一個官方微博，由相關人員每天編寫內容即時傳播。每條微博的內容不以個人主觀決定，無論是原創性的內容，還是從其他用戶端獲取，都應該密切切合期刊定位。

2 病毒式傳播效果構成要素

任何一種傳播都附帶著關注度的成分，而關注效果的大小與強弱則跟傳播的力度和方式有關。所謂病毒式營銷，是指企業通過網絡傳播的方式在全球網絡社群發動營銷活動，利用口碑傳播成為與消費者交流強有力的營銷方法。微博的轉發、評論具有病毒式傳播的特點，而建立在病毒式傳播之上的病毒式營銷利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，信息被快速復制并傳向數以萬計、數以百萬計的受眾，從而使信息的傳播和影響呈指數式爆發。在互聯網的世界，病毒式的傳播在運用得當的情況下可以產生預期的效果。

2.1 期刊生產制作過程的報道

時尚期刊以精致的圖片和富有沖擊力的藝術呈現來詮釋，而對于如何產生精美畫質的過程是很多讀者希望了解的。微博為時尚期刊提供了這樣一個平臺，同時盡量以圖片配合文字發布微博，對內容制作的整個過程進行微博直播，其中包括外景拍片，當期刊物內容部分展示等。

2.2 市場活動與品牌推廣

很多時尚期刊都有常規的品牌活動，如瑞麗的“瑞麗造型大賞”“瑞麗美容大賞”；時尚COSMO的“時尚COSMO美容大獎”；時尚芭莎的“芭莎時尚慈善夜”等，這些活動通過微博的方式報道，實現即時互動。以瑞麗服飾美容開設的微博為例，在已發布的微博中關于“2011年瑞麗造型大賞”的微博就多達249條之多，可以說除微博外，目前沒有任何一種傳播方式能夠達到這種全程覆蓋，通過圖片，視頻，給關注用戶全方位感受信息積聚的效果。

2.3 讀者互動

時尚期刊通過與粉絲之間的互動，與微博用戶建立良好的客戶關系，同時這一平臺也為時尚期刊以低成本做讀者市場調查創造了條件。廣泛的信息傳播缺乏針對性，而微博平臺一對一的互動方式為品牌贏得有效的關注。同時通過“有獎競猜”等活動，廣泛調動用戶的關注點，在“六度分離理論”的作用下，通過關注的用戶進而影響與該用戶相關的群體。相關數據顯示，用戶與其相關群體之間存在很多的相似性與一致性，在適當強度的影響下會成為潛在用戶。

2.4 意見領袖與明星傳播

意見領袖是指在某一領域具有相當的專業知識或話語權的用戶，他們與明星一樣，擁有廣泛的關注度和傳播力。時尚期刊與明星有著天然的相關度，他們經常作為期刊封面出現在時尚期刊中。而意見領袖越來越多地被時尚期刊關注，時尚話題不可避免地成為他們生活中的一部分，同時他們本人，更重要的是在他們影響下的群體是時尚期刊所要爭取的受眾。通過明星和意見領袖的影響力來實現有效傳播，名編和各期刊專屬模特是其中最強勢的信息傳播源。

2.5 商家合作宣傳

眾所周知，時尚期刊的廣告宣傳效果備受商家青睞，長久以來在期刊界占據著廣告的巨大市場份額。時尚期刊通過植入式廣告在微博上推送，微博一對多且背向式的傳播讓植入式廣告變得易于接受，傳播效果更為明顯。與商家的的合作方式則呈現出多樣化的特征，有獎參與方式居多。

3 微博受眾參與方式分析

在注意力經濟時代，如何引導輕度關注的用戶向深度參與轉換是營銷成功開展的關鍵。《OK！精彩》雜志于2012年5月推出了創刊號，隨刊附贈與英國經典品牌Clarks合作的“I’M OK”T恤。期刊通過邀請名人身穿“I’M OK”T恤出現在微博中的方式做市場預熱，刊物出版后，鼓勵讀者通過微博來展示刊物并廣泛參與雜志的宣傳推廣之中。利用微博營銷首先要改傳統的邏輯性說教傳播方式為情感性引導。時尚期刊品牌概念的傳遞，歸根結底取決于它帶給人們的體驗以及人們由此對品牌產生的依賴度聚集起來的關注點。這里的關注點分為初次輕度關注和持續深度關注，很少購買紙本期刊，也很少了解期刊相關活動的關注者為初次輕度關注，而期刊訂戶和購買頻率大的顧客為深度持續關注。蜻蜓理論在闡述如何吸引人們參與提到的一個重要原則就是“做個故事大王”：對于初次輕度關注的用戶適用于時尚期刊本身故事的描述，如期刊企業的創立、發展、如何形成現有的時尚影響力和關注度，如何掌握時尚的話語權；對持續深度關注的用戶則傾向于用戶與時尚期刊本身故事的呈現，將用戶與期刊緊密地捆綁在一起，從而使讀者產生一種區別于輕度用戶的優越感。

《昕薇》近年來發展勢頭強勁，發行量直逼《瑞麗》，強勢躋身中國時尚期刊第一梯隊。2010年4月，《昕薇》進駐新浪微博，發布的第一條微博是關于昕薇平面模特大賽的相關詳情介紹，號召粉絲廣泛參與。參賽者只需上傳本人照片即可。《昕薇》通過選取部分活動進程在微博線上發布，而線下的活動正在全國各地如火如荼地開展，每個參賽者都是真實存在的社會個體，容易引起受眾的廣泛共鳴。《昕薇》平面模特大賽秉承著“將每一位愛美女孩們對時尚的熱愛、對模特事業的無限憧憬，傳達到世界的每一個角落”這一理念，打造國內最頂級平面模特行業的航母，把“美麗”這一理想升級。這一活動還通過“非常靜距離”“我是大美人”等一系列在微博上的互動以及電視媒體報道而實現報道井噴效應。

在吸引受眾參與時，要充分發揮各種媒體的作用。微博是一個窗口，各種媒體在這一平臺實現集成，微博線上活動實現用戶的虛擬參與，線下活動實現微博以外用戶的覆蓋，通過微博整合各種媒體資源，讓傳統媒體和新媒體聯合起來，合力營銷。

4 時尚微博推廣的特點分析

在時尚期刊發布的微博中，經常有這樣類似的文字：“養生季節又到了！我們不能因為有厚重衣服的遮掩就對健康美麗掉以輕心！注重排毒—美肌—纖體三部曲，從每個細節開始，做好內在調養，美麗就會靠近你。《優家畫報》攜手@香港行健堂為你由內打造健康美麗肌膚，轉發此微博即有機會贏取價值150元健康大禮包一套。12月6日—12月10日每天送出10份！”關注度沒有上升到一定程度，主動性的行動很難產生，因此這就需要商家個人發出請求，請求付出時間，請求關注并參與其中。戴爾、捷藍航空、星巴克、Zippos等微博營銷的先行者們，曾經對在Twitter上營銷提過一個結論：“如果你使用Twitter純粹是為了賺錢，那么你把自己的位置放錯了。”研究表明，當請求他們付出時間時，產品或目標會變得更具吸引力，人們會更樂于接受。時尚期刊通過時間請求，并結合商家活動和有獎轉發，調動用戶的積極性。

在蜻蜓效應中，采取行動應該遵循簡單易行、活潑有趣、量體裁衣和開放坦誠四個原則。觀察時尚期刊在微博平臺上發布的消息，凡是符合上述四點內容的活動，都會取得不錯的效果，而這些類似的消息中有如下幾個特點。

其一，用戶需要轉發該消息并@其關注的數位好友。大衛·奧格威說：“和消費者建立一對一的溝通是廣告成功的秘密武器。”毫無疑問，時尚期刊發布的每一條微博都帶有廣告的性質，微博消息發布方式是一對多，廣告效益無法測算；一旦單個用戶被吸引且參與其中，這一個體的影響力達到一定程度時則轉變成時尚期刊的受眾，而他向好友發出邀請其成功率必定高于任意第三方。

其二，信息中必定包含一定比例的獲利內容。無論是一瓶香水，一件T恤，甚至一張卡片，正因為其付出成本基本為零，而顯得格外有吸引力。在選擇獎勵時，時尚期刊主要集中在美容護膚、服飾鞋包等與期刊定位緊密相關的產品，更多情況下該產品會明顯地帶有期刊品牌的標志。在該過程中，要盡可能地使用合適的手段，力度要適中，因為參與方式簡單易行，應該防止一些用戶完全沖著獎品而來的動機產生，因為這與感謝用戶參與其中，為用戶留下深刻影響的目的背道而馳。

其三，鼓勵用戶從用戶的參與者變為活動的焦點。這是時尚期刊特有的一種激勵方式，它完全迎合了人潛意識里希望被認可、被關注的需求，他們樂于分享參與感與成就感。“快來參加我們《瑞麗服飾美容》舉辦的‘我最愛’ 讀者曬寶欄目吧！這次的主題是‘紅色’，只要你拍攝一張與紅色有關的照片，并把它上傳微博同時@瑞麗服飾美容，如果你的圖片被雜志選中刊登或你的圖片轉發率最高，你會收到驚喜禮物！截止日期是11月14號！趕緊行動起來吧！”瑞麗的這個活動設置，除了上述兩個特征之外，還鼓勵用戶盡量“秀”出來，“曬”出來，既有趣又透明。對收到的禮物采取保密，對活動時間設限，這樣更能激起用戶的好奇心與積極性。用戶參與活動，使其在一定范圍內成為焦點，這種方式互動下的用戶，其黏度更高。

在數字化浪潮的沖擊下，企業花費大量時間和金錢，試圖通過微博這一社交媒體，推動相關業務的開展，建立一個從客戶關系到產品開發的革命性平臺。正是基于這樣的愿景，蜻蜓效應通過兩對“翅膀”的協調配合，達到微博營銷的預期效果。時尚期刊這一媒體企業正是蜻蜓效應的實踐者，通過專注于目標定位，病毒式傳播引起關注，廣泛的線下線上活動吸引受眾廣泛參與，以及采用授權與帶動的方式帶動這“兩對翅膀”，從洞察消費者心理出發，揣摩消費者喜好，利用微博的社交平臺，讓微博的“微小”行動產生大的社會效益和經濟效益，這也是時尚期刊這一文化產品追求社會效益與經濟效益相結合的訴求，是適應社會化傳播的營銷方式。

參考文獻

[1][美]珍妮弗·阿科爾（Jennifer Aaker），[美]安迪·史密斯（Andy Smith）著；刁海鵬，趙俐，劉霞譯.蜻蜓效應：運用社會化媒體的制勝秘訣[M].北京：機械工業出版社，2011

[2]薛霞.微博營銷戰中的傳播技巧[J]中國傳媒科技，2012（9）