黨報突圍的市場化路徑

【摘要】新媒體給傳統媒體特別是紙質媒體帶來巨大沖擊已成共識。新形勢下，黨報必須進一步加快自身的改革和創新，堅持走市場化道路。在市場化進程中，黨報要先行突破體制機制障礙，樹立以讀者為中心的辦報理念，充分發揮在公信力、人才儲備、信息資源占有等方面的獨特優勢，堅持正確的輿論導向，正確處理各種關系，從而實現市場化突圍。

【關鍵詞】突圍；新媒體；市場化；輿論導向

十多年前，紙媒將死的聲音開始喧嚷。十多年后，紙媒雖然沒有如預期那樣走進墳墓，但互聯網時代紙媒式微已是不爭的事實，傳統媒體特別是紙媒已經陷入了新媒體的重重包圍，黨報同樣深陷其中。

如何實現突圍？新形勢下，黨報只有通過加快自身的改革和創新才能適應媒體環境發生的深刻巨變，才能避免受眾客戶的流失并贏得發展新機遇。在這場改革創新中，市場化將是黨報突圍的現實路徑和必然選擇。本文擬從黨報為什么要走市場化道路、怎樣走好市場化道路、在市場化進程中應避免哪些問題等三個方面，探討黨報突破新媒體包圍的市場化路徑。

內憂外患：黨報市場化已勢在必行

黨報市場化是個老話題，在黨報要不要市場化以及如何進行市場化的問題上，一度是學界、新聞界爭論的熱點，但始終沒有定論。

爭論歸爭論，試水市場化黨報不乏先行者。20世紀90年代末，都市類媒體風生水起的時候，第一次受到擠壓的黨報開始嘗試著走向市場。兼具黨報和晚報雙重身份的各省會城市市委機關報充當了“急先鋒”。90年代中后期，《鄭州晚報》（現更名為《鄭州日報》）依靠行政手段和市場零售“兩條腿走路”，發行量實現了爆發性增長，在相當長一段時間內，成為鄭州市民首選的報刊讀物，廣告收入一度逼近億元大關，成為該報歷史上最為輝煌的時期。同一時期，在市場經濟發育相對成熟、報刊市場競爭更為充分的廣州，廣州市委機關報《廣州日報》在強手如林的報業市場異軍突起。雖然是市委機關報，但常年頭版頭題的位置都讓給了熱點及民生新聞，“有關天氣變化的新聞都上了頭版頭題”，市場化程度之高讓同行欽佩不已，自嘆弗如。

黨報市場化堪稱標志性事件當推2004年《人民日報》《光明日報》《經濟日報》等中央級黨報走上北京的報刊亭。遺憾的是，還沒有等人們的熱議冷卻下來，因為實際效果并不理想而悄然退市。當然，無論是成功的探索還是失敗的嘗試，黨報終究邁出了走向市場化的第一步。

如果說《廣州日報》《人民日報》當年的探索是為了主動適應報業市場的新變化，而今黨報走市場化道路已經成為必然趨勢。究其原因，綜合起來可以概括為“內憂“和”外患”。

先說“內憂”。雖然經過幾十年的發展，但受制于體制機制的約束，黨報在辦報理念、發行手段、經營思路等方面始終沒有大的突破。在采編方面，突出表現在編采心中沒讀者。新媒體的魅力在哪里？因為“有事、有用、有觀點”吸引了讀者、打動了讀者，與讀者產生了共鳴。對照一些黨報刊發的稿件，領導活動、工作會議充斥版面，鮮有這種連天接地、講理說事的稿件。而因為心中沒有讀者，導致一些稿件新聞價值不能充分體現，一些原本可以做得更厚實、更有深度的稿子，被淡化處理了。在發行方面，黨報更多的是通過行政手段并且通過郵局投遞方式來進行的。這種發行模式帶來的最大危害是報紙與讀者之間被人為地割裂開來，報紙不知道讀者需要什么樣的新聞，讀者不知道如何向媒體反饋他們的意見。久而久之，讀者的閱讀興趣必然下降，很多發行都變成了無效發行，實際傳播效果大打折扣。在廣告方面，長期以來黨報把廣告的重點放在了地方政府的形象宣傳上，而忽視了市場化廣告蘊含的巨大潛力。現在雖然有所覺悟，但廣告經營者受制于舊觀念、舊思維的束縛，在開拓市場化方面仍沒有很大的突破。

再說“外患”。黨報面對的“外患”首先是電視媒體。在20世紀八九十年代電視媒體興起后，由于電視傳播手段更直觀更有時效，曾一度讓黨報倍感壓力。而隨著90年代中后期都市報的興起，讓黨報再度受到擠壓和挑戰。相對電視媒體和都市報而言，互聯網時代新媒體帶來的沖擊絕對是空前的。這種傳播方式和傳播手段的革命性改變及提升，讓包括電視、廣播、報紙、雜志在內的所有傳統媒體都感到“壓力山大”。事實上，隨著互聯網浪潮一浪高過一浪的沖擊，一些地方的黨報已經出現了“報紙發行量下降、讀者群不斷縮小、市場影響力不斷下降、輿論引導功能不斷弱化”的危險勢頭。如果說以前我們是在討論黨報市場化是“行不行、能不能”的問題，那么眼下則已經成為一個必須破解的歷史性課題。

基本路徑：實現兩個突破 發揮三大優勢

面對電視媒體、都市報以及新媒體的連番沖擊，各級黨報也在不斷地尋求突圍之道，但在實際推行過程中卻不斷地遭遇挫折，主動走上報攤卻銷售低迷是黨報目前艱難處境的真實寫照和突出反映。

黨報突圍屢屢遭遇挫折的背后原因很多：客觀上，黨報現有的體制機制不夠靈活，不能適應市場化的要求；主觀上，黨報決策層對市場化認識不清晰、理解不到位、思路局限、手段單一。因此，黨報市場化必須首先著眼于主客觀兩個方面實現突破。

要突破舊的體制機制給發展帶來的巨大障礙。由于黨報的特殊性，在黨委、政府的工作安排部署中有著不可替代的作用，黨委宣傳部門對黨報的管理比都市類媒體和新媒體要嚴格得多，限制也更多。但黨報不僅是黨的重要宣傳部門，作為媒體，它同樣也是一種產業，因此黨報發展還必須遵循產業規律。黨報的市場化就是要求我們必須在強調意識形態的前提下，嚴格按照報紙產業的發展規律辦事，讓黨報有相對寬松的發展環境和適度的自由空間。

要樹立以讀者為中心的辦報理念。市場化的主體是消費者，黨報市場化的主體同樣也是消費者，亦即讀者。傳統媒體，尤其是黨報往往把黨的宣傳任務放在第一位，而忽略了廣大讀者的真實需求，只知道有人讀了，而不知道是誰讀了、讀了什么、還想讀什么、在哪兒讀的、讀完想干什么。正因為缺乏對讀者的深入了解，在市場化進程中多了些想當然的成分，結果必然是失敗。此外，當前受眾對于各類新聞有了充分的主動權和選擇權，不再被動地接收信息。因此，只有新聞語言貼近生活、貼近群眾，具有感染力，不再是大而空的官話、套話，受眾才會對新聞報道產生親切之感，新聞報道的傳播力才會大大提高。[1]這也是以讀者為中心辦報理念的具體體現。

除了要突破和改變過去那些不適應、不利于市場化發展的主客觀因素外，黨報市場化還要盡可能充分發揮黨報自身所具有的獨特優勢，使之成為突破新媒體圍堵的利器。綜合而言，黨報在公信力、人才儲備、信息資源占有等方面具有其他媒體不可比擬的優勢。挖掘、發揮這些優勢，將有利于提高黨報的輿論引導力、市場影響力，從而實現市場化突圍。

公信力是黨報最具競爭性的力量。新聞較之文學作品最大的特點就是真實可信，而在都市類媒體，特別是新媒體虛假新聞滿天飛、虛假廣告滿街跑、有償新聞（軟廣告）屢禁不止的情況下，黨報一以貫之的嚴謹態度和品牌積淀而形成的公信力顯得尤為珍貴，作為黨的輿論工具和宣傳陣地有著無可替代的權威性。充分發揮這一優勢，有利于進一步發揮黨報在讀者心中的影響力。而發揮這種優勢就要做到快、全、準、詳、深，為讀者提供權威動態、權威信息、權威預測、權威分析、權威闡述、權威引導、權威監督、權威政策、權威理論，并通過這些權威發布，充分展現黨報作為主流媒體的社會責任感以及在社會生活中的重大影響力。當然，這種權威性優勢的前提是黨報新聞來源的真實性、信息發布的準確性、報道的思想性和對廣大讀者的指導性。如果在權威性上出現了硬傷，對黨報作為主流媒體的權威性將是極大的傷害。

人才是黨報突圍成功的基本保證。市場經濟的一個基本特征就是競爭，人是競爭的主體。因此，人才競爭是激發黨報活力的有效手段，只有通過人才的市場化才能帶動黨報的市場化。報業之間的競爭，傳統媒體與新媒體之間的競爭，決勝的基礎是人才。在人才儲備方面，黨報具有都市類媒體和新媒體無法比擬的優勢。但是如何化這種潛在的優勢為發展的優勢，制定人才發展戰略，打造一支善于學習、敢于創新、富有經驗、充滿激情、后勁十足、結構合理的采編經營團隊是黨報應該認真思考的問題，也是黨報能否成功突圍的關鍵所在。要做到這些，一要做到不拘一格選取人才。黨報人事部門眼睛不要僅盯著清華北大，不要單純地追求“985”“211”，更不要唯學歷論。事實上，很多優秀的新聞工作者出身非常平凡，但一點也不影響他們在新聞崗位上作出突出的成績。二要用足用好現有人才。要把有學識、有干勁、有魄力的人才選拔出來，委以重任，以他們的努力來帶動其他人員的工作。三要注重人才長遠培養。不要單純靠薪酬激勵，要把薪酬激勵與人才的培訓和終身發展有機結合起來，這樣才能長久地吸引人才。四要形成合理的人才結構。有一個現象值得注意，黨報的人才多集中在新聞采編業務方面，在經營、發行方面的人才往往不及都市類媒體。這也是黨報今后在人才隊伍建設方面應該著重抓好的一項重要工作。

對獨家新聞的占有是黨報決勝新媒體的關鍵。“黨的重要工作部門”是對黨報地位的基本界定。這一界定，為黨報記者開展新聞采訪、進行輿論監督、組織報紙發行，甚至開展經營活動都提供了很多便利。在一定程度上，可以把黨報的特殊地位視作一種“特權”，這種“特權”為黨報帶來的最大資源是，在重大時政新聞的信息獲得和信息發布上的優先性和獨家性。這里要糾正一個錯誤認識，一個時期以來，一提到黨報可讀性差、貼近性不強的問題，都有人把原因歸結到承擔的黨務政務宣傳任務過多上。誠然，黨務政務宣傳過多會在一定程度上讓黨報顯得生硬和不可接近，但是事實上，黨務政務信息正是黨報所擁有的唯一的堪稱獨家的新聞資源。而之所以出現讓讀者感到“生硬和不可接近”的不良感覺，主要是我們在處理這類新聞上，站位過高、手法單一，沒有真正從讀者的角度出發，挖掘與之相關的信息。因此，在信息高度碎片化及傳播手段無孔不入的當下，如何最大限度地發揮這一獨家新聞資源的優勢，成為黨報突破重圍、決勝新媒體的關鍵所在。

在處理黨務政務宣傳上，河南日報的一些做法值得提倡和推廣。首先是讓領導活動和會議新聞鮮活可讀。一直以來，領導政務活動和常規會議報道數量過多、內容枯燥、形式單一成為影響黨報可讀性的主要原因，甚至出現了領導不滿意、讀者不買賬的尷尬局面。河南日報多次對改進領導活動和會議報道進行過嘗試。例如，舉辦副省長活動報道大賽，新文風給讀者帶來耳目一新的感覺；對副省級領導參加的重要活動，新聞報道以活動本身為主，出席領導僅以“省領導××出席”等簡潔文字一筆帶過。其次是讓政策發布更貼近有用。相對于都市類媒體和新媒體而言，黨報在服務性方面最核心最獨特的優勢還是政策上的服務，這是因為黨報是“與重大政策發布距離最近的”。河南日報同樣在這方面做了有益的嘗試。比如在2011年9月《國務院關于支持河南省加快建設中原經濟區的指導意見》和2012年11月《中原經濟區規劃》以及2013年3月《鄭州航空港經濟綜合實驗區發展規劃》批復等重大政策規劃發布之后不久，河南日報通過采訪專家學者、政府官員甚至普通群眾，以十數個乃至幾十個版的容量，全方位、多層次、多角度地解讀新政帶來的變化和利好，讓廣大讀者一目了然。

三項注意：謹防市場化進程中偏軌離道

黨報是全黨的輿論機關、宣傳機關，并且在黨的綱領范圍內進行宣傳。黨報是黨的事業的一部分，必須與黨的機關保持一致。無產階級黨報應該反映工人的利益，反映廣大群眾的利益。因此，黨報市場化應是遵循這些基本原則下的市場化，在市場化的進程中要注意以下幾個問題：

堅持正確的輿論導向。黨報是黨的喉舌，代表最廣大人民群眾的意愿和要求。[1]黨報的輿論導向其實就是政治導向。堅持和把握正確的輿論導向，是黨報新聞宣傳工作的根本原則，是黨報的靈魂和第一要義。作為黨的喉舌和輿論工具，黨報必須堅持“政治家辦報”的原則，必須把堅持正確的輿論導向放在首位。具體地講，就是要把黨的方針政策準確、及時地報告給人民，讓黨和政府的聲音傳遍千家萬戶，同時也要把人民群眾的愿望、要求、呼聲反映給黨和政府，從而溝通黨和政府以及人民群眾之間的聯系，促進政府對群眾需求的深入了解，加大群眾對政府工作的監督力度，引導社會向正確的方向發展。

避免市場化進程中的娛樂化傾向。黨報是工作性媒體、社會導向性媒體，不是為大眾消遣提供服務的媒體，黨報的讀者大都是黨政機關領導干部和工作人員、企事業單位的中高層管理人員以及各界精英階層和知識分子，這些都是具有一定社會影響力和較強消費能力的核心人群。這正是黨報作為高級報紙的另一個標志。因此，黨報市場化絕不是為了迎合小部分人群獵奇獵艷的需求，而重在發揮主流報紙的社會功能，就是要體現主流社會的意志，傳遞主流社會的思想、價值取向，解讀重大政策、澄清社會輿論、回答群眾關切的各種問題，實現主流社會的正確輿論引導。

正確處理好市場化進程中的幾個關系。一是經濟效益與社會效益的關系。黨報市場化不同于一般的商品經營活動，單純地追求經濟效益的最大化，而要把重點放在通過經濟效益的增長來提高報紙的輿論引導能力和社會影響力。因此，黨報實現經濟效益只是一種手段，最終目的還是為了實現社會效益最大化。在黨報市場化進程中，必須理順經濟效益和社會效益的關系，不要讓黨報由社會公器異化為追求經濟利益的一般產品。二是個體與公眾的利益關系。黨報作為一個經濟實體，客觀上代表著一個集團或一大部分人的利益。因此，在維護公眾利益的同時，如何擺正和處理兩者之間的關系顯得十分重要。相對于新媒體而言，黨報利益的最大支撐是報紙的權威性和公眾支持，如果僅僅從集團自身利益出發，迎合讀者追求所謂的轟動效應，指手畫腳追求所謂的權威地位，就會嚴重挫傷報紙本身的社會公信力，在損害公眾利益的同時也讓自身利益受到嚴重損害。

參考文獻：

[1]王燦發，馬寅桂.“改文風”以來《人民日報》版面的創新實踐[J].新聞愛好者，2013（4）.

（作者單位：河南日報社）

編校：鄭 艷