企業微博的編輯策略

【摘要】2010年以來，越來越多的企業“上網圈地”，爭奪微博的市場“新藍海”。隨之而來的是企業對微博職業編輯人才的巨大需求。了解企業微博的運作規律，掌握企業微博的編輯策略，既是企業對人才的需求，也是編輯完成自身社會化轉型的最基本要求。

【關鍵詞】新媒體；微博；企業微博；編輯策略

微博以其低門檻的進入方式和巨大的用戶量吸引了眾多企業的入駐。目前，僅新浪微博平臺，就有超過13萬家企業開通微博。[1]具有敏銳商業意識的企業，如凡客誠品、京東商城、嘀嗒團、桔子水晶酒店等，更是一早便投身其中，不斷嘗試，積累了大量粉絲，對自身品牌的傳播和產品銷售起到了一定的積極影響，并成為微博平臺成功的典型案例。

隨著入駐微博平臺的企業越來越多，很多問題也逐漸暴露，一些企業淺嘗輒止，自開通微博賬號后，幾乎沒有發過任何內容；一些企業毫無章法、無關痛癢的內容充斥企業微博主頁，自說自話，引起粉絲反感；還有一些企業，每天按時發布內容，并與粉絲進行互動，但轉發、評論寥寥，推廣效果不佳。如何高效地運用微博新媒介，做好企業微博的編輯工作，本文嘗試從內容策略、互動策略和推廣策略三個方面給出一些建議。

一、企業微博的界定與功能設置

（一）企業微博的界定

企業是從事生產、流通、服務等經濟活動，以產品或服務來wcYMH2k3ww8XCfMhSOzhDxlfMBzC3VnbJl9lkT2KktE=滿足社會需要的，實行自主經營、獨立核算、依法設立的具有明確經濟目標的盈利性經濟組織。[2]因為宣傳成本低、傳播迅速、用戶覆蓋面廣等優勢，微博越來越受到各類企業的青睞。那么什么是企業微博？

企業微博是企業在微博平臺上開設的賬戶，基于與客戶的關注關系，實現實時信息分享、商業信息傳播、客戶互動與服務、危機公關等功能。企業微博經過連續更新，粉絲達到一定數量，即可向微博平臺申請認證，也就是我們通常所說的“加V”。其本質是企業在社會化媒體平臺上的自主傳播，其商業價值來源于微博平臺上其本身的商業核心價值——巨大的用戶基礎和流量。[3]

新浪微博平臺針對企業用戶推出了專門的企業認證、企業版頁面的1.0版和2.0版。其中，2012年5月8日，新浪正式發布的企業微博2.0版，在加載速度和功能應用方面有了很大的提升。本文將以新浪企業微博2.0版為例，著重介紹企業微博的功能設置。

（二）新浪企業微博2.0版功能設置

1.形象展示功能。企業微博2.0版賦予企業更多的展示功能，在企業微博主頁上，微博編輯可以設置主頁模板、企業頭像、焦點區、置頂微博、導航欄、公告欄、友情鏈接、微客服、領導人微博、員工微博、子品牌微博和企業標簽共計12項內容，并且可以根據需要自主設置公開或隱藏該模塊，還可以根據自身品牌、營銷需求添加第三方應用，做到直觀、有效、個性的效果展示。優質的企業主頁有利于增強粉絲的認知和喜愛，更好地展示企業形象，也有利于企業和粉絲的深入互動，助力品牌形象的提升。

不僅如此，新浪企業微博2.0版首次使用外鏈形式，可以將企業的官網、產品信息等外部鏈接放在焦點圖、視頻區的位置，幫助企業更加完整地傳播企業和產品信息，實現粉絲流量的轉化。

2.輿情監測功能。社會化媒體的興起和發展，使用戶的話語權和主動權大大增加。用戶在社會化媒體上發布的對于商品的評論和意見處在一個公開的網絡環境中，任何人都可能看到，并再次進行傳播。因此，在新形勢下，對網絡口碑的監測引起了許多企業的重視。

新浪企業微博2.0就開辟了一個專門的板塊“輿情監控”，企業可以自行設定關鍵詞，如關鍵詞設定為“房產電商”，系統會自動提取24小時內，提到“房產電商”一詞的微博數量和熱門微博內容，并對發博者的身份分布、加V類型、地域分布進行分析。有利于企業及時發現負面消息，及時溝通，解決問題。

3.活動營銷功能。企業可以通過微博發布有獎活動，以保持對粉絲的吸引力和黏性。編輯可以通過微活動平臺發起同城活動、有獎活動和線上活動，設置好活動標題、時間、規則、簡介、圖片、獎品等要素，就可以邀請粉絲參與互動。其中，有獎活動只有認證的官方微博才能發布，效果也最為明顯。一個成功的微博活動，不僅能帶來更多活躍的粉絲、增加企業的曝光度，還能促進企業的產品銷售，提升企業品牌的美譽度。

4.數據分析功能。企業微博2.0版最核心的優勢是建立了更龐大、更完善的數據庫中心。通過數據庫中心，企業可以查看影響力、粉絲、頁面、應用等60個數據指標，幫助企業從多個維度評估企業微博的運營效果。這些數據指標主要分為三大類：一類為營銷分析，主要是指“微博互動”“管理統計”“微博影響力”“短鏈分析”四部分；一類為粉絲分析，可以看到“粉絲質量”“粉絲特征”“粉絲習慣”等方面的數據；一類為微博頁面分析，通過“頁面流量分析”“新老訪客分析”可以分析訪問企業首頁的流量和訪客情況。其中，考察一個企業微博運營情況較為重要的指標有凈增粉絲數、活躍粉絲比、博文曝光量、短鏈點擊量等，它們能夠反映粉絲博文的質量和網站的導流量。當然，涉及微博的數據維度非常多，不同的企業應根據自身的核心目標設定核心的數據考察。

二、企業微博內容的編輯策略

“死的是紙，活的是報”[4]，雖然當今時代科技發展，新媒介不斷推陳出新，但內容為王的實質不會改變。正如維亞康姆公司（viacom）總裁雷石東所說：“傳媒企業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切！”[5]但由于傳播形式和傳播渠道的改變，其內容策略也相應有所變化。

字句正確、語義通順，是對編輯最基本的工作要求。對于企業微博編輯來說，寫好一條140字的微博并不難，難的是以系統的思維編排好每一天、一周、一月乃至更長時間的微博。內容從何而來？如何撰寫？怎樣才能有特色？粉絲不喜歡怎么辦？這是擺在許多微博編輯面前現實的問題。

（一）內容欄目化

微博內容更新頻率高，速度快。成熟的企業官方微博賬號每天更新數不低于10條。比如@嘀嗒團，每天更新微博100條左右，相當于10分鐘就要編輯發布一條微博。如何在高頻率的發布節奏中，保證優質內容的編輯發布，就需要編輯在對企業微博定位之后，建立自己的內容庫，并將每天發布的微博內容欄目化。

微博的定位很重要，相當于確立編輯方針，進而決定微博的內容范圍及語言風格。所以，編輯在發布內容之前，應該結合企業品牌形象、宣傳語、受眾群體等因素確定企業微博的定位。如旅游網站螞蜂窩的新浪官方微博@螞蜂窩旅游攻略，打出的口號為“年輕的流浪是一生的養分，愛流浪、愛生活、愛螞蜂窩”，不管是頁面設計還是內容編排，都能看出它主要是為年輕人服務的，體現了親和、平實和實用性等特點。再如奔馳企業的新浪官方微博@梅賽德斯—奔馳，受眾人群為高端用戶，企業標簽設置為“責任、創新、藝術、完美”等詞語，它的微博頁面設計以冷靜的藍灰色為底色，遣詞造句也非常專業規范。

有了準確的定位，編輯還必須解決內容來源的問題。“找樂子”是微博用戶的主要需求之一，但對于企業微博來說，編輯必須考慮內容與企業定位、商業目標、傳播目標等因素的關聯，因此在發布內容時，要兼顧關聯性、實用性、趣味性和互動性等多個方面。從企業定位出發，建立相關的內容庫，并進一步細分為文字庫、圖片庫、視頻庫、音樂庫……平時多留心、多總結，積累素材，以備不時之需。

此外，企業微博編輯還需要將內容欄目化，以保證穩定的、持續性的更新。內容欄目化，是指將要發布的信息，按照一定的表現形式在固定的時段發布。比如在線房產交易平臺易居購房網的新浪官方微博新浪房產電商EJU每天的固定欄目有“精選房源推薦”“微博看房”“樣板間搶先看”“房產段子”“購房知識”“營銷心語”等。每周固定的欄目有“大家來找茬”小游戲、樣板間評比投票活動。將發布內容以欄目的形式固定下來，有利于加深粉絲印象，提高粉絲的黏性，也方便編輯把握發布內容，有的放矢地開展微博的編輯工作。

（二）掌握“微博體”

彭蘭在《媒體微博傳播的策略選擇》中提出“微博體”這一概念，并指出“微博體并不是一種嚴格意義上的文體框架，也沒有明確規則，它更多體現的是人們在微博平臺上進行文字交流的一種感覺，是微博文化的一種體現”，“微博體意味著高濃縮，需要更高的凝練能力，更引人入勝的技巧”[6]。

要運用好“微博體”，一是要掌握微博寫作的基本技巧。微博寫作首先要有一個明確的主旨，即你想表達什么，以標題的形式體現出來；其次要把亮點前提，即把具有吸引力和爆炸力的內容放在首句；再次結尾嘗試運用問句形式，如“你覺得如何？”“你難道不這么認為嗎？”等，引發粉絲互動的欲望；最后，為微博配上一張合適的圖片或一段相關的視頻。二是要把握微博最佳的推送時間。通過后臺的數據分析功能或階段性的自我總結與分析，找出粉絲最活躍的時間段，增加該時間段的發博頻率和數量。比如艾瑞網曾做過調查分析，一周內，周三、周四上午粉絲最為活躍，這一結論雖不一定具有普適性，但其思路可供微博編輯參考、效仿。除此之外，還應把握不同時間段內粉絲群體感興趣、易轉發的話題內容，比如一天內，工作時當天的重要新聞最能引起粉絲注意，午間休息時的休閑娛樂內容更易被轉發，下班時粉絲對語錄、知識等內容更感興趣。

（三）要有“拳頭”內容

所謂“拳頭”內容，是指企業微博應該有自己的核心競爭力，面面俱到不容易，但應該辦出自己的特色，做到“人無我有，人有我優”。只有這樣，才能留住粉絲，提高用戶黏性。像桔子水晶酒店的官方微博@桔子水晶，結合互聯網熱門文化，主打微電影。2011年5月至9月，推出十二星座系列微電影，每段視頻3分鐘，呈現了每個星座的個性特點，并突出“愛與激情就在桔子水晶”的主題，這些視頻兩個月時間獲得25萬的轉發數和在視頻網站上2500萬的瀏覽量。還有一個典型案例就是新浪微博@野獸派花店，2011年年底開通微博，沒有實體店，也沒有淘寶店鋪，僅靠微博私信接收訂單。短短一年時間，吸引粉絲數量超過20萬，原因何在？答案是他們不是在賣花，而是在賣故事。顧客Y先生訂花，希望表現出莫奈《睡蓮》的意境，因沒有合適的花材無法創作，遂擱置。數月后，該店花藝師在地中美術館找到靈感，創作了鎮店之寶“莫奈花園”。這個故事在微博上發布之后，也獲得了超過6000次的轉發。

@野獸派花店在微博上聲明，他們不設產品目錄，根據顧客的描述來制作花束，將這些描述改編成故事并搭配產品圖片發布在微博上，每一條微博都因融入了豐滿的故事和唯美的圖片而耐人尋味。@野獸派花店也因分享故事而獲得成功。

三、企業微博互動策略

對于企業來說，微博不僅僅是信息發布平臺，更是雙向溝通平臺。社會化媒體賦予每個用戶發聲的權利，每個微博用戶都是一個擁有傳播力量的自媒體，企業開通微博的主要目的即是傾聽客戶聲音、參與客戶討論，積極互動，擴大傳播能量。所以，企業微博編輯必須找到行之有效的互動策略，調動粉絲的積極性。

（一）策劃活動

企業微博定期舉辦線上活動，有利于吸引粉絲、擴大影響，乃至宣傳產品、增加銷售量。目前在微博上常見的活動類型有轉發有獎類、征集招募類、投票類、派發類以及游戲類等多種形式。這些活動通常以一條微博形式展現，號召粉絲以轉發、投票、下載、截圖等行為參與其中，并獲得一定獎勵。

策劃一個好的微博活動，編輯必須充分考慮社會化媒體的特點，思考如何將與粉絲的社交關系最大化。2012年7月13日是1號店4周年店慶，新浪企業微博@1號店當天舉辦了一場“集體換頭迎店慶”的微博活動，號召粉絲在7月13日當天將頭像更換成“1號店求紅包”并轉發活動微博，所有搶先轉發的粉絲可獲得紅包獎勵。活動參與人數達2.2萬，超過6000名粉絲參與換頭，當日微博粉絲增長8533人。通過“換頭”這一動作，將關注的弱關系進行強化、具象化，增強了@1號店與粉絲之間的情感聯系。通過轉發動作，又將這種聯系帶出，傳遞給其他潛在粉絲。

（二）引導用戶體驗

隨著媒介技術的發展，受眾再也不是魔彈論中應聲而倒的靶子，也不是“使用與滿足”理論中能動性受限的主體，僅對新聞媒體提供的內容“有選擇的接觸”。微博的即時發布、轉發評論、即時搜索等功能，使受眾的主體地位從選擇信息、解讀信息、反饋信息、傳播信息等多角度全面彰顯。對于企業來說，微博提供了與消費者無縫溝通的機會，企業微博可以接受用戶的直接反饋，完善客戶服務。同時，微博又打破了用戶與用戶之間溝通的阻礙，產品的試用感受、心得與體會，均能在微博上進行交流，口口相傳，進而形成口碑傳播。

因此，企業微博編輯不僅應該時刻關注微博上粉絲關于產品的體驗博文，更應該主動引導粉絲評價產品、分享心得。以團購網站嘀嗒團為例，開通新浪微博兩年半的時間，粉絲已經超過180萬。這與其重視互動，倡導用戶體驗的指導思想密切相關。@嘀嗒團在2012年6月推出“嘀嗒團曬單有獎”活動，用戶只要編輯微博曬出在嘀嗒團上團購的商品并寫下體驗，即有機會獲得嘀嗒團的獎勵。活動開始半年內，即有超過10萬名粉絲參與。粉絲曬單內容，也成為@嘀嗒團每日發布內容的重要組成部分。

（三）做好客服

不論是以前還是現在，客服工作對于企業都尤為重要。做好客服工作，一方面有利于企業傾聽客戶需求，改進產品和服務；另一方面，也能有效預防潛在危機。社會化媒體的出現，使企業的客服工作面臨一種新的變化。粉絲可以利用社會化媒體發布、分享關于產品的使用感受、意見，可以與企業進行“面對面”的溝通交流。與以往相比，企業的客服工作被置于一個更加透明和開放的媒介環境中。

微博作為社會化媒體的一員，是一個利于企業開展客服工作的平臺。企業版微博開辟“微客服”板塊，并可以根據不同類型的訴求進行細分。如@中國電信客服將微客服功能分為三個類別：“我有建議”“微博投稿”和“寬帶報裝”，方便企業更加快速地篩選、識別、解決用戶需求。

對于微博編輯來說，粉絲主動找上門，是開展互動的良好機會。編輯除了協調各部門解答疑問外，還可以篩選典型問題作為微博內容發布，方便同質性問題的解決。但是，做好社會化媒體的客服工作，僅僅被動地接收投訴、咨詢、建議信息是遠遠不夠的。企業微博編輯還要學會利用微博搜索、輿情監控等微博工具和手段，監測微博上關于企業的正、負面言論。當遭遇負面言論時，編輯首先要積極回應，亮明真誠的態度，其次要聯系相關部門調查、解決問題。只有積極回應用戶，做好每一次客服工作，才能留住粉絲，吸引新的潛在消費者。

四、企業微博推廣策略

數字化時代將大眾推向互聯網信息的汪洋大海之中，大眾的注意力成為多方媒介爭搶的稀缺資源。在微博平臺上，各家企業微博編輯也使出十八般武藝，招攬粉絲，擴大受眾人群。除了做精內容、重視互動之外，明晰的推廣意識和策略也是不可缺少的。

（一）建立矩陣

矩陣本是數學名詞，意指數據統計等方面的各種有關聯的數據。[7]延伸入企業微博的運營中，矩陣是指與企業相關微博賬號的交叉推廣，其構成主要包括企業領導人、企業員工以及企業子品牌三大部分。這些微博賬戶主動或被動地有著自己的定位，承擔著不同的角色、職能，通過企業統一的指導思想和目標緊密聯系，在企業微博的編輯運營中通力合作并形成合力。

企業在官方微博之外，根據不同的功能和需求，開通其他多個微博賬號，如客服微博、招聘微博、子公司微博等，有利于明晰微博定位，細分受眾群體，以及企業信息的聯動推廣。以房地產企業@SOHO中國為例，在新浪微博平臺認證的微博賬號數為119個，主微博賬號為@SOHO中國，領導人微博為@潘石屹、@張欣，服務類微博為@SOHO中國小秘書、@SOHO中國-HR，子品牌微博有@SOHO控、@前門大街、@銀河SOHO等共計9個，其余為員工微博。其中，潘石屹的粉絲已超千萬，他的轉發支持，能使企業微博信息迅速擴散，加上SOHO中國各品牌之間的聯動推廣，往往能形成更大的影響力。

（二）多渠道推廣

企業在微博平臺推廣的有效渠道是建立微博矩陣，在外部通過多渠道推廣自然也必不可少。現在媒介平臺日益多元化，使受眾本來就破碎的注意力變得更加支離破碎。面對這種情況，企業微博賬號想要被更多潛在的粉絲知道，除了在微博平臺上進行推廣外，還應重視其他媒介平臺以及線下現場活動的連帶推廣。

2012年9月，新浪微博平臺舉辦了一場名為“微博在哪里”的線上活動，鼓勵企業利用各個渠道推廣企業微博賬號，參與活動的企業有的將微博名嵌入官網、博客，有的將微博名印上名片、戶外廣告牌，有的將微博名融入紙媒、電視廣告中，除此之外，其他社會化媒體，如論壇、博客、貼吧、微信等也成為微博宣傳陣地。通過多渠道宣傳，一方面加深用戶對品牌的印象，另一方面將用戶向企業微博引導，聚集更多粉絲，達到推廣的目的。

（三）尋找意見領袖

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”，是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環節。由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。[8]在微博上，擁有巨大傳播能量的微博賬號，如名人、草根大號、媒體等，即為意見領袖。被他們轉發的微博往往能迅速引起公眾關注，意見領袖的態度也在一定程度上影響著粉絲的態度。因此，尋找行業意見領袖并與之保持良好互動，對于企業微博信息傳播和影響力擴大至關重要。

如何尋找意見領袖？一是要鎖定與企業行業相關的名人、媒體等賬號，二是要主動尋找粉絲中的草根領袖。可以根據上述介紹的知微等微博應用，分析單條微博的傳播路徑，找到微博傳播的關鍵粉絲。該粉絲即為草根領袖，對企業微博的信息傳播有著一定的影響。

如何保持與意見領袖的良好互動，借其力進行信息傳播呢？可以通過關注、轉發、評論、私信等多種途徑與意見領袖建立聯系。@碧浪在這一點上堪稱典型。其微博小編“碧浪姐”對名人、草根大號、媒體、企業微博主動發起互動，通過轉發、評論的形式，將碧浪品牌融入犀利的語言與幽默的段子之中，引發粉絲共鳴，從而達到借力傳播。

除此之外，碧浪還開設了“碧浪明星代班”欄目，每月邀請一位微博名人，在碧浪的微博上與粉絲互動，回答粉絲提問，這一方面維系了碧浪與微博名人的友好關系，另一方面也借助名人之力推廣了碧浪官方微博。

面對社會化媒體浪潮，編輯主體也要順勢而變。從編輯理念到實際操作技能，都要符合社會化媒體的特點和規律。了解微博符號環境，增強雙向互動意識，以用戶為中心，把握微博內容編輯技巧。只有這樣，才能應對發展變化的媒介環境，符合企業用人需求，也從某種程度上響應了中國編輯學會桂曉風會長在第十四屆國際出版學術會開幕式上發出的“編輯要樹立‘大文化、大媒體、大編輯’理念”的號召。

目前，對于國內企業來說，微博屬于新生事物。企業微博的編輯理念和編輯手段還處于探索階段。尤其是在宏觀媒介環境有缺陷，相關理論、成功案例缺乏的情況下，企業微博面臨的問題還很多，唯有端正認識，順暢溝通渠道，重視微博知識學習和人才培養，建立數據分析體系，才能為企業微博的發展掃清障礙。

參考文獻：

[1]新浪微博國內首份企業微博白皮書[EB/OL].http：//www.donews.com/net/201203/1132367.shtm

[2]李偉文.現代企業管理[M].重慶：西南交通大學出版社，2008：16.

[3]艾瑞咨詢.2012中國微博商業化研究報告簡版[R].北京：艾瑞咨詢集團，2012.

[4]朱夏炎.死的是紙，活的是報[J].新聞愛好者，2007（8）.

[5]胡瑛，陳力峰.從“內容為王”到“品牌為王”[J].青年記者，2008（35）：74-75.

[6]彭蘭.媒體微博傳播策略選擇[J].中國記者，2011（2）：82-84.

[7]劉丹丹，劉威.線性代數中幾個核心概念的內部聯系及深入解析[J].黑龍江科技信息，2010（26）：163.

[8]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：135.

（李建偉為河南大學新聞與傳播學院院長、教授，傳媒研究所研究員；王蒙為河南大學新聞與傳播學院2010級新聞學碩士生）

編校：董方曉