深度傳播：報刊內容轉化為圖書的關鍵

[摘 要] 在網絡閱讀沖擊下，報刊為了生存需要，內容不斷向深度拓展，與圖書的媒介屬性差異變小，使得更多的報刊資源可以轉化為圖書。版面文章結集、選題深度挖掘和報刊品牌延伸是報刊與圖書聯姻的三大模式。報刊資源能否成功轉化為圖書，關鍵在于實現深度傳播。

[關鍵詞] 報刊 圖書 深度傳播

[中圖分類號] G232 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 03-0036-04

報刊與圖書同屬平面紙質媒介，具有天然的緊密關系。報刊資源經過整合轉化成圖書，是為了滿足讀者閱讀的需要，也是報刊資源二度開發、實現品牌延伸的有效方式。歷史上的《申報》《大公報》都有自己的出版部，出版過不少傳世之作。國外報業集團一向重視圖書出版，如日本朝日新聞集團的出版部下設圖書編輯中心，每年出版七百多種單行本圖書。但將報刊資源轉化為圖書并非易事，有不少前車之鑒。因此，總結其經驗得失，將有助于出版業的長遠發展。

1 報刊與圖書結合越來越緊密

報刊與圖書結合越來越緊密，目前已形成一種趨勢。報刊資源轉化為圖書的條件也比過去更加成熟，主要表現在兩個方面。

1.1 報刊傳媒集團與圖書出版越走越近

與圖書出版結合最緊密的當屬擁有出版社的報業集團。在報刊資源轉化為圖書方面，報業集團出版社擁有得天獨厚的優勢。報業集團不僅為圖書出版注入資本，還為其提供作者和內容，對圖書進行宣傳推廣，達到品牌互動、優勢互補的目的。國內比較老牌的報業集團出版社有人民日報、光明日報、文匯等報業集團出版社。成立較晚的深圳報業集團出版社每年也推出一百多種新書，其中不少是由報刊資源轉化而成的。

黨報集團擁有的行政資源、內容資源和人才資源是可資利用的富礦。正因為如此，一些非報業集團出版社，紛紛與有實力的報刊集團聯姻，實現跨媒體、跨地域經營。2010年9月，浙江日報報業集團和求是雜志社、紅旗出版社聯合重組，注冊成立紅旗出版社有限責任公司，成為148家中央各部門各單位出版社轉企改制中，與地方報業集團重組成立的出版社有限公司。同年11月，由中國和平出版社有限責任公司與湖北日報傳媒集團共同注冊的湖北特別書局有限公司成立，旨在時政類圖書領域首先實現突破，再深入到社科、教材等領域。

目前除了寧波等少數幾個城市，地級市一般沒有出版社。近年來地方經濟和文化的不斷發展，為出版社跨地域擴張提供了可能。2011年，南方報業旗下的南方日報出版社利用南方日報地方記者站，先后成立佛山出版中心和肇慶出版中心，開發時政、地方文化乃至教輔圖書選題，取得了不俗業績。一些省級出版社也瞄準機會，與地級市報業集團合作，共同拓展圖書業務。2010年，廣東人民出版社與中山日報報業集團共同出資組建成立新型出版企業——廣東人民出版社中山出版有限公司。2012年，又與惠州報業傳媒集團成立廣東人民出版社惠州出版有限公司。出版社與報媒的深度合作，將有效拓寬選題范圍，催生新的圖書利潤增長點。

1.2 報刊內容向深度拓展，與圖書的媒介屬性差異變小

在網絡環境下，紙媒的生存空間受到擠迫。以深度報道見長的時政類、專業類雜志面臨的危機相對較小，《知音》《家庭》《故事會》等一些大眾生活雜志受影響較大，真正受到生存威脅的是報紙（這里指大眾報紙）。因為報紙有時效性差、容量小、費用高等軟肋。在當下資訊過剩的時代，報紙內容的同質化、淺層化使之很容易被網絡媒介取代。報紙為了求得生存，便不斷向深度拓展，通過強化內容的必讀性和可讀性，滿足相對高層次的讀者需要。從某種角度講，受眾精英化的過程也是內容向深度拓展的過程，未來的報紙一定是有深度的報紙[1]。

近些年，報紙受眾的精英化和內容的精細化同時進行，使得報紙上適合轉化為圖書的內容資源越來越多。新聞評論、深度報道、系列報道相對更容易整合為圖書。如《南方周末》《新京報》《南方都市報》等品牌報紙的評論已結集出版多種，《財經》《南風窗》《21世紀經濟報道》等報刊的深度報道整合成圖書后受到熱捧。題材相對厚重的專題系列報道整合成圖書后往往能顯出高端品位。如南方日報出版社出版的《廣東歷史文化行》《嶺南記憶》《世紀廣東學人》均由《南方日報》“文化周刊”系列報道結集而成，《大師談藝錄》是《中國書畫》雜志對中國書畫界藝術界最有代表性人物的系列訪談文章的結集。深圳報業集團出版社出版的《當年今日話深圳》也是《深圳特區報》“紀念深圳經濟特區成立30周年”系列報道的結集本。

2 報刊與圖書聯姻的三種模式

報刊資源轉化為圖書主要有版面結集、深度開拓和品牌延伸三大模式。

2.1 報刊版面結集是最常見的一種模式

自1932年1月11日起，王蕓生在《大公報》上開設《六十年來中國與日本》專欄，連載達兩年半之久，結集出版后轟動一時。范長江從1935年7月起，以旅行通訊形式在《大公報》上真實報道紅軍長征的行跡和西北近況，次年8月結集為《中國的西北角》，成為經典名作。張樂平的漫畫《三毛流浪記》也是在《大公報》連載后結集而成的。《申報》副刊《自由談》堪稱一部現代文學史，夏丏尊、葉圣陶、沈從文、郁達夫、巴金等文化名人都曾在上面發表作品，然后結集成書。近些年報紙版面結集較有影響的如《南方周末》精華本《真相》《命運》及《新周刊》的年度佳作、年度語錄等。最成功的當屬南方都市報1999年重大策劃——一年365天每天兩個彩版的《一日看百年》版面結集，該書以史詩般的筆觸詳盡記錄20世紀中外重大歷史事件，是《南方都市報》新聞策劃的巔峰之作。2000年8月11日，《南方都市報》報社在北京的中國大酒店舉辦客戶聯誼會，給客戶準備了價值280元的禮品書《一日看百年》500冊。一位客戶收到此書后，大為驚嘆：“以前很少看到你們的報紙。不過，看了這本書，對你們有了全景式的了解。”[2]

雜志介乎報紙和圖書之間，與圖書有更親密的關系。傳統意義上的雜志副產品是相關圖書。有的雜志歷史悠久，享有很高的知名度。它們通過對雜志內容進行各種主題的編選，開發新的圖書選題，或者在某個欄目或板塊基礎上，開發相關圖書資源。1960年，《紐約客》以連續報道的方式刊發美國海洋生物學家蕾切爾·卡遜的《寂靜的春天》，第一次系統講述了殺蟲劑對環境的危害，在全世界引起強烈反響。作品連載時就引發了五十多家報紙的社論和二十多個專欄的文章。文章結集成書于1962年9月，出版后先期銷量達4000冊，到12月已經售出10萬冊。《紐約客》曾經做過一期關于“全球氣候變暖”的報道，作者伊麗莎白·克爾伯特是一位專職作家，她對“全球氣候變暖”這一現象在科學層面和政治層面進行了深入探討，用了整整一年時間才寫好交給總編輯。在這一年里，她除了這篇深度報道，其他什么都沒有寫。這篇報道出來后結集成書出版。許多《紐約客》的著名文章都是從《紐約客》的系列報道開始，然后結集成書——或者后來作者對文章有所增補，或者他們只是從中選取一部分出版成書。很多紐約的出版經紀人看中了某篇報道，然后努力說服作者出書，跟找劇本拍電影一樣[3]。

2.2 選題深度挖掘是比版面結集更高級的一種模式

因為版面容量所限，有些選題在報刊發表效果很好，但結集成書或內容顯得單薄，或思想欠缺厚度。若進行深加工處理，在深度上有所挖掘，就會更符合書的特質。如2000年初南方日報攝影記者梁文祥臥底廣州火車站30天，混跡于吸販毒人群中，用相機抓拍吸毒者這個特殊群體，真實地記錄了吸毒者的生活狀態。圖片報道刊出后引起巨大反響。接著報社記者李楠根據圖片報道深入采訪梁文祥，寫下數萬字的拍攝日記，南方日報出版社將圖片系列報道和拍攝日記結集成《獨闖毒穴》一書。2006年，南方日報出版社開始推出《南方周末·后臺》系列，擺脫了之前的《真相》《命運》等版面結集出版方式，將《南方周末》深度報道與報社內刊發表的采編心得進行整合，披露該報新聞運作理念和記者采訪的幕后故事，增強了思想性和可讀性。2012年出版的《南方報業是如何講故事的》，不僅呈現了南方報業記者對采訪技巧的理性思考，而且向讀者展示了記者在采訪過程中的曲折而又難忘的人生經歷。2011年，廣西日報傳媒集團在內部版《我們錯了》基礎上，綜合《廣西日報》及其旗下《南國早報》《當代生活報》《南國今報》的虛假、失實、差錯新聞案例，加以擴展、整合與精選，以《我們錯了：一本傳媒業自揭家丑的勇氣之作》為名，由商務印書館出版，獲得廣泛好評。國外一些名報名刊，在這方面積累了豐富的經驗。如美國《國家地理》雜志利用其內容資源，經過進一步的加工整理，出版各種各樣的道路圖、旅游地圖和國家公園指南。

2.3 品牌延伸是報刊資源轉化成圖書最高級的一種模式

品牌延伸模式是一種依托報刊品牌，策劃與品牌核心價值相關的圖書，達到品牌延伸目的的模式。只有品牌得到高度認同的報刊才能操作這種模式。如日本經濟新聞集團出版局出版的“日經文庫”“日經新書”等各種經濟專業單行本口袋書。該集團每年出版經濟專業、解說類圖書、年鑒、生活信息、小說、隨筆、美術等方面圖書三百余種，發行5000萬冊。經濟書籍為其特色，從1949年開始出版的以經濟為主的實務性解說的“日經文庫”叢書，在日本出版界獨樹一幟。自1967年起又推出以文化、教養讀物為中心的“日經新書”，形成兩大獨特的口袋書叢書群。這兩大叢書群是標志日經新聞出版物最高水準的商品。20世紀70年代初，該報敏感地抓住當時開始普及周休二日制，經濟管理技術方面的“硬派”圖書銷售勢頭減弱，成年人的讀書趣向由所謂實用類圖書開始轉向帶有人情味又融合各種經營管理信息的通俗易懂的小說性讀物這一機遇，于1970年開始積極注重對這類商品的開發。首先推出了城山三郎系列經濟小說《百戰百勝》《盲人董事》《男人們的管理》《白手起家的榮光》《堂堂的謀算》，確立了“日經小說”的品牌形象。1975年出版新人作家堺屋太一以石油危機為題材的《麻痹大意》，一舉成為暢銷書，并被改編為電視劇，使經濟小說更加深入到一般人的閱讀生活中。日本經濟新聞集團的書報出版實現了良性互動，圖書出版利用了集團的特色和品牌，反過來又強化了集團的特色和品牌，形成了報業集團獨特的圖書出版事業[4]。美國梅里迪斯公司有一百多年歷史，旗下有《成功農作》《果實、花園和家居》《花卉與自然》《美好家園》等雜志。1930年，它出版了《〈美好家園〉新烹飪手冊》，現在修訂到第12版，是美國歷史上最暢銷的精裝書之一。現在該公司每年出版305種圖書，種類包括烹飪、家庭改進、園藝、裝飾和手工藝，成為美國家居和家庭圖書領域的佼佼者[5]。我國的《21世紀經濟報道》《南方人物周刊》等有品牌的報刊，可以參照這一模式延伸出版系列圖書。

3 深度傳播決定圖書出版價值

報刊資源轉化為圖書，既有許多成功先例，也有不少失敗案例。成敗與否，關鍵在于它是否符合圖書的特質——內容具耐讀性、受眾相對集中、傳播時效長等。無論是報刊等印刷媒介，還是電視、網絡等電子媒介，只要它的內容具備深度傳播的特征，都容易成功轉化為圖書出版。

何謂深度傳播，目前學界尚未有明確定義。這一概念是由筆者在2010年廣東省網絡文化建設和管理辦公室組織的“我為廣東建設文化強省建言獻策”網上征文《傳媒影響力與提升廣東文化軟實力》中首次提出的，該文后來收錄在《文化廣東與科學發展：2010廣東社會科學學術年會論文集》中。筆者認為，“深度傳播就是指媒介通過傳播有思想文化內涵或有較高應用價值的內容，進而對受眾的思想、觀念和行為等產生積極而深遠影響的傳播行為”[6]。深度傳播這一概念的提出，有助于將傳播內容與傳播效果結合起來考察。從內容上看，深度傳播要求內容不能流于淺薄，要考慮思想的深刻性、文字的耐讀性或較高的應用性。從效果看，深度傳播不追求一時的轟動效應，而注重影響的持久性，希望觀點在受眾的內心產生共鳴，對其思想觀念或行為產生一定的影響。有深度的內容不一定能得到受眾的認可和接受，而被受眾認可和接受的內容不一定有深度。深度傳播就是要實現二者的結合，看重傳播內容的文化傳承價值。

報刊資源轉化為圖書，必須做到內容有深度，文字具耐讀性。所以，注重內容深度的報刊往往與圖書出版結合最為緊密。以美國《紐約時報》的書評版為例，這個版1911年就已設立，經過上百年的發展成為相對獨立的書評雜志，可以和《紐約時報》分開訂閱。它長期雄踞美國書評界霸主地位，對美國乃至世界圖書出版業都有重大影響。《紐約時報》的暢銷書排行榜是美國兩大權威暢銷書排行榜之一，起著圖書出版界風向標的作用。除了為出版業提供信息服務外，其豐富的人力資源、版面資源也為圖書出版業提供了作者資源和內容資源[7]。著名新聞雜志《新聞周刊》自1984年開始深刻、及時地跟蹤報道美國總統競選全程。2004年，大約12名優秀記者共同致力、花費約一年時間完成的關于總統選舉的系列深度報道，贏得了美國“國家雜志獎”并出版成書。《紐約客》《大西洋月刊》《哈潑斯》《紐約時報雜志》等更是被大家公認的“優美文字與深邃思想交相輝映的卓越人文雜志”[8]。這些刊物的一個封面故事，通常要花費作者幾個月的時間采訪寫作。比如《大西洋月刊》在“9·11”事件后有一個長篇報道，作者在世貿大廈遺址呆了半年，每天采訪和觀察清理現場的工人，之后又用了幾個月時間寫作——前后用了約9個月時間，花費幾十萬美金[9]。《大西洋月刊》有時會有15000字的長文章，有時會連續刊發一系列文章，最后加起來就成為一本書[10]。

報刊上受歡迎的內容轉化成圖書后遭到冷遇，原因在于新聞性或娛樂性強的內容很容易過時，不符合書籍深度傳播的特質。由筆者擔任責任編輯、南方日報出版社2002年出版的《娛樂之巔2001》就是一個敗筆。該書收錄了《南方都市報》2001年底刊發的全景式記錄該年度娛樂新聞人物和事件的圖文報道，投向市場后讀者反應冷淡，與當初系列報道受到熱捧形成巨大反差，結果印刷的1萬冊圖書實際銷售數不到3千冊。國內出版的諸多新聞作品集，命運也多半如此。“這些數以千計的新聞作品集，可以說絕大部分除了讓作者有成就感以外沒有任何價值。新聞本來就是易碎品，一般不值得用圖書的形式予以長久保存，非要出成書，就是印刷垃圾”[11]。

自上世紀90年代以來，圖書出版追逐新聞熱點漸成時尚。戴安娜事件、歐洲世界杯、轟炸南聯盟、美國“9·11”、“非典”、“神舟5號”、印尼海嘯、汶川地震……這些新聞熱點催生了一批圖書，其中非典圖書更是達到一百多種。出書速度也十分驚人。早在1999年，就有出版界人士對此表示憂慮：“就這類應時出版物的內容來看，大多帶有因特網的痕跡，有的則是對國內外報刊上的文章進行編譯拼湊而成，而出書時間一般不會超過20天，有的甚至只短短的一周。由于圖書出版是一種文化積累的過程，需要的是厚積薄發，而用如此局促的時間炮制出來的圖書，人們懷疑其編校質量和文化含量。”[12]在這種新聞類圖書中，由報刊內容轉化而成的占了很大比例。

新聞類圖書的易碎性所帶來的風險，早就引起業界和學界的共同警惕。有學者分析指出，“在理論研究和實踐活動中將圖書出版簡單附會為大眾媒介，屢屢導致圖書出版實踐的思想混亂”。“對并非大眾傳媒的圖書，卻要按照大眾傳媒的運作規律進行出版傳播活動，這是單純追求規模效應導致的一系列亂象的根源所在。就一般的信息傳播功能而言，報紙、廣播電視等其他大眾傳播媒介有著圖書無法比擬的優勢，圖書一旦喪失了思想知識載體的特征，淪為普通的信息傳播載體，極有可能被其他大眾傳媒取代，長此以往會對出版生態甚至文化生態造成毀滅性的傷害。”[13]

大眾傳媒的日趨發達，印刷技術的不斷革新，使得報刊、電視和網絡內容資源轉化成圖書變得越來越容易。如果不把握圖書深度傳播的特性，這類圖書就會對整個出版業帶來不良效應。慶幸的是，經過前些年新聞類圖書的泡沫之后，出版界開始冷靜對待報刊內容向圖書的轉化，更加看重圖書的內容品質和傳播價值。