淺析傳統節慶文化受眾需求與傳播策略

【摘要】廣西少數民族傳統節慶活動最初是基于農業經濟條件下人們生產發展的需求而形成與發展的。在現代，隨著受眾需求和傳播環境的變化，過于固守的傳統節慶文化面臨著受眾減少、對外傳播效率低下、難以為繼等問題。從現代受眾需求偏好的改變出發，按照受眾需求調整節慶文化內容，更新傳播理念，采用立體化的傳播手段，擴大廣西少數民族傳統節慶文化的受眾面，才能提高文化傳播效率，進而更好地保護、傳播廣西當地民族文化。

【關鍵詞】廣西少數民族；節慶文化；受眾需求；傳播

一、廣西少數民族傳統節慶文化傳播的隱憂

廣西少數民族傳統節慶文化是指廣西各地少數民族基于節氣、經濟生產、祭祀、婚喪等歷史傳統習俗而形成的民族節慶，以及節慶所展現出來的各種文化符號。廣西的少數民族節慶，如賓陽炮龍節、武鳴“三月三”歌圩、布洛陀民俗文化旅游節、田林北路壯劇藝術節、環江毛南族分龍節、龍勝紅瑤曬衣節、隆林彝族火把節、賀州瑤族盤王節、南丹白褲瑤民俗文化旅游節等，無論是最原生態的，還是在傳統基礎上進行現代包裝和運作的文化節慶所展現出來的各種儀式、歌舞、服飾、活動等符號形式，背后傳達的都是廣西少數民族在歷史的長河中，長期生產、生活所積累的經驗和社會關系的意義總和。

少數民族傳統節慶文化要更好地保護與發展，離不開它有效地在本族受眾中的內傳播和外部受眾中的外傳播。廣西各級政府近幾年雖然也通過舉辦旅游節、強化遺產保護、加強民族節慶文化品牌打造等手段保護及傳播本地民族節慶文化，但是廣西少數民族傳統節慶文化仍有日漸式微的趨勢，主要體現在以下幾個方面：

（一）許多節慶的藝術形式千篇一律，沒有結合地方特色設定合適的內容。如竹竿舞、拋繡球、儺戲表演、對山歌等，本來廣西各地民族的習慣、形式大小有異，南北路山歌各有不同，但這些往往在許多節慶中未能展現和突出，一個形式甚至全區通用。

（二）傳播理念落后，手段單一。對外宣傳上往往是“三板斧”，新聞報道、路牌廣告和政府通告，更多的是落實政策、完成任務，沒有將本地節慶文化這一重要的文化傳播平臺利用好、利用足；在傳播理念上，更多的是對外宣傳，沒有將節慶文化作為人類共有的文化經歷和精神財產來看待和展現。這大大減少了傳播的效率。

（三）許多傳統節慶年輕人群減少，項目缺乏青年受眾參與。連續幾年，田陽敢壯山布洛陀文化節中對山歌等項目，唱歌的和觀看的，都是中老年人居多。傳統節慶冠名的“文化旅游節”也缺少實際游客和客商，許多廣西的年輕受眾人群甚至不知道本省的民族節慶文化等。

對現代受眾需求、傳播環境的不適應是造成上述情況的重要原因。

二、現代受眾需求的變遷對少數民族節慶文化傳播的影響

（一）農業經濟條件下的廣西少數民族受眾的文化需求

1.民族價值觀的強化與確認。廣西的壯、侗、瑤、苗等少數民族均有自己的語言、習俗和文化內容，通過節慶活動中人群的聚集、交流，進一步加強成員對于各自所屬民族的文化價值認同，并通過集體活動的符號方式進行表現。

2.精神娛樂生活的需要。在傳統的農耕經濟條件下，各個村落是相對散布和缺乏交流的，節慶活動提供了一個增進相互間交流的平臺，新信息的獲取、精神娛樂的滿足、觀念的相互影響通過這一平臺得以集中。

3.協調社會成員的關系。無論是宗族紐帶下的生活還是經濟關系的協調，節慶活動都為各個群體間的矛盾或問題的解決提供了一個良好的氛圍和契機。

4.經濟需要。廣西少數民族節慶活動自古就帶有經濟功能。各個村落每周都有自己的“圩日”，也就是集體在固定地點進行商品交換的時間。而少數民族節慶則在更大范圍上吸引了更多的商品交換，其文化的吸引力帶動了商業機會。

（二）當代少數民族傳統節慶文化的主要受眾組成與文化需求偏好特點

2010年“廣西少數民族節慶受眾需求研究”項目組對廣西少數民族傳統節慶的受眾進行了調研，共發放了1008份問卷，根據問卷中詢問現場的受訪者參加節慶的首要目的，將受眾類型分為文化認同性受眾、娛樂性受眾、經濟性受眾、獵奇性受眾、文化傳遞性受眾，他們的比例分別為61%、20%、4.76%、11%、3.24%，并對這些受眾的偏好進行了研究。（受眾往往是多種需求同時存在，為研究方便，偏好指首要需求。）

1.文化認同性受眾。對于本地和本地籍的受眾來說，傳統節慶帶來的文化認同作用是毋庸置疑的，有61%的受眾表示參加節慶的目的是祭祖和回鄉。在參加節慶三次以上的受訪者中86%是本民族或本地域受眾，對該節慶文化有深切的文化認同。這些受眾最突出的特點是對傳統的活動形式最為滿意。

2.娛樂性受眾。項目調研中，有20%的受訪者提出主要出于休閑娛樂的動機參加節慶活動，其中74%是外地游客，年輕人占這類受眾的85%。這類受眾的特點是注重節慶活動的內容豐富性和配套設施的舒適性，對于節慶的建議大多集中在衛生、基礎設施和活動的參與性等方面，對當地文化的展示和旅游開發水平也最為敏感。

3.經濟性受眾。4.76%的現場受訪者主要出于經濟投資和商貿的目的參加節慶活動。從節慶的活動現場來看，受眾的“參節購物”意識并未減弱，50.3%的外地游客表示希望購買到真正的當地特產以及帶有文化符號特點的日用品。有36%的受眾抱怨民族小商品千篇一律。

4.獵奇性受眾。67%的當地節慶參與者和77%的外地游客對于能在節慶期間看到新奇的物品或節目內容帶有強烈的期待。獵奇的需求特點是本地和外地受眾較為一致的共性，在首先回答優先需求后，50.6%的受訪者會把獵奇需求放在第二位。在外地受眾中，之前就了解當地文化的竟不到10%，大多都是來看熱鬧的。

5.文化傳遞性受眾。文化傳遞性受眾指參加節慶的目的是以考察、研究為主的受眾類型。了解當地獨特的文化旅游資源、首次參加節慶活動、注重節慶活動的傳統形式、對節慶的歷史充滿好奇是文化傳遞性受眾的主要特點。他們以學者、學生、游客、外地嘉賓為主，最熱衷于拍攝和記錄節慶活動。在問到最關注本次節慶活動的哪些方面時，65%的受訪者傾向于體現當地少數民族特色的活動、服飾、景觀等方面。

從調研來看，大多數受眾對于傳統節慶的文化需求仍占主導地位，且大多數外地受眾對于所參加節慶的本地文化感知度是比較低的，甚至于許多當地的年輕受眾對于自身文化的認知度也不夠。這是許多少數民族節慶文化日漸式微的重要原因。

許多少數民族節慶之所以還存在和緩慢發展，只是基于當地仍存在的傳統農業生產模式以及該模式下的受眾群體需求。另外，民族價值觀的強化與確認的受眾需求仍維系著外出群體和留守群體的關系，節慶是重要的平臺，文化符號仍是重要的維系紐帶。

“文化搭臺，經濟唱戲”的經濟發展模式是許多當地政府積極推動少數民族傳統節慶復興的重要動因，而大多數節慶只注重滿足當地受眾的群體文化認同需要和對外宣傳，對于傳統節慶在現代社會中的受眾需求變遷反應不足。這也無助于實現打造當地“文化名片”的目的。

現代社會中傳統節慶活動的受眾基本需求其實并沒有改變，只是需要的內容變化了。價值觀的確認需求不再僅限于當地受眾，而是更多地包括外地的本地籍受眾，不僅是本民族認同，還應該有本民族文化內核的對外傳播；在精神娛樂需求中，老一輩受眾和新生代需要的內容是不一樣的；社會成員的協調需求不僅是當地的民族村落，還擴展至更大的關系地域群體。因此，廣西少數民族節慶文化的傳播應該更多地適應新時期的受眾需求，充分挖掘整理各種文化符號，整合傳統節慶文化的核心內涵，否則，傳統節慶更多的只能是本地受眾的“自娛自樂”，而無法對外傳播，形成文化影響。

三、傳播環境的變遷對少數民族節慶文化傳播的影響

（一）現代的生產方式使受眾在接受傳播信息時呈現出儀式化的特點。相對于傳播研究中的傳遞觀，儀式觀注重的是傳遞雙方經歷的契合度，傳播的意義在于文化符號的創造與再創造，表現出符號在跨時間社群中的影響，而不是傳遞觀的跨空間的影響。這就要求節慶文化的傳播者不能局限于將符號訊息通過什么渠道告訴什么人，而應該在傳播媒介更多樣的今天，更注重本地文化符號的整合、創造，注重不同時間中同一族群或不同族群的共同點，而不是一廂情愿地用同樣的舊內容來影響不同的受眾。

（二）傳播手段變得更立體化。利用傳統的四大媒體進行傳播，已無法滿足現代社會的到達率要求，隨著網絡帶寬的不斷擴大，移動互聯網的普及，以及微博、微信、專屬網站等傳播形式的大眾化，在媒介運用上，需要更立體化的手段。傳播形式也早不是傳統大眾傳播理念下的“廣而告之”，而是多級傳播體制下的立體交叉滲透。

（三）文化傳播中更凸顯全球視角下的差異化。在經濟全球化的今天，文化領域的全球流動日益明顯和頻繁，世界不同的族群都會關注其他族群的差異與不同，并尋找有利于自身族群發展與信息傳播的其他族群的符號。這使廣西的少數民族節慶文化符號也應該從世界的視角尋找信息流動的落腳點。而只有差異化的內容才更有利于全球化的傳播。

四、廣西少數民族傳統節慶文化傳播策略

（一）注重傳播內容的差異化，按照受眾需求調整節慶文化內容，挖掘、凸顯傳統節慶的文化內涵

對于少數民族傳統節慶的文化內涵需要進一步挖掘和整理，將節慶活動真正作為凝聚、傳播民族價值觀的重要平臺。例如，廣西的百色地區是壯族的聚居地，但處在貧瘠山區的樂業與處在盆地平原的田陽、田林等地在文化上是差別較大的，樂業的山歌更為高亢，田陽、田林等地的對山歌則平緩、低沉，這是少數民族在長期的適應、改造不同的自然環境過程中逐漸形成的文化符號，如何更好地挖掘、提煉這些隱于民間的文化內核，將之進行表現是當地少數民族節慶文化形成差異化并得以傳播的重要前提。

不同的受眾對于節慶文化的關注點不同，必須根據各自的需求準備不同的信息內容。現有的絕大多數廣西少數民族節慶都是以本地受眾為主，介紹性、知識性的信息內容偏少，而這些都是外來受眾所需要的。因此，向文化傳遞性受眾提供更為豐富的當地少數民族的歷史傳統內容，以及在少數民族傳統節慶的舉辦中，更注重活動中的視覺表現和景觀設計的差異性和系統性，能夠較好地滿足這些受眾的需求，要做到這些，就必須對當地的民族文化符號進行收集、整理。

（二）豐富傳播手段，采用立體化的多級傳播滲透

廣西絕大多數的縣都舉辦過節慶文化活動，每年都會進行宣傳，但傳播的手段主要還是集中在電視的新聞欄目、報紙或市級的一些路牌廣告當中，時間和密度上都很集中。這樣的方式對于外來受眾雖然有較高的到達率和知曉率，但說服的效果并不好，因為這類受眾本身對于該地節慶文化并無多少了解，缺乏受眾培育。因而，選取新的媒介延長宣傳時間和針對群體中的“輿論領袖”進行影響的策略更為可行。通過電視專題節目，當地政府門戶網站中專門的文化介紹網頁，早期以各種競賽項目為平臺的公關活動，紀念品設計、銷售等方式可以使文化傳播更為多級和立體。另外，互聯網工具的運用也可以降低宣傳的成本，采取設立介紹當地文化的微博進行互動，以及在主流旅游網站發帖的方式，不僅能延長傳播的時效，增加與受眾的互動，而且可以更準確地影響旅游群體中的“輿論領袖”，提高說服效果。如央視四套中文國際頻道已成為全國眾多文化地域進行宣傳的重要平臺，縣級單位即便無法負擔這樣的成本，也可以聯合多個縣市在省級電視媒介開設電視文化專題節目進行推介。

（三）轉變傳播理念，結合本地文化特點，整合傳播符號，加強符號的再創造

在節慶文化元素的設計和編輯上，更多地運用儀式觀的模式進行創新與設計，對元素符號進行整合，適應新時期的受眾特點。堅守少數民族節慶文化的傳統形式其實是一把雙刃劍，既可以有利于傳統文化的認同和傳承，保持原生態性，吸引獵奇的受眾，也可以阻礙節慶文化的傳播和受眾的增加。例如銅鼓和壯錦圖案，都會出現在大多數的民族節慶當中。從布景的視覺設計到工藝品，這些圖案大多僅保留了最傳統的式樣，而且多年不變，雖可以讓初到的獵奇受眾關注或購買，但也只是部分受眾，并不利于吸引重復性外來游客和青年人，作為紀念品，這些式樣會面臨實用性和紀念性的矛盾，也不利于再次傳播。更好地運用現代或后現代的編碼方式，結合自身環境資源，來傳達傳統文化的意義是提高傳播效率的重要手段。所以，在傳統的基礎上按照現代的風格和使用要求在視頻、外置陳列、紀念品等視覺傳達的領域進行再創造，以及在節慶文化活動方面按照不同受眾群的共同經歷和體驗進行創新是必由之路。如賓陽縣農歷十一的炮龍節舉辦幾年來逐漸傾向于成為都市青年人新年的狂歡之夜，而這種情緒釋放的體驗完全可以通過增加策劃新的活動來使其更豐富和環保。

（本文為廣西壯族自治區教育廳科研課題《廣西少數民族傳統節慶活動受眾需求研究》的研究成果）

參考文獻：

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（作者為廣西藝術學院人文學院藝術管理系副主任）

編校：鄭艷